小眾市場大有可為

主流文化正在被分裂成無數塊碎片，這個趨勢令傳統媒體和娛樂業頭疼不已。在經理人們花了數十年的時間練就了一身創意、選擇、宣傳大熱門的本領之后，這些熱門卻突然間不那么有效了。觀眾們正在轉向另一些東西，一些紛亂而又模糊的存在，而我們找不到一個好詞來概括這些非熱門的東西。不能把它們定義為“失敗者”，因為它們最初就沒有打算統治世界。應該說，它們是除熱門之外的“其他東西”。

這個領域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談論的是“絕大多數”。絕大多數電影都不熱門，絕大多數音樂都沒進過十佳榜，絕大多數書籍都不是暢銷書，絕大多數電視節目都沒有被尼爾森公司調查過，更別說在黃金時段大出風頭了。但它們之中有許多贏得了全世界數百萬人的認可。它們只不過不算大熱門罷了，而正因如此才被忽視了。

然而，過去重要的是少數幾個大熱門，其他東西都無足輕重；而現在，數百萬個迷你市場和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規模市場正在轉化成數不盡的小市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。

區域限制

必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內吸引至少1500個觀眾，票房才夠支付放映廳的租金，否則它不會上映一部電影。一種至少能賣出4張的CD才值得一個普通唱片店經營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、收回半英寸貨架空間的租金、書店和書報攤等，都是一樣。

無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個典型電影院的市場范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀錄片也許在全國范圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力，比如說，它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪（Walnut Creek）的商場購物者中有多少喜歡它？

有許許多多絕妙的娛樂產品，在全國擁有龐大的潛在市場，但卻無法打動地方零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets Of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是，印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生產出超過800部電影，而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于沒有觀眾。

物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個小時的節目。廣播技術的限制，是出于資源太少而使用者太多。出于這個原因，廣播者們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將許多節目拒之門外的因素。

在過去的一個世紀里，娛樂業用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應造成的共同結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

熱門經濟學誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西；沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內容都濃縮到某一個載體上。

這樣的世界是一個匱乏的世界。現在，隨著網絡傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。

潛藏的大多數

利基產品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經濟力量。

這些新的利基市場并沒有取代傳統的大熱門市場，只是第一次與大熱門們躍上了同一個舞臺。一個世紀以來，我們已經習慣于發掘大熱門，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力。現在，在這個網絡化和數字化的新時代，這種營銷經濟學已經被徹底改變，因為互聯網吸納了它能接觸到的每一個行業，也可以化身為商場、影院和廣播電臺，而成本只是過去的一個零頭罷了。

今天，市場上的音樂產品有99%不在沃爾瑪的貨架上。在已經正式發行的20萬余部電影、電視節目、紀錄片及其他影像產品中，一般的百視達店只有3000余部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數的產品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統的熱門中心主義零售經濟學限制了我們的選擇。

如果你可以大大降低供給與需求的成本，那么你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化。當利基產品被納入我們的能力范圍之內，非商業內容的市場需求開始表露無遺。接下來，隨著需求轉向這些利基產品，供應這些產品的經濟學也會進一步改進。如此循環往復，一個積極的反饋環將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內的工業世界，還有文化世界。

新成長市場

實際上，大多數成功的網絡商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數收益并非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意，比如車迷收藏的經典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規模的之后，這些企業不僅僅擴展了現有市場，更重要的是，它們還發現了嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規模，遠比人們想象的要大，而且會越變越大。

事實上，當這些企業提供了越來越多的產品（因為它們有這樣的能力）后，它們發現需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對新選擇的需求。對利基產品的需求究竟是新生的需求，還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供了最翔實資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4-1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”。

競爭者們沒有提供的產品，而且，這個比例仍在年復一年地上升。換句話說，它們的核心增長點就是你在傳統的零售商那里根本找不到的產品。

事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業，已經領悟了數學集合論原理：一個極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量），仍然等于一個極大的數。而且，會變得越來越大。

這些不計其數的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產品的銷售多多益善，利潤并不低于（甚至會高于）熱門產品。大熱門和利基產品開始同領風騷，雖兩者都只是數據庫中的條目而已，但值得擺上貨架——這是歷史上的第一次。現在，流行度不再是利潤的壟斷力量。