大數(shù)據(jù)下的電子商務營銷管理分析

【文章摘要】

麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。隨著“大數(shù)據(jù)時代的來臨，海量數(shù)據(jù)正以各種方式和路徑改變著各行各業(yè)的企業(yè)競爭形態(tài)。本文在分析電子商務特點和闡述“大數(shù)據(jù)”定義的基礎上，提出在大數(shù)據(jù)時代下電子商務企業(yè)構建競爭核心能力策略。

【關鍵詞】

電子商務；營銷管理

電子商務被認為是主要通過網(wǎng)絡從事商務或活動的一種商業(yè)模式，在大數(shù)據(jù)時代下，對客戶數(shù)據(jù)的把握程度對電子商務中的企業(yè)能否獲得競爭顯的尤為重要。

1 什么是電子商務

電子商務（Electronic Commerce，簡稱EC）是指：通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具（這些工具包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網(wǎng)絡、移動通信等）在全球范圍內(nèi)進行的商務貿(mào)易活動。是以計算機網(wǎng)絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。

電子商務的特性具有以下幾個特性：普遍性：電子商務作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地；方便性：在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網(wǎng)絡銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務質(zhì)量可以大大提高；整體性：電子商務能夠規(guī)范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴密性；安全性：在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務活動有著很大的不同；協(xié)調(diào)性：商務活動本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術服務等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務的全過程是一氣呵成的。

2 什么是大數(shù)據(jù)，如何處理大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有以下特點：一是數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。二是數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。三是價值密度低（Value）。四是處理速度快（Velocity）。

對此，對大數(shù)據(jù)的管理可以如下：一是建立一套有序的、動態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的良好運行機制，以促進建設過程中各個環(huán)節(jié)的正規(guī)有序，實現(xiàn)統(tǒng)合，搞好頂層設計。二是規(guī)范一套建設標準。應建立面向不同主題、覆蓋各個領域、不斷動態(tài)更新的大數(shù)據(jù)建設標準，為實現(xiàn)各級各類信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡互連、信息互通、資源共享奠定基礎。三是搭建一個共享平臺。數(shù)據(jù)只有不斷流動和充分共享，才有生命力。應在各專用數(shù)據(jù)庫建設的基礎上，通過數(shù)據(jù)集成，實現(xiàn)各級各類指揮信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)共享。四是培養(yǎng)一支專業(yè)隊伍。大數(shù)據(jù)建設的每個環(huán)節(jié)都需要依靠專業(yè)人員完成，因此，必須培養(yǎng)和造就一支懂指揮、懂技術、懂管理的大數(shù)據(jù)建設專業(yè)隊伍。

3 大數(shù)據(jù)下電子商務營銷策略

大數(shù)據(jù)時代，信息量將會變得異常大，且豐富多樣。有專家認為，到2020年，大數(shù)據(jù)總量將達到35.2ZB的量級，可能是2013年數(shù)據(jù)規(guī)模的44倍。這么龐大的數(shù)據(jù)，需要分析挖掘其價值，才能找到金子。因此，對于數(shù)據(jù)的挖掘能力就顯得很重要，具體指：應該具備深度研究的能力、及時洞察消費者的能力和對行業(yè)背景分析的能力。有了這些能力，就能精準地了解消費者的需求所在，從而總結出關鍵時刻與消費者實時溝通的策略。

做為一個以及時應對客戶需求為導向的電子商務企業(yè)，想要取得競爭優(yōu)勢占有市場，必須要及時準確的分析把握客戶的大量數(shù)據(jù)。

電商行業(yè)的大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)直接帶來訂單轉(zhuǎn)化，提高在線服務質(zhì)量，為交易雙方帶來雙贏的結果。記錄商戶和用戶的網(wǎng)絡交易情況，結合人口屬性分析，可為每個商戶和網(wǎng)購個人生成誠信標簽，結合金融和授信，可衍生出創(chuàng)新金融產(chǎn)品，這些的持續(xù)經(jīng)營都需要有持續(xù)的大數(shù)據(jù)作為依據(jù)支撐。從大數(shù)據(jù)角度來看，集體用戶的行為規(guī)律很重要，但搞清楚用戶是誰更重要。用戶的行為規(guī)律可以作為改善老產(chǎn)品生產(chǎn)新產(chǎn)品的有力依據(jù)，而知道用戶是誰、在哪，并能隨時隨刻的找到他們觸及到他們才是完成商業(yè)轉(zhuǎn)化的關鍵。

對此，電子商務企業(yè)通過其大數(shù)據(jù)庫的建立以及本身的優(yōu)勢，可以采用以下營銷策略：1.在分析把握一個小型市場需求數(shù)據(jù)的前提上，采用柔性化銷售，對特定的對象才用不同的銷售策略；2.基于市場需求數(shù)據(jù)加大規(guī)模訂購，降低成本，采用規(guī)模優(yōu)勢、成本領先戰(zhàn)略；3.通過及時對客戶需求做出反應，采用客戶導向性創(chuàng)新業(yè)務和產(chǎn)品戰(zhàn)略，如客戶參與性銷售、客戶定制性銷售等。

【參考文獻】

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