淺議公益廣告傳播的教育功能

[摘 要] 公益廣告傳播有著鮮明的教育導向功能，不僅是廣告信息的傳遞更是對人們生活行為的教育和倡導。本文從公益廣告出發，探討公益廣告傳播的教育功能及相關問題。

[關鍵詞] 公益廣告；傳播；教育

公益廣告是以提倡公眾利益或提高公共道德而設計的廣告，公益廣告不同于商業廣告要最大化的追求經濟利益，作為社會公益事業的一部分，公益廣告具有特殊的社會性，它的教育功能也具有特殊的重要性。

公益廣告的傳播就是將公益廣告的廣告信息進行傳遞或者是其廣告信息系統的運行，隨著人們對社會公益的越來越重視，公益廣告傳播具備了新的特征：

1.倡導性

隨著經濟水平的增長，人們的生活水平日益提高，在提高的過程中，很多社會問題隨之發生并產生了不良后果，比如環境污染越來越嚴重，浪費糧食現象越累越多。針對這些問題，我們看到大批的公益廣告隨之而來，央視等新聞媒體發起了針對浪費糧食的“光盤行動”，公共衛生間里可以看到提醒大家節約用水的廣告招貼。

2.時代社會性

公益廣告關注的是社會大環境里的問題，這些問題也是大家普遍關注的社會性問題，關乎人們的衣食住行、教育醫療等，因而公益廣告具備社會性的特征。不僅如此，社會是處在發展進步中的，不同時代的社會具有不同的時代主題，因此公益廣告要宣傳的社會問題也要根據時代的不同而改變，這就使公益廣告具備了鮮明的時代社會性。當前，養老問題成為社會一大熱點，除了政府政策的支持和保障外，兒女們對老人的關心才是最重要的，針對這種現象，很多新聞媒體發起了關愛老人的活動，一些公益廣告也制作成視頻的形式，提醒人們關愛父母老人。

3.教育性

教育性是所有公益廣告的本質特點，是公益廣告區別于其他廣告的最大特征。公益廣告的目的就是希望通過廣告信息的傳播引起人們對某一社會問題的注意，進而產生對問題進行修正和改善的意識，并最終付出實踐，這種修正改善付諸實踐的過程就是公益廣告的教育過程。現在人們的生活壓力很大，對很多不良問題抱有不屑一顧的態度，公益廣告正是要在這樣的環境下，提醒大眾公共良知的踐行，教育大眾是非功德的建設。

公益廣告的教育是為了引起人們對某一社會問題自覺或不自覺的注意，教育并引導人們的行為和生活方式。公益廣告教育功能的表現和作用主要可分為以下幾種：

1.以情感人，情理結合

目前，我們看到的公益廣告多是這種表現形式，以情感人，通過感性訴求的方式，用富有人情味的廣告信息，調動大眾情感，引起人們對某一社會問題的共鳴，以情感人并不代表純粹的情感表達，而是通過情感闡述道理，寓理于情。以情感人，情理結合，不僅可以抓住大眾的情感胃口，還可以豐富公益廣告的表現形式，充分發揮公益廣告在情感傳達教育方面的獨特優勢，達到感化教育的目的。公益廣告以情感人的例子比比皆是，比如一則非常經典的“媽媽，洗腳”的公益廣告，一位孩子看到自己的媽媽在勞累一天后仍給奶奶洗腳的畫面后，也主動為媽媽端來洗腳水，伺候媽媽洗腳。廣告中孩子天真的臉龐和稚嫩的聲音很容易就引起大家思考對老人和長輩的關懷，同時，廣告中的孩子更是直接教育了很多孩子們要關心家長、懂事乖巧。

2.教育倡導，知行合一

我們知道，公益廣告首先教育倡導的是一種理念，進而將理念轉化為行動，很多公益廣告都是由政府或主要媒體單位投放的，這樣的投放更帶有教育的意味。2013年年初，最先由騰訊微博認證用戶徐俠客（國土資源報副社長）發起的“光盤行動”引起了全國上下的共同關注，不僅有央視《新聞聯播》進行報道，還有社會各界知名人士的宣傳，更有很多民間組織和老百姓一起加入進來，“光盤行動”意在倡導人們吃光盤子里的東西，吃不完打包，不要浪費食物，這則公益廣告的不斷播出和不同系列同一主題的報道確實也產生了明顯的效果，取得了良好的開端，也使“浪費可恥，節約光榮”已經在人們面前消失很久的話重新出現，由此可見，公益廣告的教育倡導有著非常重要的作用。

3.獨特創新，兼具藝術美

一則創意獨特兼具藝術美的公益廣告不僅能引發人們情感的共鳴，還可以給人們帶來欣賞的愉悅，讓情感共鳴產生的更深刻，并最終促成行動。公益廣告是一種大眾化的藝術，要符合大眾的審美需求，用絕妙的創意和漂亮的藝術手法豐富公益廣告的信息和內容和外在表現，讓大眾在美的感受中接受公益廣告的教育功能。2012年，一則獨特的以“family”為主題的視頻公益廣告引起了人們極大的興趣，這則公益廣告分別將family的字母拆開用動畫的形式表達各自含義，最后又將這些字母再次組合賦予每個字母組成單詞并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸媽媽我愛你）。這則公益廣告在創意上是獨到的，賦予了family每個字母的含義，讓人們在欣賞廣告的同時也在思考自己對待父母和家庭的責任。

當前我們的公益廣告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不對，廣告更新慢，廣告創意差強人意等等，“公益廣告也是一盞燈”，公益廣告的教育功能便發揮著燈的作用，政府和企業在投放公益廣告時要承擔一定的社會責任，將燈擦亮，讓更多的人看見燈，在燈光的指引下正確前行，讓公益廣告的教育功能點亮社會。

參考文獻：

[1]舒詠平.廣告傳播學 （2006年版）.武漢：武漢大學出版社，2006.

[2]晉海燕.淺析城市廣告的教育功能.天津電大學報.2010年6月第14卷第2期.

作者簡介：沙芊嶼（1989—），女，漢，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院2012級研究生，專業：新聞傳播學。