干杯！閨蜜

靠邊站，白蘭地。百利甜酒已成為全球女性的新歡—全世界每分鐘會(huì)消費(fèi)2365杯百利甜酒。這個(gè)驚人的數(shù)字甚至超過(guò)了全世界最受歡迎的乳液—雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下每?jī)擅腌娋湍苜u出一瓶的倩碧黃油。

被譽(yù)為世界第一利口酒的百利甜酒，由全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W集團(tuán)持有，源自愛爾蘭。利口酒泛指以蒸餾酒為基底并添加了天然香料的餐后甜酒，因氣味芬芳且味道甜美在女性市場(chǎng)大行其道。自1974年百利甜酒誕生以來(lái)，以年銷量830萬(wàn)箱，成為單一品牌甜酒之冠。在同類產(chǎn)品中，保樂力加集團(tuán)旗下的馬利寶、蒂她和甘露則是強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。

百里甜酒最酷的地方在于口感。其原料恰好對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代女性的特質(zhì)—既有奶油所代表的溫柔，又有威士忌象征的內(nèi)在堅(jiān)強(qiáng)。值得一提的奶油與酒精這兩種物質(zhì)極易分離，百利所隸屬的帝亞吉?dú)W集團(tuán)子公司愛爾蘭Gilbeys公司曾花費(fèi)四年時(shí)間，才研發(fā)出將兩者巧妙融合的技術(shù)。它使用含有植物精油的乳化劑，將發(fā)酵產(chǎn)生的酒精原液、奶油以及多種愛爾蘭威士忌調(diào)和均勻，形成乳液狀。正是這項(xiàng)專利技術(shù)讓百利保持了獨(dú)特的口感，酷似奶茶的外表也讓其贏得了眾多的女粉絲。當(dāng)然，加塊冰淇淋口感會(huì)更棒。

但如此就能贏得中國(guó)女性的青睞？毫無(wú)疑問，在以白酒占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的中國(guó)市場(chǎng)，洋酒品牌想要脫穎而出并非易事，更何況讓傳統(tǒng)的中國(guó)女性端起酒杯。

“男人可以喝白酒，喝威士忌，女性擁有了更好的經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，卻沒有自己的酒。”帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易有限公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)唐梁思敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》。基于此，2005年，百利進(jìn)入中國(guó)。

百利趕上了好時(shí)候—全球增長(zhǎng)最快的洋酒市場(chǎng)正是中國(guó)。而在兩年前，帝亞吉?dú)W則開始發(fā)力百利品牌，不僅拍攝了第一支中國(guó)電視廣告，還為其在上海建造了女性會(huì)所進(jìn)行品牌推廣。僅在2012財(cái)年上半年，百利銷售額就實(shí)現(xiàn)了43%的凈增長(zhǎng)。

百利并非沒有對(duì)手。較之于烈酒，香檳與紅酒是較早被女性接受的品類，但這并非意味著女性烈酒市場(chǎng)空間不大。為此，百利對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了更加精細(xì)的定位，把消費(fèi)者描述為三個(gè)F（Fun、Fearless、Female）：即有趣、大膽而活躍的女性。“她們的年齡在25到35歲，更年輕的消費(fèi)群可能是我們和其他品類的區(qū)別之一。”帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周學(xué)文曾這樣表示百利的品牌定位。

閨蜜概念

1970年，當(dāng)百利的創(chuàng)始人之一戴維·當(dāng)?shù)拢―avid Dand）決定研發(fā)百利甜酒時(shí)，就已確定了女性酒的定位。上世紀(jì)70年代的愛爾蘭，所有的酒類市場(chǎng)都屬于男性。男人可以喝威士忌，飲啤酒，女人甚至不會(huì)去酒吧。但戴維·當(dāng)?shù)掳l(fā)現(xiàn)女性的影響力越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)迫切需要一款屬于女性的酒。于是，他為女性量身定制了百利。

事實(shí)上，在英國(guó)百利品牌已家喻戶曉。圣誕節(jié)互贈(zèng)百利甜酒甚至已成為一種傳統(tǒng)文化。但面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，百利還屬于一個(gè)相當(dāng)陌生的名字。如何讓中國(guó)消費(fèi)者迅速了解百利且接受這一品牌，乃是唐梁思敏的當(dāng)務(wù)之急。

2006年，唐梁思敏被帝亞吉?dú)W由英國(guó)派駐到亞太區(qū)擔(dān)任百利品牌經(jīng)理，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行本土改造。當(dāng)時(shí)，百利在中國(guó)尚是新面孔，這給予了唐梁思敏足夠的創(chuàng)意空間。唐梁思敏的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)堪稱幸運(yùn)—多數(shù)國(guó)際品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意均來(lái)自總部，而百利的創(chuàng)意則從中國(guó)輻射到全球。“中國(guó)的團(tuán)隊(duì)擁有許多自主權(quán)做百利的品牌營(yíng)銷，國(guó)外甚至都會(huì)跟隨中國(guó)的做法。”唐梁思敏說(shuō)。

將閨蜜概念融入品牌營(yíng)銷是其獨(dú)門秘笈，這一靈感最初來(lái)自于哈根達(dá)斯。哈根達(dá)斯此前曾在中秋節(jié)推出冰淇淋月餅，百利亦希望抓住中國(guó)本土節(jié)日效仿之。在與消費(fèi)者閑聊中，唐梁思敏發(fā)現(xiàn)通常女性在情人節(jié)會(huì)期待從丈夫或男友那里收獲珠寶等名貴禮物，而閨蜜之間的禮物則往往無(wú)需昂貴。幾經(jīng)權(quán)衡之下，百利甜酒最終被定位為閨蜜間表達(dá)信任與分享心情的禮物。

唐梁思敏選擇在“4.17閨蜜日”發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)—這一女性節(jié)日誕生于網(wǎng)絡(luò)，取自“誓一起”的諧音，與百利的形象定位相契合。2013年4月17日，百利甜酒攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)，結(jié)合其創(chuàng)立的服裝品牌Chictopia2013春夏系列的設(shè)計(jì)元素，推出了百利甜酒限量版閨蜜禮盒套裝。此次營(yíng)銷極為成功，閨蜜禮盒均告售罄。

酒類營(yíng)銷常識(shí)是，除了關(guān)注消費(fèi)群體，還要注重飲酒的場(chǎng)合以及在此場(chǎng)合下飲酒的意義。值得一提的是主打椰子口味的馬利寶同樣符合女性的味覺審美，女性成為該品牌的絕對(duì)主力消費(fèi)群體。但馬利寶并未將自身明確定義為“女性朋友之間的飲用酒”。如此一來(lái)，主打閨蜜概念的百利在女性酒市場(chǎng)表現(xiàn)更勝一籌。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。根據(jù)一份在中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，百利甜酒的知名度已從三年前的40%上升至如今的80%，成為女性洋酒品牌的首選。“市場(chǎng)上沒有太多女性酒的品牌的原因在于女性是一個(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)。如果明確把自身定位為女性酒，則會(huì)喪失更為龐大的男性消費(fèi)群體。”一位資深酒類咨詢專家說(shuō)。

極致營(yíng)銷

顯而易見，偏執(zhí)的百利需要在女性市場(chǎng)做到極致。

它最終選擇了與奢侈品如出一轍的營(yíng)銷思路—強(qiáng)調(diào)制作工藝以及品牌歷史。這源于女性在購(gòu)物更容易受情感因素驅(qū)動(dòng)，漂亮的包裝以及品牌背后的故事往往會(huì)促成沖動(dòng)購(gòu)買。

“百利是一個(gè)時(shí)髦、優(yōu)雅、現(xiàn)代的品牌，就像任何一個(gè)時(shí)尚品牌那樣，百利也需要不斷更新升級(jí)包裝。”唐梁思敏解釋說(shuō)。其最新包裝將在2013年6月1日推出，最大的改變?cè)谟谄可碜兊酶有揲L(zhǎng)，“雙B”標(biāo)志也更加突出，并被鍍成金色。代表Bailey’s（百利）、形同凱爾特結(jié)的“雙B”LOGO源自古羅馬花紋藝術(shù)，亦是古愛爾蘭的標(biāo)志。唐梁思敏希望百利像LV、Gucci等奢侈品那樣，不僅擁有自己的品牌傳統(tǒng)，Logo也能成為被強(qiáng)調(diào)的符號(hào)。

但讓消費(fèi)者迅速接受百利的最快方式還是親自品嘗。唐梁思敏對(duì)自己第一次品嘗百利甜酒的情景記憶猶新—入口就能嘗到新鮮奶油的柔滑質(zhì)感，隨之而來(lái)的則是威士忌的溫度沖上喉頭。為了發(fā)掘新的消費(fèi)者，百利曾在上海、北京等地開展品酒活動(dòng)。

百利對(duì)品酒地點(diǎn)亦精挑細(xì)選，并未如快消品那樣選擇在大賣場(chǎng)分發(fā)樣品。由于百利定位為高端女性洋酒品牌，活動(dòng)地點(diǎn)的選擇亦要求與之匹配。其樣品發(fā)放地多為上海吳江路這樣的繁華商業(yè)街，以及以虹口龍之夢(mèng)為代表的大型購(gòu)物中心。展臺(tái)也被要求搭建成化妝品展位的形式，盛放樣品的容器也是指甲油瓶般的精致玻璃瓶。

為了吸引更多的女性，百利還邀請(qǐng)了巴西、意大利等國(guó)的男模為其宣傳造勢(shì)。如同身材婀娜的車模總能吸引大批男士那樣，百利帥哥也為其招攬了大批女性消費(fèi)者。

除此之外，百利還會(huì)結(jié)合不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣在口味上花樣翻新。曲奇餅干味的百利甜酒在意大利大受歡迎，而美國(guó)因有非常深厚的咖啡文化，百利就融合推出多種咖啡口味。在全球范圍內(nèi)，百利還推出薄荷巧克力、奶油焦糖等口味。而在中國(guó)，百利還嘗試與新旺等港式茶餐廳合作，推出奶茶等多種飲品。

百利還與其他品牌跨界合作。在歐美地區(qū)，百利甚至已超越酒品牌的概念，例如哈根達(dá)斯的百利口味已成為全球最暢銷的冰淇淋口味之一。

不過(guò)，稍顯遺憾的是在中國(guó)市場(chǎng)，百利甜酒僅提供原味及少量咖啡味產(chǎn)品—這為百利中國(guó)未來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了足夠的想象空間。接下來(lái)是時(shí)候大干一場(chǎng)了。