Jawbone變形記

張彬的生活最近有了一點小小的改變，在他每天起床后的任務列表中，又增加了一項：早上睜開眼，他會先按一下手腕上的腕帶，然后把它摘下來連上手機，看看前一晚自己睡得如何，深度睡眠和淺度睡眠各是多久，之后，他才會心滿意足地從床上爬起來正式迎接新一天的生活。

這個改變他生活的小東西就是Jawbone公司推出的UP健康腕帶，短短幾個月間，這個小玩意兒就已經在IT互聯網圈里吸引了一大批的鐵桿用戶。隨著UP的流行以及穿戴設備為業界關注，Jawbone公司的名字也開始被越來越多的人所熟悉。

許多人誤以為Jawbone是一家創業公司，其實這家公司已經有著14年的歷史，在藍牙耳機市場，Jawbone絕對是個如雷貫耳的名字。不過自從UP推出之后，這家享有盛譽的藍牙耳機廠商已經搖身一變成為了穿戴設備領域炙手可熱的明星公司。

Jawbone轉型的背后不僅是一家公司尋求自我突破的勵志故事，更有值得所有穿戴設備領域創業者借鑒的經驗。

從藍牙耳機進軍健康管理

1999年，兩位斯坦福畢業的年輕工程師 Hosain Rahman和Alex Asseily共同創辦了Aliph公司，也就是Jawbone的前身，公司的業務是開發音頻降噪相關的技術。2004年，Aliph推出了公司第一款無線耳機設備，并將其取名Jawbone。

從投身硬件那一刻起，Aliph就將工業設計擺到了與技術同樣重要的位置，為了補強自己的工業設計能力，Aliph在第一代產品上市后，直接挖來了設計這款產品的fuseproject工作室的創始人Yves Behar擔任公司的副總裁兼創意總監。

短短兩年時間，Jawbone的耳機在業界的各類大小評選中幾乎拿獎拿到手軟，其中就包括2005年、2006年連續兩年在CES上拿到了產品創新大獎。時尚的外形加上出色的性能，很快Jawbone耳機就吸引到了一批擁躉，它在藍牙耳機市場的江湖地位也就此確立。此后，Aliph公司步步為營，一步步將市場拓展到了北美之外，公司的名字也正式改為Jawbone。截至2011年，Jawbone的歷史出貨量已經達到1億。

2011年3月，Jawbone拿到了來自互聯網教父、硅谷著名天使投資人馬克·安德森創辦的Andreessen Horowitz基金4700萬美元的風投。

這筆投資其實可以看作是一個信號，互聯網教父投資一家看上去與互聯網毫不相干的硬件公司，那么這一定預示著這家公司即將迎來一場變革，而且這場變革一定與互聯網相關。果不其然，4個月后，答案揭曉。

2011年7月，在英國愛丁堡舉行的TED 2011全球大會上，Rahman帶來了一段讓所有人意外的演講，演講中，他完全將自己的老本行語音識別技術拋在腦后，反而大談人類的健康問題。

在介紹完人類健康問題所面臨的嚴峻形勢后，Rahman拿出了一個腕帶造型的小玩意兒，并告訴現場的觀眾，它就是Jawbone帶來的解決方案。這個貌不驚人的小玩意兒正是UP。

一家做藍牙耳機的公司為什么要涉足健康管理領域？熟悉這家公司的人都感到非常困惑。

雖然Rahman在不同場合反復表示Jawbone選擇開發UP是因為關注到人類的健康問題，但這樣的說辭顯然不是全部原因。對于Jawbone來說，在藍牙耳機這個規模有限的市場，它幾乎已經做到了能夠達到的極限，無論是從用戶口碑還是市場份額，它很難再有實質性的突破。而且，藍牙耳機這樣一款產品本身也很難有進一步延展其它應用的空間，Jawbone觸碰到了成長過程中的天花板。

如果只是想做一間小而美的公司，那么Jawbone當然可以繼續在藍牙音頻設備市場里滋潤地活下去，但是對于有著更大野心的Rahman來說，藍牙耳機市場已經無法承載自己的商業夢想，他需要尋找一個新的機會。

這個新的機遇應該至少符合兩個標準。首先，由于另起爐灶風險太高，所以最好能夠利用Jawbone在藍牙耳機領域積累的從設計到生產，再到分銷零售的經驗；其次，最好是一個科技巨頭們尚未染指的細分領域，并且具有延展應用的空間。

面對各種潛在的機會，Rahman究竟是如何做出選擇的，他從沒有對媒體講過，但是從結果來看，它將公司的未來押在了健康運動類的穿戴設備上。

很多人覺得從藍牙耳機到UP腕帶，這樣的跨度實在太大，但是Rahman并不這樣認為，在接受彭博社采訪時，他解釋說，由于擁有藍牙耳機的經驗，“Jawbone很擅長做這種體積小巧的緊湊型產品，而且UP的硬件核心其實是運動傳感器，而在Jawbone的藍牙耳機里也廣泛應用了傳感器”，所以從硬件上看，這種轉變其實是一脈相承的。

差異化的成功和第一代UP的慘敗

其實就在Rahman在TED全球大會上介紹UP的時候，市面上已經有類似的產品出現了，其中最為知名的就是創業公司Fitbit推出的同名計步器產品。

UP和Fitbit的模式其實并沒有本質上的區別，都是通過便攜式設備實時監測用戶的運動和健康狀況，隨后將這些數據上傳至云端，以便用戶進行自我的健康管理以及好友間的數據分享。

在UP發布以前，Fitbit已經發售了一年多的時間，并且取得了不錯的市場反響，證明“軟硬結合”的模式在健康管理領域是行得通的，這無疑為Jawbone推出UP增添了信心。

雖然基本模式大同小異，但是Jawbone當然不會“山寨”一款Fitbit，它要用自己的方式來做這件事情。

UP和Fitbit完全是兩款風格迥異的產品，從產品的造型上便可見一斑。Fitbit雖然也很重視產品的工業設計，但是依舊延續了傳統計步器的造型，只是做得像U盤一樣小巧。而UP則完全突破了舊有的思維，做成了腕帶的造型，便于用戶長時間佩戴。事實上，在UP之后問世的耐克Fuelband和Fitbit Flex都采用了腕帶的造型。

為了讓UP更容易被大眾接受，而不僅僅是極客們的玩物，它的造型被特意設計得像是一款時尚的配飾，而不是一件科幻感十足的電子產品。并且，它還為消費者提供多種配色選擇。

“想讓用戶養成佩戴穿戴設備的習慣，最重要的因素之一就是時尚。”Jawbone CTO Jermiah Robison說，這其實正是源于Jawbone在藍牙耳機時代對用戶的理解。

在產品功能上，除了基本的對運動情況的記錄，UP同樣有著不少創新，其中最大的亮點就是它的睡眠監測功能。UP的智能鬧鐘能夠在用戶淺度睡眠的時候將其喚醒，使其在起床時能夠保持相對清醒的精神狀態。這個貼心的功能同樣被不少廠商借鑒。

2011年9月，Jawbone UP正式發售，官方數據顯示，在正式發售后一個月的時間里，UP的用戶總計走了超過30億步，睡眠時間超過300年。按照平均每位用戶每天走10000步和睡眠8小時粗略計算，UP在一個月時間里大約賣出了1萬只，對于一款全新的產品，能夠取得這樣的成績實屬不易。

UP的首秀交上了一份不錯的答卷，然而好景不長，在經歷了最初一個月的熱銷后，Jawbone的噩夢隨之而來——產品出現了嚴重的質量問題。不少用戶在使用一段時間后發現UP的續航時間大為縮水，而且數據同步也存在問題。

面對危機，Rahman不得不發表公開信向用戶道歉，承認產品設計存在缺陷。為了挽回公司的聲譽，Jawbone還做出了一個大膽的決定，無論用戶購買的UP是否出現問題，只要提出申請，公司就會完全退款，而用戶則可以繼續保留已經購買的UP手環。

這一舉措避免了事態進一步惡化，也幫助Jawbone把對公司聲譽的損失降到了最小，不過第一代的UP也就此夭折。

一年之后，Jawbone卷土重來。去年12月，Jawbone公司發布了第二代的UP。有趣的是，Jawbone并沒有將其命名為UP 2，而是仍舊將其稱作UP，似乎是想用這樣的方式覆蓋掉之前那段不愉快的回憶，從頭開始。根據官方的數據粗略估算，截至到今年4月，新一代的UP已經賣出了大約10萬只左右。

內外兼修，穿戴帝國初具雛形

步入2013年，穿戴設備的概念在媒體和業界的共同推動下被越炒越熱。Jawbone也開始頻頻出招，為打造夢想中的穿戴帝國布局。

Jawbone的第一步是通過收購提升自己的內功。

今年2月，Jawbone宣布完成了對設計公司Visere和移動互聯網創業公司Massive Health的收購；時隔僅兩個月，Jawbone又收購了一家叫做BodyMedia的健康管理設備公司，據稱成交金額達到1億美元。

這3筆收購其實都有著極強的針對性。

Visere是一家專業的軟件設計公司，之前就曾參與過UP在iOS平臺應用的設計工作，對于硬件起家的Jawbone來說，軟件設計其實是它的軟肋，收購Visere就是要補強自己軟件方面的設計能力。

Massive Health的明星產品是iOS平臺上的飲食管理應用The Eatery，對著食物拍照就能獲取食物的熱量情況。Jawbone的App雖然同樣有類似的功能，但是因為實用性太低，一直被用戶視為“雞肋”。健康類穿戴設備的服務想要真正形成一個閉環，對用戶飲食的監測必不可少，而這個環節眼下卻是最為薄弱的。

BodyMedia則是一家在健康監測設備領域深耕了14年之久的公司，擁有大量傳感器方面的專利技術，而且它還擁有聯邦食品和藥品管理局認證的二級醫療器械資格。完成對BodyMedia的收購無疑能夠將Jawbone的硬件實力提升一個層次，而且也預示著未來的健康類穿戴設備一定會加入更多的感知功能，從而獲得關于用戶身體更加全面的信息。

在補強了自己的實力之后，Jawbone迅速開始拓展自己的勢力范圍。

4月30日，Jawbone正式推出了自己的UP開放平臺，并且公布了首批合作的10家公司，大有一統江湖的架勢。這10家合作伙伴中包括熱門跑步應用Runkeeper，以及同樣是軟硬結合的模式的健康管理創業公司Withings，這家公司的主打產品是一款能夠實時上傳用戶體重數據的電子秤。

UP的App中很快會接入這些合作伙伴的服務和數據，幫助用戶提供更加多元化以及專業的服務。不久之后，Jawbone還會向所有第三方開發者開放API。

Jawbone為什么要做開放平臺？其中的原因在于，運動健康類的穿戴設備正處于發展過程中的一個重要的關口，基本的運動追蹤功能的確獲取了大量的用戶數據，然而眼下這些數據除了用于簡單呈現和好友分享之外幾乎沒有任何用處，雖然社交元素能夠在一段時間內拉高用戶的活躍度，但是卻難以長久。

想要留住用戶，當務之急是要讓用戶的這些數據產生價值，否則無論是Fitbit還是UP，最終只會淪為一款可以社交的傳統計步器。事實上，在Jawbone推出UP平臺之前，耐克已經先行一步變身孵化器，向10支被選中的創業團隊開放自己的數字運動平臺Nike+的API，探索用戶數據的延展應用的可能性。

在UP開放平臺發布的第二天，Jawbone宣布雅虎CEO梅耶爾進入公司的董事會，與她一同加入的還有華納旗下華納音樂的COO。這些信號都讓外界對Jawbone下一步的發展充滿了想象。

對于Jawbone來說，能夠取得今天的地位，多少也有些運氣的成分。一方面，在穿戴設備真正被業界所關注之前就闖進了這個當時來看還前途未卜的領域。另一方面，第一代UP的質量問題沒有進一步惡化為一場公關災難，公司的聲譽依舊得到了保全。不過隨著市場競爭的日趨激烈，僅靠運氣已經不夠了。

市場早已過了跑馬圈地的階段，用戶已經開始學會在不同的產品間進行比較，只靠一個概念已經無法打動最早那批已經“嘗過鮮”的用戶，產品細節的用戶體驗才是他們現在最關注的，比如數據同步的便捷性，比如產品算法是否精確等。而從目前用戶的口碑上看，UP與對手相比并沒有明顯的優勢。

眼下媒體的贊揚之聲也讓大家忽略了很多問題，其實在Jawbone光鮮的外表之下也存在隱憂：依舊有不少用戶抱怨第二代UP存在質量的問題，只是尚未釀成當年那樣大的風波。如何解決自己的供應鏈問題，如何完善自己的售后服務，這些都是Jawbone亟待解決的問題，因為這些很有可能將決定著這家公司將來的生死存亡。

一年前的這個時候，健康類穿戴設備的市場還是魚龍混雜，而如今，幾股力量已經脫穎而出。Jawbone、Fitbit和耐克都已經劃定了各自的勢力范圍，未來很有可能在這一市場進一步形成三足鼎立的態勢。一場健康運動類穿戴設備間的世界大戰已經一觸即發，好戲即將上演，業內外正靜觀其變。