后電視時代

在很多人的童年時代，電視是一個情結。

30年前，許多地方廠區都會有一臺12寸黑白電視，每到晚上，廠里的職工、附近的村民，還有那些穿著塑料涼鞋的孩子們，她們都帶著自己家的木板凳，圍著電視一圈一圈，那個時候看電視是一個奢侈的愿望。

黑白電視很快就被彩色電視代替，也走進普通人的家里，每天回家都習慣性的打開那個黑匣子，看外面的世界，客廳里的電視是全家人共同的娛樂。那是屬于一代人對于家庭生活的記憶。

但在電視的帝國之外，互聯網帶來了新的傳播渠道，個人PC、平板電腦、智能手機，甚至互聯網電視，過去圍繞在電視機前面的人們正在被他們打散——2013年，北京地區電視機開機率已經從3年前的70%下降至30%。在越來越多的人想不到再去碰那個按鈕的時候，電視也變成客廳角落里的靜物。

電視的世界原本擁有著可供所有觀眾停留的大陸式疆域版圖，但它正在經歷一場地殼運動，開始斷裂、游離。電視不得不與網絡視頻正面對抗，而各種類型和規模的自媒體也在自建城邦，帶走了原本屬于電視的觀眾群。

在這個過程里，有一些電視人，他們身處其中，意識到傳播生態這一場不容逆轉的轉變，他們選擇離開，放下舊的體制。就像劉春、馬東、羅振宇，他們從電視轉入網絡視頻，甚至運作著自己的自媒體，當然也帶著他們各自的考量。

電視那個有著嚴密組織的機構，曾經就像一個集體式發光體，可現在組織內部零散的光源正在逃脫離散，又各自在新的棲息地上生存，他們豐富著后電視時代的傳播環境，當然也同時被新的游戲規則改造著。

斷裂的電視版圖

2011年羅振宇離開《第一財經》頻道，也最終真正離開了電視，“那個時候，很多同事已經看到了未來電視躲不開的拐點”。

地方電視臺每年都會制定百分之十幾的增長任務。但在CTR媒介智訊的數據里，2012年，電視媒體廣告增速放緩，多家電視廣告資源甚至表現出下降的態勢，35歲以下的年輕觀眾群迅速離開，電視就像進入自己的老齡化。

一直以來，電視臺一直都處于大眾傳播的路徑里，以高度組織化的渠道，收集和組織信息、抵達受眾，而受眾又是一群極為模糊的存在。電視也在這種單向式的傳播里逐漸構建起自己的帝國，維系自己高高在上的姿態。

當電視遇到互聯網，原本孤立的兩個點可以在網絡的語境里實現自動連接，完成互動和溝通，視頻網站和移動視頻以各自的技術展現出內容的豐富與便捷，觀眾也正在進行一場遷移。根據CNNIC的數據，2013年6月，中國已經有3.89億網絡視頻網民，在他們中間已經有1.6億會選擇通過手機在線收看或下載視頻。

其實在過去的20年，中國的社會群體也在離心作用里斷裂分層，這個時代早已經沒有以所有人為輻射范圍的絕對中心。但電視這些年來卻一直做著同一件事兒，他在不斷為自己的節目尋找更多的受眾，劃定更廣闊的邊境海岸線，收視率抑或創收能力是電視的測量標準。

2006年的時候，羅振宇還是CCTV-2《對話》的節目制片人，也處于電視的游戲規則里。電視臺會為《對話》劃定一塊領地，每周日晚上開放60分鐘的時間空檔，而羅振宇則需要在這一小片領地上為電視臺找到更多的受眾和居民，即便是被排在晚上10點之后的財經談話類欄目。那幾年，羅振宇每天都在為收視率絞盡腦汁，“央視是一個壓力很大的集體，我那個時候渴望的不是自由，我渴望的是贏”。

但被局限于電視的固有體制，電視臺之間會彼此爭奪排名，會在競爭中失敗，但卻永遠不可能出現某一家衛視因失敗而被吞并的故事。電視行業并不全是充分市場競爭的格局，也不存在進入和退出的機制，就像央視對于資源的壟斷，就像那些居于劣勢卻仍然在市場當中分享著資源的地方衛視。

馬東在央視一直做著《挑戰主持人》和《文化訪談錄》的制片人，每次預算報批之后，他只需要負責確定主題，組建制作團隊，每周在3臺攝像機前面與一位采訪對象完成2個小時的深度交流，最終審片。央視總有它固有的資源和廣告團隊，銷售或廣告其實都不是他需要擔心的事兒。

羅振宇經常說，“在這樣的環境里，大家都在用低水平的產品，做著高度的競爭”，那個時候他還身處其中。

電視的黃金時間總是會留給綜藝節目和電視劇的，它們總能為電視臺找到更多的受眾，也為電視臺帶來更多的廣告收入。原創內容的短缺讓綜藝節目只能在收視率的排名壓力里限于同質化，就像各地方衛視不得不參與其中的音樂類選秀，在泛娛樂的取悅里陷入惡性循環的鎖鏈。

2012年電視劇的收視率出現普遍下滑，而湖南衛視的熱播劇也只是艱難破2，在CTR央視市場研究的中國城市居民調查（China National Resident Survey，CNRS）里，中國電視劇觀眾多趨于40歲以上，并隨著學歷的上升而遞減。視頻網站卻在版權的爭奪里滿足了不同群體的內容需求，對于不再符合品味的國產電視劇，觀眾會很自然的選擇離開它。

或許現在電視限于原有的模式里，并沒有其他更好的選擇，他們終究無法改變對于廣告的依賴。其實在廣告之外另有電視頻道收費的可行路徑，就像美國國家地理頻道，但在中國，所有電視臺都變成衛星電視之后，也只有廣告這唯一的選項。

互聯網已經改變了世界的游戲規則，但電視臺卻依舊困在自己的封閉系統里玩著最初的游戲。就像羅振宇參加過的所有電視節目策劃會，所有電視臺內容輸出的預設場景都是一樣的：觀眾會坐在電視機前面幾個小時不動的專注收看。但現實是現在的人們甚至已經不再去打開它了。

電視在經歷了觀眾群體的離散之后，原來的電視人也正在經歷一場重新定位和歸屬，有人因為對于新鮮和刺激的好奇，也有人因為看透了傳播生態的轉變，或者選擇把握住進入一個新的領域的最后年代。

走進視頻網站

馬東在加入愛奇藝的4個月之前，他已經從央視離職，那幾個月，他在家休息、打高爾夫球。每次被問到“為什么離開”，他總會說，“我想換一種生活方式，想把自己的人生重新歸零”，他也同樣用這個原因說服了原來的領導。

但作為一個內容傳播的從業者，馬東對于傳播渠道和傳播方式的改變有一種職業的敏銳，早在三四年前，他就已經注意到互聯網的迅速擴張。“過去三四年，傳播渠道的變化非常明顯”。

離開央視是在馬東的44歲，走到一個對他來說全新的行業。那個時候，馬東已經在央視工作了10年，最初以主持人的身份進入，2004年成為CCTV-3《挑戰主持人》和《文化訪談錄》的總導演、制片人，隨后進入春晚導演組，并在2009年成為CCTV-3的總監助理，進入頻道管理層，在電視行業內，他嘗試了很多的角色。

舊有的體制就像一條單行線，進入領導層之后很難再退回來做一個制片人，在那個嚴密的系統里，從副處、正處，到副局、正局，最終在某一個位置上退休，未來完全可以預見。可馬東卻覺得“如果從一件事情里不再能收獲好奇和滿足感，這種感覺是可怕的”。

認識龔宇是在馬東離職之后，一個偶然的場合，在他眼里，龔宇很像他自動化控制的專業出身，性格偏理性、沉穩，與言語相比，他更相信數據，所有的系統進入到大腦，他都會首先找出自己的短板和瓶頸，并解決它，這些是馬東欣賞的。

在那個時候，愛奇藝內部并沒有人專門負責內容，所有關于內容的事情都直接向龔宇匯報，這或許恰好是龔宇腦子里的短板，而“首席內容官”是他需要的角色。龔宇曾接觸過很多電視行業轉行過來的人，固有的電視思維很難改變，但馬東卻是不同的，他承認傳播環境的變化，甚至在期待著這一場變化。

互聯網的風起云涌是其他任何行業都不可比的。千余家團購網站會在幾個月的時間里消失，一家初創公司可能在短時間內迅速崛起，取代同行的位置，視頻網站也相繼消失或被吞并，就像難以預見優酷土豆、愛奇藝和PPS的結合。

馬東最初甚至沒來得及預想進入愛奇藝要做的是什么，他也正在適應這個行業的高速運轉。馬東剛進公司在各種策劃會上聽同事們的方案，但他還沒有完全理清就因為收購PPS而被一步步廢棄，他需要面對公司郵件系統幾分鐘更新一次，點擊量和瀏覽量數據的實時改變。

其實作為內容的輸出者，許多之前電視內容的制作經驗在視頻網站都可以直接通行，就像現在他手上的項目《漢字英雄》，確定問題、選手，進棚錄影，生活又像回到之前做《挑戰主持人》的時候。但越是那樣的經驗，馬東越會更加謹慎。

《漢字英雄》7月11日開播，從策劃、制作到播出用了3個月，但如果退回到3個月之前讓他重新來做，他會選擇不同的操作方式。“那里面的電視元素太多了，做電視的人長期封閉在一個系統里面，有太多知識分子自娛自樂的成分”，他現在也考慮如何增加更多的互聯網元素。

馬東像是很自然的接受角色的轉換。他總覺得在央視，自己只是一個電視內容制作者，但是在愛奇藝，馬東已經把自己定義為生意人，很多時候他需要從銷售的導向評斷內容的價值，“Sells”“Marketing”是他最主要的考慮元素。“要么能夠掙錢，要么能夠擴大影響力。在現階段，擴大影響力會比掙錢更重要”。

購買版權對馬東來說，是完全陌生的工作內容，對于什么是正確的購買決策，所有的同行都在尋求一個合理化答案。然而版權購買效果往往脫離數據挖掘和分析的線性曲線，“對于版權的投資更像是一場賭博”。

馬東總說，“購買版權走到最后，較量的不是誰更幸運，而是誰更少犯錯，這也是數據分析的價值”。他會參考電視平臺與愛奇藝的受眾契合度，并做出預先判斷，也在尊重平臺本身的選劇模式，排除個人喜好。這其實是馬東做事情的方式，“理性的按照牌理出牌，盡量少犯錯誤”。

過往的所有經歷總是得失并行，現在馬東每一天都在面對挑戰和被重新洗腦，忘記習慣性的傳統電視思維，重新適應新的平臺資源和工作團隊的成熟度，也在新的工作邊界里適應網絡視頻這場游戲。

或許視頻網絡與電視臺的體量依舊不能同比，電視臺一檔節目的2億元廣告費對于每一家視頻網站都是天價，但愛奇藝2012年年底的月獨立用戶數已經達到3.7億，與一家普通省級衛視的用戶量相近，觀眾正在做出自己的選擇。

自媒體的新型生態

羅振宇的性格很像是馬東的對立面，他完全不拘于現有的牌理，而是自己重構一套游戲規則。羅振宇5年之前從央視辭職，他的離開原因很明確，“就是覺得電視到頭了”。

但羅振宇更向前跨越一步，進入互聯網的衍生地帶。一年來，他的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》堅持每周一期的錄制，“羅輯思維”微信公眾平臺上的用戶已經有35萬人。

每天五六點起床，羅振宇會在“羅輯思維”公眾平臺上推送一條60秒的語音，時間則取決于他“幾點起”。他會在里面分享生活感悟，并推送一篇自己推薦的文章。他總苛求一定要錄到整60秒，不能多一秒或少一秒，最多的時候他一個早上錄了30多遍，這被他看作是一種“匠人精神”。

從央視離開之后，他做過《第一財經》頻道總策劃，也為騰訊、京東商城做過品牌顧問。但他是在離開的時候就確定了自己要做的“自媒體”，只是那個時候條件并不成熟，而那些所有中途的工作都是他的積累，甚至是對于傳播環境的思考，“在從央視走向自媒體的這幾年，我一分鐘都沒有耽誤”。

對于羅振宇來說，2012年發生了3件大事：優酷土豆合并，中國出現了最大的網絡視頻平臺；新的攝錄設備出現，可以達到膠片影像效果的攝像錄制和輸出系統可以在5萬元以內實現，而在之前則需要上百萬；NTA創新傳播的申音找到了他，并愿意為他提供資金和經紀服務。

對于傳播生態的改變，羅振宇總會講那個故事，“一夜醒來，電視原先霸占的那塊大陸碎裂成了群島，而一個島不再需要更長的海岸線，只要有人愿意與我相互連接，路過的時候上岸修船、辦理金融業務、休閑娛樂，我一個點就可以很好的生存”。

在《羅輯思維》脫口秀里，他講如何泡妞，也講如何投資，但他每次的內容選擇都更傾向于一種真實的自我表達，就像他會在即將策劃的一期節目里批判中醫的合理性，“我堅信這個世界上一定有認同我價值的人”。他在用每一期節目和話題不斷框定自己的邊境線，甄別出自己的受眾，讓那些真正認同他的人能夠找到彼此，并完成匹配。

對于人們內容攝取習慣有足夠的了解之后，他把自己定位于“陪伴式媒體”。在他的預設場景里，人們聽《羅輯思維》的同時正在打游戲，瀏覽網頁，或者做設計，就像“去杏花村的路上有一個胖子每天在你旁邊，眉飛色舞地說些東西供你參考，不是授予知識，也不是提供建議，而只是激發你的獨立思考”。

《羅輯思維》有很強烈的羅振宇個人氣質和風格，更像是完全摒棄了之前做電視的邏輯，并站在了傳統傳播路徑的對立面，就如他所說，“我從電視里帶出來的不是經驗，不是技術，而是電視告訴了我什么該堅持，什么該舍棄”。

每次錄制脫口秀，他完全不可能化妝，也拒絕刻意的字正腔圓，甚至正在與同事溝通改為單機拍攝，去掉常規化的唱詞，但他對于攝像機前面的打燈總有高品質的堅持。他甚至可以判斷哪些內容是傳統電視上不會出現，但又可以通過審查的，“這是一條窄門，但也只有從那里遷徙過來的電視人才知道這條邊境在那里”。

《羅輯思維》沒有太強烈的擴張沖動，意圖也不會太過熱絡。最初加入“羅輯思維”微信公眾賬號的用戶會收到羅振宇的一段自白，“可不可以吐槽，歡迎。但是要善意。羅胖是個小心眼，動不動就拉黑”。他從不會爭取那些不是他目標受眾的用戶。

但他卻堅持社群式運作。他會把網友問他的問題拿來問大家，編輯問題和回答并發布在平臺上；他偶爾會發布微任務，比如把幫助推廣“羅輯思維”的全國前8名請到北京吃飯；招募暑期實習生參與讀書會。內容、價值觀、參與度，羅振宇會借用一切能夠實現社群深度黏合的手段。

羅振宇不會在意優酷上《羅輯思維》的點擊量、瀏覽量是多少，甚至脫離了傳統的大眾傳播思維，他只是維系社群的緊密互動，釋放一些內容，不需要全國性的影響力，也脫離了可測算的廣告模式。

處于互聯網的衍生地帶，自媒體也正在被無數人質疑。對于“羅輯思維”的商業模式，羅振宇認為這是未來的自然衍生，自有商人替他考慮。他只是產出自己的社群和體驗性符號，或者說他想出售的是這個社群的價值觀。他只需要找到那個獨立思考、熱愛讀書的社群，總會有廣告商主動想與這個社群在一起，并與《羅輯思維》合作。

經歷過電視的帝國時代，電視的組織和渠道魅力正在消退，電視正在艱難的轉型。在觀眾群被分裂和打散之后，電視或許再也無法維系過去的體量，但總會有湖南衛視、浙江衛視，甚至某一家制作機構可供公眾到一個組織里享受一場共識性的狂歡。

而在電視之外，會有比過往更豐富的媒介生態，容許各種體量形式的存在，就像那些極富野心的視頻網站，抑或者那些朝生暮死、三季而亡的微信公共平臺和自媒體。他們都會以各自的形式獨立運作，各自獨有用戶，并相互交合。

那些過去的電視人找到新的棲息地之后，正在適應新的環境。他們有人像馬東那樣正在借鑒過往的電視經驗，也正在刻意與它保持距離，在行業集中不斷加劇的視頻行業里打造屬于自己的稀缺性，也在期待著未來的盈利空間。當然也有像人羅振宇一般堅持走自己的自媒體，努力把這條路走通，心中充滿了悲壯。但他們都在新的媒體生態里，重新構建和維系著自己的價值。