“功能對等理論”在商務英語廣告翻譯中的運用

摘 要：隨著經濟全球化的深入，商務英語中的廣告翻譯在商務溝通和交流中日益重要。功能對等理論是翻譯的一個重要理論。研究功能對等理論在商務英語廣告翻譯中的運用，能夠使廣告的譯文更符合受眾的心理和文化，廣告語所承載的產品內涵也能更好地得以體現。

關鍵詞：功能對等； 商務英語；廣告翻譯

引言：商務英語廣告是企業對外宣傳其商品信息和作用的重要途徑，是商業活動的一個必要組成部分。商務英語廣告在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面有別于日常口語，加上中西方文化差異、消費觀、風俗習慣等的差異，這就決定了在商務英語廣告語的漢譯過程中，不可能做到絕對對等，而應該是相對和動態對等。

一、功能對等理論

美國的尤金·奈達博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻譯科學初探》一書中提出，翻譯有兩種類型的對等：形式對等和動態對等。奈達所謂動態對等，是指譯入語應該用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。動態對等強調譯文只要能體現原文的意義和精神，就不必拘泥于形式、語義到語體的對等。功能對等理論即是要求譯入語與譯出語的值相等，即譯文讀者在通過閱讀譯文后，能得到與原文讀者大致相同的感受。功能對等理論把焦點放在了兩種效果之間的對等上。

二、商務英語廣告翻譯特點

廣告英語作為商品傳播和推廣的重要方式，基本特點是語言清晰明白、簡明扼要。另外，廣告英語具有勸購的目的，所以，廣告英語的另一個特征是語言極具感染力，能刺激消費者產生購買沖動。在廣告英語中，杜撰新詞（coinage）的現象較為普遍。創造新詞怪詞可以給廣告受眾造成一種視覺的新奇，吸引顧客的眼球。如：如某鞋油廣告Ezyrub（easy rub）。在句法上習慣廣告語多用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Let us make things better（飛利浦）。You deserve it（歐萊雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商務廣告中常常使用比喻、擬人和雙關等多種修辭手法，如：Feast your eyes.（眼貼片）。Wherever you go， I will go with you（輪胎廣告）。

由于歷史的原因，中西文化差別迥異。不同的文化傳統，對事物的理解自然也不盡相同。中西方在觀察事物，消費心理，風俗習慣等方面差距甚大。作為語言的廣告翻譯，必然會受到文化差異的影響。在廣告英語翻譯中，譯者時常會遇到一些源發語中特有的文化詞語，這些詞從目的語中卻很難找到相對應的詞，這就要求譯者在廣告翻譯中應充分考慮跨文化因素，用最貼近的自然對等語再現源發語的信息，使翻譯迎合消費者心理。可見，商務廣告翻譯不是簡單地要求形式和語義上對等，而是要求動態對等，使目的語的受眾能真正地感受廣告所要體現的產品內涵。

三、功能對等在商務廣告翻譯中的體現

商務廣告的目的是宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機，從而產生購物欲望。因此，廣告翻譯不僅僅是一個語義和形式上的簡單對等，更是一種突出廣告功能的語言再創造過程，側重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的視覺神經。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族心理及社會文化等方面差異的影響，在某些情況下，達到譯文與原文絕對對等的效果幾乎是不可能的。因此，商務廣告翻譯應在基本保持原文內容的基礎上，酌情按功能對等理論，不拘泥于原文的形式，再現原文詞、句的風貌，使譯文受眾與原文受眾達到了同樣的理解，從而達到功能等效原則。

3.1詞匯上的對等

商務廣告簡明扼要、常用形容詞的比較級或最高級，并常用杜撰的新詞來吸引人們的目光，在翻譯時采用功能對等能更好地表達源語言的內涵。

例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）

“汰漬放進去，污垢洗出來。”這種完全對等的翻譯顯得呆板而缺少活力，而翻譯為“有汰漬， 沒污漬”則朗朗上口，簡潔明了，用生動形象的語言表達出了該洗衣粉的最大特點，針對性極強。

例2.We Do Chicken Right.（肯德基）

如果按字面的意思翻譯為“我們做的雞很不錯”，語言平淡無奇，而翻譯為“ 我們是烹雞專家” 就充分地體現了肯德基的服務特色和炸雞水平之高，從而刺激消費者的購買欲望。

例3.“make yourself heard”（愛立信）

直譯為“讓別人聽到你”，雖然可以突出產品屬性和作用，但語言直白，缺少生機。意譯為“理解就是溝通”，一方面突出了溝通的重要性，也強調了其通訊產品的內涵和重要性。

例4.Good to the Last Drop！（咖啡）

如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了創譯法，譯文與原文在表現形式和表層含義上有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據產品特征及譯入語的語言或風俗習慣進行的再創作。

3.2思維文化的對等

一個國家的語言反映著該國的文化。事實上廣告作為一種特殊語言，在某種程度上傳遞的就是文化信息，而廣告翻譯就是一種跨文化交際的活動。如何正確理解源語言的文化內涵，并準確地在目的語中找到對應項，是翻譯的難處所在。

如果譯者對源語言的文化背景了解不夠深入和精準，他就難以將源語言的內涵神韻體現出來了。例如美國知名運動品牌Nike源自希臘語，指的是希臘神話中的勝利女神。美國人看到Nike這個名字就能聯想到勝利和吉祥，然而中國消費者由于對希臘神話不甚了解，如果把Nike音譯為“娜基”，消費者就會對其含義無法理解。所以， 在翻譯的時候，譯者想到運動服裝經久耐用的特點，并根據讀音的相似，翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了產品屬性，還有克服困難，毅力堅強的寓意。美國曾經有過一則家喻戶曉的公益性廣告：Friends don’t let friends drive drunk。有人譯為“是朋友，就不讓朋友酒后駕車”，有人覺得這樣的翻譯不痛不癢，起不到警示作用。有人譯為“嚴禁酒后駕車”，此翻譯似乎更符合漢語讀者的心理，因為中國早期的公益廣告多用強制和命令的口吻，語氣不容緩和。這是中國人自古就有的“自省”、“克己”的文化價值觀的直接體現。近些年來，中西方思想文化進一步融合，漢語公益廣告中表示強制的詞句明顯少了，人們開始使用表示勸慰的詞，因此，有人把這則廣告的譯文改為：“勸君酒后莫駕車”。譯文的變化反映了中國人思想觀念變化的趨勢。

四、結語

廣告的翻譯由于其語言的專業性及特殊性，要求譯者不能簡單地將原文形式和語義一對一地對等翻譯，而是根據功能對等理論，使譯入語用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。在商務廣告中運用功能對等理論，能避免生搬硬套的死譯或望文生義的亂譯，更好地展現廣告所要傳達的信息，使廣告達到它預期的效果。

參考文獻：

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作者簡介：馮亞娜（1980-），女，河南鄭州人，河南工業貿易職業學院，講師，碩士，研究方向：英語語言文學與英語教學。