柚子舍凌遠強：小眾品更要控渠道

前不久，廣州遠信網絡科技發展有限公司（下稱遠信網絡）CEO凌遠強去北京和聚美優品創始人陳歐見了一面。

“陳總，我沒給你帶煙（代言），給你帶了幾顆柚子。”凌遠強拿陳歐的“我為自己代言”開了個玩笑，而后半句也不忘展示自己的產品，直抒來意。今年，凌計劃尋找一個電商平臺，實現其旗下化妝品品牌“柚子舍”在單個渠道突破5000萬的銷售目標。

2010年10月10日，遠信網絡旗下品牌“柚子舍”上線，2012年，其獲得深創投5000萬元投資。凌遠強之于柚子舍，猶如雷軍之于小米，在已是紅海的行業，要借電子商務開辟出一條新路。

和小米手機一樣，柚子舍是一個純粹的互聯網品牌，實行“全網全渠道”式的營銷銷售策略。只是凌遠強開創了一種獨特的模式，以自己的官網為主，以垂直B2C平臺為輔，以天貓、淘寶為補。與眾多淘品牌相比，柚子舍是反其道而行之，有意“疏離”大淘寶。在柚子舍的所有渠道中，超過一半的銷售額來自官網，而對于大淘寶，他卻制定了上限，占比不得超過15%。

盡管凌并沒有透露去年的具體銷售數據，但表示肯定超過1.6億元。2013年，凌遠強的目標是5.5億元。

創立柚子舍時，凌遠強在美容化妝品領域已浸淫多年。學生物制藥出身的他畢業后在國企做過研發，進外資藥企跑過銷售，到珠海開過茶餐廳，失敗后又進入一家美容連鎖民營企業。2004年，在永樂電器創始人的投資下，又開始運作整形術后修復項目。

2005年春節，凌遠強回到廣州，準備“單干”。“堅持美容化妝品老本行，但不走傳統企業老路。”彼時，他有兩個選擇：直銷和電商。但前者需要數億資金，凌最終選擇電商。當時淘寶和eBay激戰正酣，電商行業剛剛起步。凌遠強夫妻二人和一幫兄弟創立了優歌網，一家日后與樂峰、聚美優品同臺競爭的垂直B2C電商平臺。

優歌網定位小眾產品，專注美容院、會所等機構使用的化妝品。但5年后便增長停滯。“垂直類綜合購物商城是一個夾心餅干，前有重型的大平臺，后有輕型的品牌商，你夾在中間受氣，沒有議價能力。”凌遠強告訴《環球企業家》，打造平臺已經成為“有錢人”玩的游戲，他們一旦上線并且重視該品類，“我們必死無疑。”而當時，品牌型電商已有凡客和夢芭莎的成功案例，凌遠強果斷調整方向，主推自有品牌，試圖跳出夾心困境。產品定位正是延續了這種小眾邏輯。

2010年3月開始討論，5月份立項，遠信網絡與暨南大學國家生物基因工程藥物研究中心進行深度合作，開發出被凌遠強稱為第四代“無添加”化妝品品牌柚子舍，關注1980年前后出生的伴隨著互聯網成長的年輕群體。“這代人現在不再迷信傳統品牌，而是需要個性、安全，更重要的是他們樂于接受新東西，接受互聯網。”他認為，“價格也不再是他們考慮的首要因素。”因此他嘗試高定價，這帶來的高毛利也正是所有互聯網品牌最突出的特點之一。去年，柚子舍平均客單價220元，比肩淘寶；12月份升至280元；而今年3月份，再次提高至304元。

作為新品牌，“引流量”成為當務之急。柚子舍的策略是，以每個季度為節點，將上季度銷售額的30%投入廣告，實行全網營銷。但不為外界所知的是，凌遠強早在幾年前還建立了一條隱形引流通道。由公司COO操刀，在全球建立起涵蓋幾十個獨立IP和數百家網站的站群。其團隊開發出一套系統，自動搜索全網和化妝品行業相關的熱度關鍵詞，自動抓取，然后重新組合成原創文章，利用搜索引擎的計算方式，迅速提升文章排名。而這些內容均指向柚子舍，或直接跳轉，或通過廣告等方式導入流量。由此“秘密通道”，每日有8萬至9萬的有效獨立IP流入，凌遠強表示，今年會達到12萬至15萬。

目前柚子舍官網日均UV已達30萬至50萬，高峰時可至100萬。由此帶來2000至3000個日均自發訂單（官網+旗艦店）。“未來發展到10億元規模，廣告投放比例會下調至15%至20%。”凌遠強表示目前還處于擴大知名度階段。但處于成長期的柚子舍卻拒絕參加火到爆棚的各種網站大型促銷，去年凌遠強就缺席淘寶的“雙十一”狂歡。他不想透支品牌和對活動產生依賴。“去年‘雙十一’后，很多參加的互聯網品牌一個季度都緩不過勁兒來。”柚子舍更愿意參加一些諸如520專題這類主題促銷，并且多選擇贈送贈品而非大幅折扣。“價格戰是平臺干的事，我不做。”

凌遠強看重的是用戶質量，為提高重復購買率，他更傾向于以會員制沉淀流量。2010年優歌網已經積累近60萬會員，柚子舍延續了這一策略，但不同于京東的會員模式。后者的會員價值更多的體現在積分、針對會員的促銷、優先服務等方面，而柚子舍則通過折扣直接從價格上體現。去年，其重復購買率已近70%。

同時運營化妝品垂直電商網站和自有品牌，凌遠強并沒有放棄任何一個。他提出一個口號“化對手為合作伙伴”，這也成為其跳出夾心困境的最大路徑。

在柚子舍官網上線當天，其旗艦店也同步在國內幾家電商平臺開張。目前，柚子舍在全網形成了“官網+旗艦店+垂直B2C平臺+C店”的全覆蓋渠道網絡。

但出人意料的是，直到2012年9月，柚子舍才進駐國內最大的電商平臺、曾塑造了無數互聯網品牌的大淘寶，而更“離譜”的是他明確限制大淘寶銷售占比。

凌遠強有他的道理。多年的銷售和美容連鎖工作經歷，讓他對單一龐大渠道有著天然的警惕。他曾經和很多淘品牌的創始人交流，發現他們的核心觀點多是圍繞大淘寶生態系統進行配合，聲稱自己有多么了解和如何玩轉這些規則。做了多年B2C的凌遠強感覺自己無法適應這些規則，并且大淘寶的某些規則與自己的品牌理念沖突，“如果配合平臺促銷大降價等方式去營銷，對品牌傷害太大。”近幾年，曾出現一輪淘品牌出走淘寶風潮，但至今無一成功，這更堅定了凌遠強的看法。

讓他對大淘寶望而卻步的核心原因則在于無法直接掌握用戶數據，“深度數據，淘寶是不會開放的，而這些數據對品牌的塑造起著至關重要的作用。”凌遠強不愿受制于人，他要在全網打造自己的一套游戲規則。

他的技術團隊正在打造柚子舍2.0版本，該套系統將官網與分銷商、旗艦店和C店后臺打通，實現全網統一營銷推廣，實時收集供銷數據。

整個渠道網絡中，官網和旗艦店均由柚子舍團隊直接運營，垂直B2C則只負責供貨，淘寶20多家C店采用明星加盟制，并嚴加管控。在凌遠強制定的規則中，為保證價格體系穩定，全網必須統一價格，不得擅自降價促銷。如果官網啟動促銷，其它渠道自愿同步跟進；如果除官網外的某一渠道實施促銷，其它渠道則不得跟進。

不過，強勢的凌遠強懂得“胡蘿卜加大棒”的策略，嚴格的價格體系下，他會為每家平臺提供1至3款特供產品，以此增加渠道積極性。并且同步官網促銷的平臺會得到柚子舍的補貼，以保證毛利。

凌遠強有著廣東人的務實精神，他反對急功近利。他欣賞凡客誠品的陳年，但也盡力避免凡客走過的彎路。“由一件襯衫起家，但激進的追求訂單數量，同時品類擴充太快，SKU過萬。”凌遠強說，連凡客拖把都上線了，明顯脫離了品牌定位，并且居然推出了29元的T恤，嚴重透支品牌。前車之鑒，凌遠強不僅維持產品定價，并且嚴格控制品類，目前柚子舍的SKU僅60，未來這一數據也將只保持在80左右。