服裝品牌突發事件的應對思辨

【文章摘要】

在互聯網等即時通訊技術高速發展的今天，突發事件的傳播速度和范圍不可同日而語。服裝行業發展到現在，由安全性、品牌代言人、企業行為等引起突發事件造成強烈的社會輿論已成為服裝品牌在當前不得不面對的問題。突發事件已經在其他行業接連不斷出現，服裝行業應注意到并提高警惕。

【關鍵詞】

服裝品牌；突發事件；明星代言

當國內服裝品牌還將注意力集中在追趕國外服裝品牌，不斷調整自己的營銷模式和品牌傳播時，國內市場突然爆出的多家知名服裝品牌產品質檢不合格，為我國服裝品牌在運作管理上拉響了警鐘。由于突發事件往往具有破壞性、不確定性、急迫性、信息資源緊缺性、輿論關注性，這迫使企業在問題處理上必須考慮周全。

《危機符理》一書的作者菲克普對《財富》雜志排名前500強的大企業董事長和CEO所作的調查顯示，80%的被調商者認為，現代企業面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情；有14%的人承認，曾經受到嚴重危機的挑戰。而普林斯頓大學的奧古斯丁教授認為，每一次危機本身既包含導致火敗的根源，也孕育著成功的種子。認清并處理突發事件的成敗成為現代服裝品牌能否在緊急關頭化險為夷的關鍵。

1 突發事件的含義

突發事件會對其相關品牌構成威脅，重人的、涉及面廣的突發事件還可能使整個企業處于危機狀態。因此，突發事件也可稱為危機事件。

對于突發事件的解釋，有學者從系統論角度分析其產生原因和過程。如袁輝認為，突發事件就是在特殊情況下，由于系統的內部條件和外部環境發生急劇變化，系統的穩定性和可控性遭到破壞，系統的行為出現異常情況而發生質變的一類無秩序的意外事件。也有學者從組織危機角度對其進行界定，抓住其突發性、情急性特點。如趙偉鵬等認為，突發事件是指超常規的、突然發生的、需要立即處理的事件。也有學者從哲學角度進行界定的，強調其不可預測性。如任生德等認為，突發事件事物內在矛盾由量變到質變的飛躍過程，是通過一定的契機誘發的，而這個契機是偶然的。還有學者從其構成要素角度進行界定，強調其發生具有必然性的一面。如秦啟文等認為，突發事件是指在某種必然因素支配下出人意料地發生，給社會造成嚴重危害、損失或影響且需要立即處理的負面事件。

綜上所述，企業突發事件是指在企業經營管理活動中，由某種必然因素支配下出人意料地發生，給企業造成嚴重危害、損失或影響且需要立即處理的負面事件。

如今，消費者對于服裝的購買需求已上升到對于服裝品牌內涵和核心價值的需求。消費者一般會購買與自身價值觀趨同的服裝品牌的產品，并在長期的消費中不斷鞏固其對該品牌的認同感。一旦發生突發事件，消費者原本建立起來的認同感會被破壞，直接對服裝品牌造成不可預測的結果。

2 服裝品牌突發事件的起因分析

服裝品牌發生突發事件并引起強烈輿論反應的事件并不多，也沒有集中爆發，且突發事件的種類基本集中在服裝質量和企業政治立場上。能夠引起服裝品牌突發事件的因素有外因和內因兩方面；外因如品牌代言人的不當行為或言語導致的輿論對于其代言品牌的壓力，內因如企業某些產品的特點激發出消費者抵制等行為。

2.1 廣告代言人問題

服裝品牌選擇明星代言已成為“行業標準”。究其原因，是眾多企業希望將名人的形象和魅力轉移到產品上以刺激消費者的注意和興趣，提升服裝品牌的知名度與接受度，并希望在明星的推介下激發消費者對于明星消費行為的模仿，借此提高服裝產品的附加值，給企業短時間內帶來巨大的收益。但像趙薇的軍旗服、張柏芝為浪莎代言時爆出的艷照門、毛寧紅豆丑聞等，明星一旦出現負面新聞會直接危及其所代言的企業形象。面對突發事件，被代言品牌只能停播與當事人有關的所有宣傳，更會造成消費者對于品牌后期處理措施的關注。

2.2 企業領導問題

2008年，意人利知名品牌Kappa在海外推出一款印有“TIBET”和雪山獅子旗的運動裝，被網友指責為“蓄意”。意人利知名品牌Kappa支持“藏獨”的有關圖片被發到網上后，國內網民反映強烈。一般情況下，企業要恪守職業道德，不應輕易涉足諸如政治立場、階級立場等。

2.3 內外區別對待問題

有媒體報道國內某些兒童服裝企業針對國內與國外市場，實施兩條不同標準的生產線，出口服裝生產線生產的童裝質量完全按照國際標準，而內銷生產線上的童裝則許多指標達不到國家標準，嚴重危害到使用其產品的青少年的身體健康。國內許多服裝企業主要靠生產加工生存，缺乏自己的品牌，即使有自己的品牌，也缺少對其品牌發展和提升的重視，只顧眼前利益而忽視了長遠利益。

2.4 服裝質量問題

服裝行業發展到現在，產品安全成為廣大消費者最關心的因素。服裝質量問題主要集中在產品PH值、色牢度、甲醛含量等安全指標，服裝的安全性問題再次敲響了警鐘。北京市消協公布57種休閑褲比較試驗結果，21種樣品檢驗不合格，但只有一些知名度大的品牌如ZARA、G-STAR、G2000、速寫等吸引了消費者注意和媒體的深度曝光。

3 應對服裝品牌突發危機的策略選擇

3.1 建立消費者跟蹤系統

建立消費者信息庫已不再局限于銀行、通訊服務商等機構，越來越多的企業，包括私營企業開始備案自己的消費者信息庫，不僅可以直接對目標客戶進行相關性分析，也能夠及時聯系消費者，以便不時之需。還沒有服裝企業對消費者信息進行收集，主要原因是任務量太大，消費者也很難理解為一件衣物提供自己的私人信息。當ZARA被抽檢出牛仔褲甲醛含量超標，雖然其及時通過一些媒體發布了相關處理辦法，但購買過該批次產品的消費者可能由于諸如商標磨損、沒有關注相關信息、極少穿著等原因，不會主動去更換產品等。一旦建立起消費者跟蹤系統，不論消費者提供的是郵件地址還是聯系電話，企業都可以和相關消費者直按溝通，最終的處理結果通過百分比的形式展示出來，能起到降低輿論壓力的作用。消費者對于企業處理問題的滿意率，也會直接影響品牌的聲譽。

3.2 引導公眾注意力

服裝的作用已不再單是遮體御寒，現在服裝已成為時尚美麗的代名詞，而與時尚有關的往往具有強大的關注人群，如明星出席頒獎活動時的穿著競相爭艷、吸引眼球，網絡媒體會爆發相對大的點擊率。服裝品牌一旦發生突發事件，輿論關注度必然居高不下，大范圍的關注不利于問題的解決。企業領導要將公眾注意力不斷分散，大品牌可以通過加人企業社會活動等形式引導公眾對于負面新聞的關注，借此緩沖以為突發事件的處理贏取時問。

3.3 建立突發事件預警機制

越來越多的機構包括政府部門都已開始建立突發事件預警和處理機制，作為受眾廣泛的服裝企業也應積極的建立自己的相關預警機制。服裝行業的特點是比較鮮明的，其可能發生突發事件的特點與領域也應具有相應的特點，及早對服裝品牌突發事件深入了解，有利于企業對日后可能出現的危機做出積極和正確的措施。

3.4 國內企業應將品牌提升與企業社會責任相結合

國外服裝品牌進入國內市場，總能夠憑品牌優勢及多年的市場運作經驗，迅速占據市場，獲得消費者的認可。由于巨大的消費者認同感，即使相關品牌發生重大突發危機，消費者也會給予足夠的時間和忍耐度。而國內服裝品牌在三十多年的發展過程中，前二十年基本都是進行技術含量底的加工制造，并沒有重視自己的品牌建設，服裝設計、高級成衣制作等也沒有在發展中取得進步。進入WTO后，國內服裝企業一下子要面對競爭形式的極具轉變，提升品牌在消費者心中的認同感有些趕鴨子上架，且操之過急。國內服裝品牌可以通過實施公益活動，不僅是一種很好的自我宣傳，也能在國人心中獲得極大的贊賞和認同，以彌補品牌其他方面的差距，循序漸進的提升自己的品牌內涵和形象。

4 結束語

在如今信息爆炸的時代，企業的一舉一動都受到網絡用戶的關注，善打擦邊球的服裝企業易發生危機事件。營銷與管理之間，發生危機時，企業必須要明白有些營銷行為是有底線的。突發事件對企業的影響主要受到信息傳遞的速度和渠道，當突發事件愈傳愈廣時，消費青的群體效應便會顯現。

品牌知名度與突發事件的嚴重性是消費者關注程度的兩個主要決定因素。一般的突發事件不太會引起強烈的輿論，自然也就不會為企業在相關問題的處理上帶來過大的壓力，但嚴重的突發事件足以將任何企業直接擊垮。雖然服裝行業尖銳的突發事件很少，但其他行業接二連三的突發事件足以讓服裝企業提高警惕。

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