旅游十年

在剛剛過去不久的2013年3月份，不堪重負的BBC終于宣布，將《Lonely Planet》（以下簡稱《LP》）出售給NC2 Media。交易價格為7780萬美元，僅為收購價格的35%。

而就在10年之前，攜程登陸美國資本市場，《LP》進入中國，定位為海外游的窮游網開始創業。

在那時，旅游對中國人來說可能還是一種奢侈品?！绑H友”和“背包客”對于中國人來說還是新鮮詞匯。而《LP》所倡導的旅游方式，對于絕大多數的中國旅行者來說都十分遙遠。對于他們來說，無論是國內游或者國外游，都只能選擇跟團，之后讓別人決定自己的旅行路線與內容。

10年之前的旅游行業，尚歸屬于“傳統行業”，頂多可以稱作為“裹著互聯網外衣的傳統行業”（即鼠標+水泥）。

在10年之間，中國人的旅游理念已經發生了極大變化——《LP》所倡導的理念已經深入人心。然而，與此同時，“旅游”的概念卻發生了質的改變，并且這一概念下面正在裹挾進來越來越多的東西——無論是涉及旅游的信息工具，還是衣食住行的需求，抑或是旅游行業本身的商業模式，都發生了天翻地覆的變化。

所以，站在2013年的移動互聯網大潮上前后觀望，《LP》被賤賣這一事件成為了旅游行業10年間巨變的最佳注腳。

已經裹挾進眾多需求的旅游行業，實際上已經在10年間，由一個傳統行業變成了與互聯網結合最緊密的行業之一。

這種轉變過程，是互聯網改造傳統行業的絕佳案例，也是互聯網影響人類社會的一個縮影。

個性化與旅游觀念轉變

2003年，在德國一邊上學一邊給雅虎打工的肖異，發現內地人對海外旅行的知識知之甚少。那時候，他在廣場上見到的內地人幾乎都是西服革履的商業旅行團。像他這樣的耍單的留學生，則總是被西方人誤認為是日本人或者港臺人。

隨后，攜程在2003年登陸納斯達克大大鼓舞了肖異，使他在2004年2月創辦了窮游網。他認為，國人能夠接觸到的海外旅游信息的渠道極為單一，而這正是窮游網可以填補的空白。

幾乎與此同時，在澳大利亞一所大學商學院即將畢業的蔡景暉，給已經定居在澳洲的《LP》的創始人——惠勒夫婦寄去了一份商業企劃書，內容是將《LP》引進到“驢友”這個詞剛剛在年輕人中間流行起來的中國。

與當時的大多數國人不同，對于肖異和蔡景暉這樣的已經習慣于只身闖天下的人而言，帶著自由上路才算是真正的旅游。

與他們不謀而合的還有螞蜂窩的兩位創始人——陳罡和呂剛。他們二人在搜狐網做同事期間，就已經是圈內聞名的背包客了。但他們發現，他們強烈的分享旅途體驗的愿望，在當時難以找到一個合適的平臺去實現——博客過于繁雜且查找不便，豆瓣不錯但對圖片支持太差，攝影論壇又過于聚焦于攝影，旅游論壇同時充斥著大量廣告貼——所以，陳、呂二人便索性在2006年創辦了螞蜂窩社區，打算辦一個純粹的旅行者分享網站。

實際上，上面所提及的身在世界三地的這3組創業者，都趕上了旅游行業的大變革時代。而這種大變革，主要體現之一是對旅游產品的需求個性化。這一過程發生在2004～2010年之間。

在這個時間段之前，基本上只有在這三組“錢、閑具備”的創業者條件之上的人群（這也是國外較早普及度假游的原因），才可以選擇個性化的旅游方式。而一般人群還只能跟團出行，購買“上車睡覺，下車拍照”的標準化旅游產品，偶爾還會遇到被強迫購物的糾紛。

在這種初級的旅游觀念里面，“看”是最重要的內容，旅行者可以自我掌握的環節很少。但隨著中國城市人群收入水平的提高，越來越多的中國城市白領人群，正在拋開旅行社，走上《LP》所倡導的自由旅程——不僅僅是“看”，而是溝通、是體驗、是“旅途中的人生”。

除了經濟因素之外，旅游信息的逐步通暢，是旅游個性化的另一個推動力量，它進一步降低了旅游的成本。這主要表現為以攻略面貌出現的旅游書籍開始在書店中大量出現（《LP》即在此時來到中國），以及Kayak和去哪兒的出現。

“Kayak和去哪兒的出現，是旅游個性化的第一階段。” 陳罡對《商業價值》說。在他看來，攜程和藝龍（即Expedia模式）在很長時間內都只是把線下的旅游搬到了線上，是“裹著互聯網外衣的傳統行業”。但Kayak和去哪這種比價引擎，則在很大程度上打破了信息的藩籬，幫助人們選擇更適合自己的旅游產品。

“這是互聯網改造旅游行業的一個里程碑?！标愵刚f：“從這時開始，旅行者可以自己掌握的環節越來越多?！?/p>

“現在去趟泰國比去海南還要方便、便宜?！辈叹皶熣f：“旅游正逐漸成為一種高頻度使用的生活必需品?！?/p>

數字化與PGC社區崛起

10年間旅游行業大變革的體現之二，是旅游內容——主要是游記與攻略——的數字化。

10年前，旅游內容以書籍和網絡垂直社區的兩種方式存在。其中，書籍的受眾要遠遠超過垂直社區的受眾，這一局面延續到了2010年。

垂直的旅游社區在中國的出現不可謂不早。早在世紀之交的時候，門戶網站就上線了旅游頻道，攜程網在初期也有名為“目的地”的旅游社區板塊。特別是北京的綠野網和深圳的磨房網，成為了中國背包客們的精神家園。

但這些以UGC（用戶生成內容）形態存在的旅游社區，卻有著明顯的缺陷：一方面，海外的旅行內容較少，不能滿足海外游客的需求；另一方面，優質旅行內容的作者不能保證作品的更新效率，UGC內容參差不齊，甚至線下活動組織多于線上內容更新——后者至今仍是這些尚存于世的老牌垂直社區的短板。

于是，在2011年之前的日子里，精品的旅游內容和攻略，更多地出現于紙質書籍之上。以蔡景暉于2004引進中國的《LP》為例，在每年旅游旺季到來之前，光中關村圖書大廈一個銷售點，每月的銷量就會超過4000冊。此外，中國的職業旅行家群體也開始出現，他們靠載有新鮮內容和優質圖片的旅行游記版稅來賺錢養活自己，并賺取下次冒險的旅費。

在這個過程中，雖然2004年初誕生的窮游和2006年誕生的螞蜂窩，能夠區別于一般UGC旅游社區而做編輯精品內容的PGC（即專家制造內容）社區，但他們積累用戶的速度仍然十分緩慢，這些社區的影響還無法與《LP》等書籍抗衡。

然而，隨著2010年開始的智能終端的普及和移動互聯網的爆發，旅游內容的免費大餐和碎片化閱讀開始異軍突起——大量優質的旅游內容開始數字化到免費的App之中，紙質書籍和PGC社區之間對旅行者的影響力發生了逆轉。

以螞蜂窩為例，在其于2011年推出App產品之前，其社區在5年間積累的用戶總共才有10萬。而其首款App——旅行翻譯官在推出3個月之后，便獲得了50萬的下載量。截至2012年9月，旅游攻略和嗡嗡等App的下載量已經超過1000萬，今年4月份則突破了2000萬！

螞蜂窩和窮游們的好日子到來的時候，《LP》們的壞日子也就來到了。一直以來，《LP》以其字多圖少的可靠指南，拒絕植入廣告的純粹姿態和充滿人文主義的旅行見聞，成為了“背包客的圣經”。其至今已經推出了500冊遍布世界的不同目的地的精品旅行指南。其銷量占到所有英語旅行指南銷售數量的1/4。

然而，《LP》的這些優點，都在洶涌而來的旅游App面前不堪一擊。逐漸地，世界各地的旅行者們都選擇將沉重、內容更新緩慢的《LP》放置在了書柜中做收藏品，而行囊中帶著一款或多款移動設備踏上新的旅程。

于是，我們便看到了本文開篇的那一幕：強大如BBC的傳媒平臺也無法挽回《LP》的昔日輝煌?！禠P》所倡導的那種完全釋放身心的個性旅游，在包括中國在內的全世界范圍內流行起來之后，《LP》自己卻成為了明日黃花，這不得不說是互聯網改造世界的力量使然。

其實，BBC從惠勒夫婦手中收購《LP》全部股份的2011年（BBC先于2007年收購了《LP》75%的股份），正是移動互聯網大爆發之年。而在被出售之前，《LP》已經有1/4的收入來自于數字渠道，其中包括各類App。

走向衰落的不僅僅是《LP》。往日披著自由光環的職業旅行家們，也不得不開始重新盤算自己的生計。前GE員工，知名職業旅行家谷岳最近出了自己的新游記《一路向南》。但新書的版稅并沒有給他帶來多少喜悅，他在記者面前不無失落地說：“不知道這本書出版后，接下來我該怎么生存？”

正是提前預判到了這種趨勢，在為《LP》工作了7年之后，蔡景暉告別了《LP》，加入了窮游網。

肖異向本刊表示，定位為PGC社區的窮游網，除了提供經過編輯的質量較高的旅游內容之外，現在每個月都會組織線上和線下的網友活動，加之社區中用戶之間的關系網絡，其能夠形成較高的用戶黏性。這些都是《LP》們所望塵莫及的。

“未來的旅游信息一定是電子化加個性化。這是紙質媒體所難以實現的?！辈叹皶煂Α渡虡I價值》說：“由PGC社區出品的窮游錦囊，就是一個移動版的《LP》。”

移動互聯重塑旅游內容

2011年開始的移動互聯網的持續爆發，改變了諸多傳統行業，對于旅游行業來說也不例外。

值得注意的是，移動互聯網對旅游行業的改變，不僅僅是上文提到的“旅游內容數字化”。比這更重要的，是它將與旅行相關的衣、食、住、行、社交等各個領域，都打包裹挾在了“旅游”這一概念之下。

而這種裹挾的結果，就是導致“旅游中”這一之前與互聯網無甚關系的旅游環節，變為了與互聯網聯系最緊密的旅游環節。

在智能手機出現之前，與互聯網發生關系的，只是旅游前的信息查詢、OTA預訂和旅游后的內容分享。但當智能手機出現之后，旅途中分享、翻譯工具、導游工具、食宿點評以及地圖工具等，全部借助移動互聯網出現在了人們的手中。特別是當基于LBS的服務出現之后，信息的屏障最大限度消弭，似乎旅途中的一切皆有可能。

暢銷游記類圖書《我就是想停下來，看看這個世界》的作者陳宇欣是資深的海外游玩家，她在互聯網上與肖異和蔡景暉結識，現在的她是窮游網市場部的一名員工，同時也是這個PGC旅游社區的一名內容提供者。她對本刊表示，她的那本書出版于2010年，在書中可以明顯地看到，在那之前的旅行中雖然發生很多動人或緊張的故事，但卻基本上與互聯網無關。

但現在則完全不一樣了，以不久前她到馬來西亞旅行的經歷為例，背包走出家門之后，她用到了嘀嘀打車、新浪微博、谷歌地圖、大眾點評、窮游錦囊、Path和Evernote等一系列移動應用。令她特別感慨的是，微信在東南亞已經成為了明星應用，她用微信實現了遠程會議、疑難問答、尋找中國驢友，并且利用微信LBS功能向住在同一個酒店的同胞借到了吹風機！

除了將旅途中這一環節與互聯網緊密相連之外，UGC（或者PGC）社區與OTA的對接，開始成為了驢友社區的標準商業模式。兩者現在的商業互補性顯而易見，然而在智能手機出現之前，在手機上下單還無法實現，手機廣告也僅局限于文字鏈接。在那時，在PC端展示的戶外產品廣告和保險業務，往往是旅行社區們賴以維持的唯一收入來源。

這種新的商業契機，使窮游網和螞蜂窩成為了旅游行業中體量很小但分量卻很重的“小而美”公司。

總之，2010年以來開始普及的智能手機和隨后爆發的移動互聯網大潮，極大地改變了旅游的概念內涵。很明顯，原屬于傳統行業范疇的旅游行業，已經成為了和互聯網聯系最為緊密的行業之一。

10年后回望，發生在旅游行業——這項典型傳統行業身上的巨大變革的每一步，都與互聯網密不可分。沿著時間線回溯，我們可以把旅游與互聯網迄今結合的過程分為3個階段：

第一階段，是攜程與藝龍（即Expedia模式）的“鼠標+水泥”。在這個階段中，旅游概念的內涵本身并沒有發生很大的變化，并且可供旅行者選擇的個性化產品非常少。

第二階段，去哪兒和PGC社區的出現，使得旅游信息朝透明化大大邁出了幾步。可供選擇的旅游產品個性化組合開始增加。

第三階段，是移動互聯網對旅游的重塑，及與之相伴的PGC內容爆發。在這一階段中，不但信息的總量與流速發生了質的變化，并且“旅游”這一概念出現了新的內涵與外延，與之相伴的是涌現出之前從未有過的旅游產品與工具。

在前兩個階段的結合過程中，價格始終是影響旅行者決策的最大變量。但到了第三階段之后，價格在旅行者決策中的參考權重大大下降，由移動化和碎片化閱讀獲取的其他信息，在決策中占據了越來越重要的地位。

“從新的旅游意義上說，‘窮游’實際上是‘聰明游’。”肖異對《商業價值》總結說：“它代表了新的旅游理念和信息優化方式?！?/p>

而攜程高級副總裁湯瀾在接受采訪時也對本刊表示，作為旅游行業的“大塊頭勢力”，攜程團隊在這幾年也想清楚了幾個問題。攜程從2012年開始已經告別和競爭對手在價格上展開的口水仗，開始將旅游作為一個整體產品去運營，并且推出了“鴻鵠逸游”這樣的旅行定制品牌。

“‘手指+水泥’是攜程下面的戰略?！?湯瀾對本刊說：“用戶的需求變了，我們必須做出改變。”