從翻譯目的論的角度淺析商標(biāo)的翻譯

【文章摘要】

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，各個(gè)國(guó)家的很多大公司都不遺余力地要把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向國(guó)際市場(chǎng)，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是商品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，而逐步演變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，其翻譯的成敗在開(kāi)拓海外市場(chǎng)、刺激消費(fèi)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富等方面起著不容忽視的作用。本文以翻譯目的論為理論指導(dǎo)，以法國(guó)香水商標(biāo)的法譯中為例，初步探討商標(biāo)翻譯的功能目的及對(duì)應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】

目的論；法國(guó)香水；商標(biāo)翻譯；翻譯策略

0 引語(yǔ)

隨著人們生活水平的提高，中國(guó)香水行業(yè)的市場(chǎng)蘊(yùn)含了無(wú)限的商機(jī)。法國(guó)香水作為香水業(yè)的龍頭老大，想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，必須架設(shè)起“商標(biāo)翻譯”這座溝通商品和消費(fèi)者的橋梁。法國(guó)香水品牌繁多，商品名稱風(fēng)格各異，因此其商標(biāo)的翻譯，不僅要反映法國(guó)民族的文化特點(diǎn)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的群體心理、興趣追求和語(yǔ)言傾向等文化內(nèi)涵。本文以翻譯目的論為理論指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)法國(guó)香水商標(biāo)翻譯的功能目的及翻譯策略的闡述，對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行了初步探討。

1 翻譯目的論的概念

20世紀(jì)70年代，德國(guó)的功能派翻譯理論學(xué)家漢斯·威米爾（Hans Vermeer）提出了翻譯目的論。根據(jù)目的論，“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有的翻譯活動(dòng)所要遵循的首要原則就是目的原則”（Nord，2001：27）。同時(shí)，威米爾也指出：譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系數(shù)不應(yīng)是“對(duì)等”理論中所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)文化環(huán)境中所期望達(dá)到的一種或幾種交際功能。Nord又根據(jù)目的論確定了翻譯應(yīng)遵循的三個(gè)法則：目的法則、連貫性原則以及忠實(shí)原則。其中“目的法則”是首要法則。“目的法則”指出翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即：結(jié)果決定方法。

2 法國(guó)香水商標(biāo)翻譯的功能目的

2.1 法國(guó)香水商標(biāo)的文體特征

舉世皆知目前法國(guó)為世界上最重要的香水之國(guó)。香水對(duì)于法國(guó)人的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商品本身的價(jià)值，是法國(guó)人生活和文化中不可分割的一部分，是一種身份的象征和氣質(zhì)的體現(xiàn)。作為商品標(biāo)志的商標(biāo)往往體現(xiàn)了法國(guó)香水這些豐富而飽滿的文化內(nèi)涵。

那么，何謂商標(biāo)？世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization）對(duì)商標(biāo)的定義是：“商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。（賀川生，1997：2）” 具體來(lái)說(shuō)，所謂商標(biāo)，就是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)在市場(chǎng)上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字或圖形單獨(dú)或組合而成。法國(guó)香水商標(biāo)包含了香水瓶的外形、文字和圖像，這些設(shè)計(jì)往往出自大師之手，精美而華麗，同時(shí)涵蓋了法國(guó)香水內(nèi)在和外在的特質(zhì)。

2.2 法國(guó)香水商標(biāo)翻譯的功能目的

法國(guó)香水這一奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展猶如一個(gè)五六歲的孩童，有著很大的生長(zhǎng)空間。成功的商標(biāo)翻譯就是這個(gè)孩童迅速、健康成長(zhǎng)所必需的養(yǎng)分。賈文波（1999：134）指出：“廣告翻譯決不僅僅只是一個(gè)語(yǔ)意對(duì)等的問(wèn)題，而更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語(yǔ)意，而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語(yǔ)是否有感染力，以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重廣告用語(yǔ)所產(chǎn)生的實(shí)際效果。” 而商標(biāo)作為廣告的一種形式，是商品與消費(fèi)者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，也承載著一定的文化價(jià)值。基于商標(biāo)的功能，商標(biāo)翻譯應(yīng)具有創(chuàng)造性，應(yīng)順應(yīng)翻譯目的語(yǔ)國(guó)家的文化，從而凸顯商標(biāo)刺激消費(fèi)的功能。法國(guó)香水商標(biāo)是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，其翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)香水的銷售目標(biāo)，因此香水商標(biāo)翻譯不僅是一個(gè)語(yǔ)義對(duì)等問(wèn)題，更是在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重翻譯語(yǔ)言所產(chǎn)生的實(shí)際效果。

3 目的論指導(dǎo)下的香水商標(biāo)翻譯要求及對(duì)應(yīng)策略

香水商標(biāo)翻譯是由語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)材料表現(xiàn)出來(lái)的。從語(yǔ)言的存在形式看，香水商標(biāo)翻譯表現(xiàn)為口頭語(yǔ)音形式和書面文字形式。它好比一個(gè)人的名字，須對(duì)語(yǔ)音、文字、意義等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。而香水本身的文化內(nèi)涵，跨國(guó)文化的差異，又使得香水商標(biāo)翻譯必須考慮文化因素的影響。筆者以現(xiàn)有的法國(guó)香水商標(biāo)譯文為支撐材料，淺析在目的論指導(dǎo)下的香水商標(biāo)翻譯要求及應(yīng)該采取的對(duì)應(yīng)策略。

3.1 語(yǔ)音要求及翻譯策略

在語(yǔ)音方面，香水商標(biāo)翻譯應(yīng)該多選用韻律和諧、朗朗上口的文字組合，讀起來(lái)聲音清脆、節(jié)奏明快、富有樂(lè)感。因此，在香水商標(biāo)翻譯中，譯者多采用兩到五個(gè)音節(jié)的詞語(yǔ)作為商標(biāo)名，這樣的音調(diào)組合最朗朗上口，易于讓人記住，達(dá)到傳播和推銷的目的。

由于中西語(yǔ)言的不同，有些詞的語(yǔ)音在西方語(yǔ)言中作為商標(biāo)名沒(méi)有問(wèn)題，但直譯成中文就會(huì)變得拗口，所以應(yīng)避免亦步亦趨地對(duì)原文進(jìn)行字字對(duì)應(yīng)的翻譯。例如蘭蔻旗下有一款香水法語(yǔ)名為? oui，中文意思是“噢，是的”，譯者音譯成“歐依”，也有意譯作“是我”。筆者認(rèn)為前者在讀音和字形上都更適合用作香水名稱。再比如，紀(jì)梵希旗下的一款香水be Givenchy，直譯為“是紀(jì)梵希”或“做紀(jì)梵希”都不好。因?yàn)樵谶@兩組四字詞的翻譯中，都是“一二二二”的結(jié)構(gòu)，前面單音節(jié)的“做”或“是”跟后面三個(gè)音節(jié)的“紀(jì)梵希”這個(gè)詞組搭配起來(lái)顯得音調(diào)不夠協(xié)調(diào)。但譯者非常聰明地把它翻譯成了“品味紀(jì)梵希”，這樣前二后三的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)讀起來(lái)朗朗上口。另外，如原文字的音節(jié)太長(zhǎng)，可以采取節(jié)譯甚至刪譯的方法處理；相反，若原文字音節(jié)太短，可以增加音節(jié)。例如，紀(jì)梵希的另外一款香水名為 Dahlia Noir，譯者按照讀音“大麗婭·諾瓦”節(jié)譯為“大麗·諾”。

3.2 文字要求及翻譯策略

法國(guó)香水往往被賦予了超越其產(chǎn)品本身功能的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵常來(lái)自它的品牌故事、外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品締造者等。這樣的內(nèi)涵，也使得香水商標(biāo)的翻譯在文字選擇上有更高的要求。好的香水商標(biāo)的翻譯，應(yīng)該結(jié)合后期廣告宣傳，突出體現(xiàn)產(chǎn)品的某些功效、應(yīng)用領(lǐng)域、品牌故事等。例如愛(ài)馬仕旗下的一款香水Eau des Merveilles靈感源自于“如何在陽(yáng)光下創(chuàng)造燦爛的漫天星光！”。這款產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)呈圓形，香水為橙色，咋看像一只橘子，而瓶身上又分布著充滿泡泡的小水晶球，營(yíng)造出一種宇宙星球的奇觀。譯名“橘采星光”與產(chǎn)品的靈感故事、外形設(shè)計(jì)三者相互輝映，而且“橘”字還體現(xiàn)出這款香水的主要香調(diào)“柑橘”。

另外，在香水商標(biāo)翻譯中，還應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)群體，考慮漢語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和漢民族的語(yǔ)言心理，選用不同的字詞，這樣才有利于迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，打開(kāi)銷售市場(chǎng)。香水的消費(fèi)對(duì)象以女性為主，因此，女士香水商標(biāo)的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求美麗和愛(ài)情的心理，多選用跟愛(ài)情、魅力、時(shí)尚等相關(guān)的內(nèi)容美好的字詞。例如，雅詩(shī)蘭黛的一款女士香水以英文pleasures命名，意為“歡樂(lè)”，這樣直白的詞語(yǔ)作為香水名稱，難免缺乏想象和意境。譯者保留“歡”字體現(xiàn)原文的意義，而“樂(lè)”改為跟芳香有關(guān)聯(lián)的“沁”字，中文中更有“沁人心脾”“沁入肺腑”等意義正面的詞語(yǔ)，所以“歡沁”這個(gè)譯名能令女性消費(fèi)者接受。再如香奈兒集團(tuán)的名牌香水“邂逅”，原文為Chance（機(jī)會(huì)），也有異曲同工之妙，給予女性消費(fèi)者尤其是期待愛(ài)情降臨的女性無(wú)限的想象空間。

3.3 文化要求及翻譯策略

上文所述對(duì)香水商標(biāo)翻譯產(chǎn)生影響的因素，可以歸納到目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特征，除此之外，對(duì)香水商標(biāo)翻譯產(chǎn)生影響的還有文化因素。真正的翻譯，文化間的相互轉(zhuǎn)換比語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)換更為重要（Nida，1993：110）。文化是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體（Taylor，1971：33）。正如上文所述，法國(guó)香水都被賦予了超越其產(chǎn)品本身功能的內(nèi)涵，這相當(dāng)于給香水商標(biāo)打上了文化的烙印，其商標(biāo)翻譯很大程度上也受到文化的影響，因此譯者在翻譯中必須考慮文化差異，從而選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法和策略。例如，蘭蔻旗下的一款香水以位于法國(guó)南部的度假勝地蔚藍(lán)海岸（C?te d’Azur）為靈感來(lái)源，取名? d’Azur。這個(gè)名字給予西方國(guó)家的消費(fèi)者無(wú)限的想象空間，仿佛噴上這款香水，就能隨時(shí)隨地感受到法國(guó)蔚藍(lán)海岸飄來(lái)的溫暖海風(fēng)。但是，由于國(guó)家地理位置的差異，中國(guó)人對(duì)法國(guó)蔚藍(lán)海岸知之甚少，便也無(wú)法感受這個(gè)名字所帶來(lái)的內(nèi)涵和神韻。而翻譯成“沁逸”倒也跟原文中蔚藍(lán)海岸所帶來(lái)的清新飄逸的感覺(jué)頗為相符。

另外，香水商標(biāo)翻譯一定要遵循文化順應(yīng)原則，確保譯文與目的語(yǔ)文化價(jià)值觀相吻合。這樣的翻譯才能為目標(biāo)語(yǔ)讀者所接納，香水商標(biāo)翻譯才能達(dá)到它的目的。香奈兒公司旗下一款男士香水Ego?ste在西方市場(chǎng)大受歡迎。Ego?ste在法語(yǔ)中的意思是“自私自利，利己主義者”，反映了西方價(jià)值觀念下的個(gè)人主義。這樣另類的名字在以集體主義為傳統(tǒng)的中國(guó)卻是行不通的。而譯文“真我”在保留了原文中標(biāo)新立異、獨(dú)立自主、表現(xiàn)自我這一文化內(nèi)涵的前提下，巧妙地避免了價(jià)值觀不同所帶來(lái)的文化沖突。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)翻譯是一種目的性很強(qiáng)的行為，其最終目的是宣傳和推銷產(chǎn)品，這就決定了翻譯目的論在商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的適用性。法國(guó)香水商標(biāo)的翻譯更是一種跨文化的交際行為，在翻譯實(shí)踐中，必須從讀者出發(fā)、考慮語(yǔ)言文化的制約、以翻譯目的論為指導(dǎo)，靈活采用各種翻譯策略，有目的地選擇翻譯方法，并對(duì)各種影響香水商標(biāo)翻譯的因素作出必要的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)香水商標(biāo)翻譯的目的，使香水商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)能夠發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

【參考文獻(xiàn)】

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[5]Taylor，Edward Burnett.Primitive Culture[M].London：John Murray，1971.

【作者簡(jiǎn)介】

陳果香（1985-），女，漢，廣東化州人，本科，助教，主要從事法語(yǔ)教學(xué)工作。