未來中國網絡購物發展新模式

摘 要：2012年中國互聯網領域經歷了轟轟烈烈的電商大戰，僅“雙十一”淘寶和天貓就創造了191億的交易業績，遠超美國2012年“網購星期一”15億美元交易額水平。未來隨著傳統企業大規模進入電商行業，再加上移動互聯網的快速發展，中國網絡購物的發展模式又有著怎么樣的變化？因此，針對未來中國網絡購物的發展模式進行探討，指出未來手機購物、反向團購、O2O模式及預售模式將成為中國網絡購物發展的四大主流方向。

關鍵詞：網絡購物；新模式；手機購物；反向團購；O2O模式

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）30-0283-05

隨著Internet的快速發展，中國網民的數量每年都以驚人的速度在增長，電子商務在中國得以迅猛發展，再加上第三方支付平臺及其安全性的完善，網絡購物取得了快速的發展，使得網絡購物成為當今社會的一種時尚。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第31次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年底，中國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長了4 807萬人，增長率為24.8%，“8·15電商價格大戰”與“雙十一”等促銷活動起到了重要的影響。顯然，Internet已經從根本上改變了原有的消費模式。但隨著“云技術”、“物聯網”、“移動互聯網”以及網絡購物自身的發展，中國網絡購物市場又將怎樣順應時代的潮流？

截至2013年12月底，中國手機購物用戶占網購用戶的22.9%，比2011年增長了6.6個百分比，其用戶量比2011年高出2.36倍，這些數字都充分說明了手機購物必然成為未來中國網絡購物發展的新模式之一（王雪梅，2009；陸敏玲等，2012）；另一方面，隨著B2C模式弊端的不斷暴露，C2B模式的優勢就愈加凸顯，以反向團購（潘勇，2005；張璇等，2012；袁娜，2013）、線上交易線下消費的O2O模式（吳芝新，2012；王艷江，2012）、預售模式（張力澎，2013）等三大典型C2B模式無疑成為其中最大的亮點。因此，本文主要針對網絡購物的四大主流方向——手機購物、反向團購、O2O模式及預售模式，進行詳細的分析與研究。

一、手機購物

隨著3G時代的到來，智能手機已相當普及，手機已經成為網民接入互聯網的主要方式。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第32次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，中國手機網民規模為4.64億，較2012年底增加了約4 379萬人，網民中使用手機上網的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手機網民規模早在2012年6月就超越了使用PC機上網的網民。這種龐大的用戶群體就不得不吸引著各大商家步入移動互聯網領域，開拓移動購物市場，重塑消費者的消費行為。

2012年11月CNNIC發布的《中國手機網民上網行為研究報告》指出，網購消費者比例只有21.8%，相對于在其他方面的應用來說，所占比例相當小，但卻是移動互聯網最具市場價值的掘金點之一。其原因主要有以下幾點：第一，便捷性。無論你是懶洋洋地躺在沙發上，還是在排著長長的隊伍，甚至是擠著擁擠的公交車、地鐵，只要你想購物了，只需拿出手機，輕輕一點，便可輕松購物了。如果我們能夠從移動購物中享受到如此大的便利，何樂而不為呢？第二，手機支付及其安全性的完善。小到一張電影票，大到酒店旅游，網民都可以一站式移動消費，而不必手機查詢后再移到電腦端支付，這就極大地滿足了用戶的需求，提高了購物效率，同時，移動購物的這種特點，也恰恰迎合了當代快節奏的生活方式；第三，二維碼等功能技術的發展，為消費者提供了購物比較等多方面功能，這就吸引了更多的消費者開始轉移到移動購物上來；第四，本地化信息動能。本地化信息是移動互聯網商業信息模式，是現在傳統的PC公司和互聯網公司所未涉及到的模式。

但說到底，網絡購物就是視覺購物。消費者更傾向于花費更多的時間通過大屏幕來瀏覽商品。雖然手機屏幕越來越大，但還沒有達到消費者瀏覽大圖片的要求，這就有可能成為阻礙手機購物發展的瓶頸。市場調研公司eMarketer表示，相較于智能手機，平板電腦的屏幕更大，更適合進行購物。但是，不難發現，平板電腦卻沒有智能手機便捷，因為，你不可能隨時隨地都帶著平板電腦，而手機卻是你必備的。Fiore等人提出的Image Interactivity Technology（IIT）——影像互動技術，它能夠使產品或者環境圖像來模擬實際的產品或者環境。特別地，之后兩年，Fiore等人還結合了three-dimensional（3D）virtual models——三維虛擬模型。比如說購買服裝，只需要輸入自己的身高、體重等信息，IIT和三維虛擬模型技術就可以模擬出穿上衣服的效果。假如此技術也應用到手機端購物，那么消費者就不用擔心屏幕大小的問題了。但是，這只是一種假設，還缺乏實驗證，需要做進一步的實證研究。

電子商務市場的移動革命已經開始，移動電子商務必將在電子商務領域中起著至關重要的作用。eMarketer預計，到2016年，美國移動購物規模將達到870億美元。在不遠的將來，手機購物時代必將到來！

二、反向團購

中國電子商務研究中心發布的《2012年度中國網絡團購市場數據監測報告》顯示，截至2012年底，中國累計誕生團購網站6 177家，其中56%的團購網站已關閉，團購網站數量縮減至2 695家（如圖1所示）。面對團購行業整體下滑的趨勢，電商網站不得不尋求新的電商模式。

2013年3月1日電商網站蘑菇街推出的“蘑菇自由團”頻道一上線，就引起了消費者火爆反應。數據顯示，“自由團”上線兩小時就組織了超過5 000個團購，共有20 000多人參與組團?！澳⒐阶杂蓤F”就是消費者選擇自己喜歡的商品發起團購，賣家設定團購價格和時間，當團購量達到一定數量時，團購就成功了。這種由消費者發起的團購就是反向團購。

反向團購也叫逆向團購，是由消費者根據喜歡的商品自發地發布團購信息，并通過社交網站分享鏈接，等參團人數達到一定數量，眾多消費者聚合起來，通過第三方網站與賣家進行談判和交易。目前影響力比較大的反向團購網站有“蘑菇自由團”、聚劃算的“我想團”、Ringleader、Sobiz10等。

（一）反向團購的特征

1.以消費者需求為導向，口碑效應。反向團購與團購最大的區別在于，它是由消費者根據自己的偏好自發發起的。消費者站在自己需求的角度，只要商家提供的商品價格和質量，能夠達到消費者的需求，消費者就很有可能通過各種社交網站進行分享，形成口碑效應。

2.挖掘潛在消費群體。反向團購可以幫助企業發現很多目標消費群體，并挖掘出更多潛在消費群體，據此，企業可以制定最優的營銷策略，獲得最大的利潤。

3.用戶忠誠度高、粘性強?！靶《馈鄙鐓^團購網站悄然興起，或許會成為本地化“反向團購”發展的主力軍。由于它根植于本地社區，為區域居民服務，擁有高忠誠用戶，這就克服了傳統團購網站“消費者占了便宜就走”而無法真正贏得消費者的最大缺陷。目前，北京已經有多個這種社區型團購網站，如“回龍觀團購網”、“天通苑團購網”等。另外，很多企業都在進行的微博營銷，從某種意義上來說，也屬于反向團購的一部分架構。

（二）反向團購的問題

1.成團產品種類單一，過于依賴女性市場。反向團購能成團的產品種類不是很多，并且以女性產品為主，如服裝、化妝品、鞋子等。如何增加參團產品類別，并擴展男性市場，是目前這類網站需要解決的關鍵問題之一。

2.成團率低，打擊積極性。以蘑菇自由團為例，目前，蘑菇自由團成團與發團之比為308∶25 297，僅達到1∶80。這對企業而言，可能會顯得比較被動，對企業和消費者的積極性都有一定的打擊。

3.成團周期長。從消費者發團到成團需要一個漫長的周期，很多消費者不愿意等待，或許這也是導致成團率較低的一個重要原因。也許來自于科羅拉多州的SoBiz10致力于通過縮短等待時間來改善反向團購體驗的經營模式會引發中國電商企業更多的思考。

除了上述三個最主要的問題外，如何聚集第一批種子用戶，讓發團、傳播、成團良性循環運轉起來，以及如何保障自主發起團購的用戶是消費者而不是商家冒充等，對電商而言，還需要更多的時間去探索。

三、O2O模式

艾媒咨詢（iiMediaResearch）發布的《2012年度中國O2O市場研究報告》顯示，2012年中國O2O市場規模為986.8億元，并預計在2015年這一數字將會增長到4 188.5億元。O2O市場到底有多大呢？有數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%?？梢?，O2O市場呈現出一片藍海態勢。

O2O即Online To Offline，是指線上交易線下消費，使線上與線下有機結合的一種電子商務模式，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。該模式最大的特點就是，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。目前，O2O模式已蔓延至本地生活體驗行業的各個角落，比如餐飲美食、KTV、電影、旅游酒店等。

（一）O2O模式交易流程

O2O模式交易流程主要包括線上交易流程與線下交易流程兩部分，而線上交易流程又包括線上下單、線上支付、線上評價等三方面內容，線下交易主要是指線下消費。 圖2顯示了O2O模式主要交易流程。

線上下單。商家通過O2O平臺發布商品或服務消息，消費者通過對比選擇，最后做出購買決策。

線上支付。在線支付是O2O模式的核心。消費者通過第三方支付或網絡銀行等工具進行在線支付購買的商品或服務，支付成功后，O2O平臺會通過短信或彩信的形式發給消費者一條包含二維碼的信息。

線下消費。消費者憑借這條包含二維碼的短信或彩信到服務網點驗證后，便可享受對應的服務，實施線下消費。

線上評價。消費完成后，消費者根據實際享受到的服務，對O2O平臺發布的商品或服務進行評價。

這樣，從線上下單、線上支付到線下消費，再到線上評價，就形成了一個完整的O2O閉環交易流程。

（二）O2O與B2C、C2C、團購的比較

O2O與B2C、C2C、團購之間既有共同點又有區別。共同之處在于：都是借助互聯網平臺，進行在線支付。而它們最大的區別就是：O2O是把消費者從線上帶到線下消費，而B2C/C2C則是把線下消費群體帶到線上消費。這四種模式之間的詳細區別（如表1所示）。

需要特別指出的是，O2O模式源于團購，但又高于團購（如圖3所示）。O2O與團購有交集（陰影部分），團購線上查找信息，到線下消費屬于O2O，但有些團購是線上查找信息，線上支付后通過物流獲得商品，不需要線下消費，這就屬于B2C模式，而不是O2O。團購只是O2O的一個過渡階段，真正的O2O遠比團購龐大、豐富，并更具生態循環性。

圖3 O2O與團購關系圖

（三）O2O模式的多元化發展

O2O未來發展一定是為消費者提供良好體驗的服務，而不是為了O2O而O2O，并且隨著移動互聯網時代的到來，消費者購物逐漸向移動端過渡，所以，O（Online）將會涉及到不同數字終端：手機、平板電腦、電視等；另一方面，O2O側重的生活服務領域與地理位置息息相關，垂直化、本地化服務將是其發展的必然方向。

四、預售模式

如今中國服裝業仍普遍運用“生產開發商各級代理商各零售商消費者”的分銷模式，也就是“以產定銷”模式。這種模式最大的弊端就是，造成無法想象的高庫存。截至2012年11底，僅國內A股服裝類29家上市公司第三季度存貨總量就高達382億元，其中，海瀾之家、美特斯邦威等知名服裝企業的庫存問題尤為突出，海瀾之家的庫存總額占總資產的56.82%，美特斯邦威也高達49.55%。為了排解此憂患，各商家打折促銷的場面異常熱鬧，但這卻不能從根本上解決問題。

天貓原創品牌茵曼首次參加了雙十一預售活動，在雙十一之前，共推出六種款式的服裝，其中，有兩款預售就超過了2萬件，效果特別驚人。這種以預售模式為代表的天貓“雙十一”營銷創新，極大地震動了傳統營銷模式。

所謂預售模式，就是以消費者的需求來驅動商家生產，即利用網絡平臺，提前一段時間發布產品信息，并在短時間內快速聚集單個分散的消費者需求訂單，然后給廠商一個集采大訂單，廠商可從供應鏈的前段、后端進行優化，從而更加精確地鎖定消費者，進行提前備貨，消除庫存，進而大大降低產品成本。簡單來說，預售模式，就是先收集消費者需求訂單，然后再進行生產、流通和銷售。

這種模式不但能進一步提升用戶體驗和忠誠度，而且解救了庫存憂患，實現了消費者和商家的雙贏。但是，考慮到時間成本，預售模式需要商家具備高效的供應鏈管理體系。因為該模式雖有很強的精確性，但是時效性很差。消費者的心理預期購買時間一般不會超過3天，而服裝的生產周期一般不會低于15天，這樣就會損失一批潛在購買消費者。所以，目前，預售模式只適用于具有快速響應的供應鏈體系的商家，比如寶縵家紡，它就擁有一條從棉紗、織布、印染、制造到銷售的完整供應鏈體系，產品生產周期僅需要7天。這也許是該模式最大的弊端。

五、結論

互聯網發展已經相當成熟，并逐漸成為社會的中流砥柱，隨著“云技術”、“物聯網”、“移動互聯網”以及網絡購物自身的發展，現有網絡購物模式的弊端愈加清晰，以消費者為中心，致力于為消費者提供更優質的服務和購物體驗的模式逐步形成。手機購物、反向團購、O2O模式以及預售模式，不僅方便了消費者，而且迎合了他們快節奏的生活方式，更符合電商營銷方向。因此，這種社交加本地加移動化的購物模式即SOLOMO模式——Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），必將成為未來中國網絡購物市場發展的新模式，引領消費者進入另一種消費時代。

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Exploring of New Business Models of Online Shopping in China

XUE Yang-yang1，CHEN Mei-mei1，XUE Jian-kai2

（1.Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；

2.Physical engineering，Qufu Normal University，Qufu 273165，China）

Abstract：The Internet has experienced a fierce competition in 2012，only on“double-eleven”，Taobao and Tmall created 191 billion of trading performance，which surpass $1.5 billion transaction of the United States“Cyber Monday”.With traditional enterprise largely entering the internet，and the fast development of the moving Internet，how will our country’s online shopping model change？ Therefore，this paper will discuss our country’s new models of online shopping，and sum up that mobile shopping，reverse group-buying，O2O model，and pre-sale model will be the four main directions of online shopping in China.

Key words：online shopping；electronic business model；mobile shopping；reverse group-buying；O2O model