電子商務環境下的客戶關系管理分析

【文章摘要】

本文主要對電子商務環境下客戶關系管理的變化及其對企業發展的促進進行了探討，并提出在電子商務環境下實施客戶關系管理應該注意的要點。

【關鍵詞】

電子商務；客戶關系管理；鼠標+ 水泥

隨著全球經濟一體化發展與信息技術的迅猛發展，企業已從原有產品質量上的競爭轉變為對客戶資源的競爭和對客戶價值的發掘。在信息時代如何運用電子商務的便利提高客戶關系管理的質量，為企業提出了機遇與挑戰。

1 電子商務與客戶關系管理

電子商務（E - Business）是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/ 服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

客戶關系管理（Customer Relat ionship Management CRM），其定義是企業與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統，它告訴企業誰是對它最有利的客戶，并激發其制定保留老客戶的市場戰略以及吸引新客戶。

2 現行的客戶關系管理（CRM）的內在缺陷

客戶關系管理可以為企業創造競爭優勢，但迄今為止這種競爭優勢很少在企業實際運營中產生作用。這是因為在傳統的環境下，客戶關系管理有著它不可避免的內在缺陷。

（1）對客戶范疇的錯誤定義。目前流行的CRM 系統錯誤地把客戶的購買行為及與企業聯系的行為定義為客戶關系，它要求企業把注意力放在諸如客戶購買了什么產品及預測客戶今后還會購買其數據庫中的什么產品上。因此CRM 系統所管理的不是真正的客戶關系而僅僅是客戶的購買和聯系行為。而真正意義上的客戶關系是要拓展新客戶，保留老客戶，這種客戶關系才是決定這些外在購買表現的內在驅動力。這種傳統的客戶范疇使得企業難以開拓市場，實現潛在客戶向現實客戶的轉化。

（2）存在局限的市場經營范疇。目前流行的CRM 把市場經營范疇僅僅局限于一個企業的數據庫中。即僅把現有客戶放入企業數據庫中而忽略了企業上游的供應商和不注重企業內部網絡信息化建設。使各個系統孤軍奮戰，缺乏彼此接口聯系導致宣傳口徑不一致，企業人力物力資源嚴重浪費甚至無法樹立良好的企業形象。

3 電子商務環境下的客戶關系管理變化

無論一個傳統企業采用的是何種客戶關系管理方式，在進入網絡時代，特別是電子商務時代后，都不得不面對這樣的問題：一方面要保持原有的核心競爭力，另一方面又要適應新的環境，開拓新的渠道。

當然，企業進入電子商務并不是說要拋棄原有的一切CRM 的特性，而是在保留適合電子商務環境部分的基礎上添加其原本不具有的功能和操作，這表明需要改變的不僅僅是作為一套應用軟件的CRM，還有作為一種管理理念的CRM。CRM 改變和調整的目的無外乎是開拓市場、提高效率、提高顧客滿意度，并以此實現企業的價值。與傳統的CRM 相比，結合電子商務的CRM軟件系統以及蘊含其中的管理理念至少需要新增或者加強下列一些功能：

第一，更強大的整合支持。

雖然傳統的CRM 軟件系統也需要將CRM系統同企業的應用系統整合起來，但是在電子商務的環境下這種整合（包括數據和業務的整合）需要更加緊密，這樣才能保證對市場反映的敏感和對客戶個性化的滿足。

第二，實時的數據處理。

電子商務的最大特點就是信息的實時、快速傳遞，這也是EDI 作為電子商務最主要功能的原因。但是，電子商務環境下的CRM 不但需要作到實時的傳遞，還需要做到對數據的實時的處理和實時運用。

對數據的實時處理，要求CRM 具有在線分析工具（OLAP）和數據挖掘工具（DM），能夠做到產品關聯性分析（PT P）和產品客戶關聯性分析（PTC）等。顧客/ 消費者的任何信息和操作都可能表明其當前的消費狀態，企業應該對這些信息進行實時的挖掘、分析、處理并加以利用，以期能夠方便顧客消費和提供個性服務。

第三，一對一策略。

一對一策略指得不是人與人之間的一對一，而是指CRM 提供的營銷、銷售、服務方案與個性化的客戶需求之間的一對一。電子商務環境下的客戶，其信息更加豐富、選擇更加自由，企業只有能夠提夠有個性化的產品和服務才能吸引顧客。

電子商務環境下的CRM 變化，不僅僅是CRM 本身的變化，包括軟件的功能和蘊涵其中的管理理念的變化，還要有企業流程的改造和響應設備的升級。在電子商務環境下，企業的中心將向“前”傾，即由研發、生產向銷售、服務傾斜，CRM 系統將承擔大量的工作，無論是其重要性還是其客觀需要，都需要對CRM 相關的軟硬件系統進行升級改造。改造必將涉及到投資回報的問題，這也是企業應該認真考慮的。

4 結束語

傳統企業投身電子商務市場，有著很多的機遇同樣也有著很多的挑戰，企業不能依靠熱情，而應依靠對自身和外界的客觀分析來決策該做什么，該怎么做，正如上面分析的基于電子商務環境下客戶關系管理的確可以給企業帶來很多的好處，但是還有幾點需要在特別注意，例如渠道沖突，期望過高等。渠道沖突將是無法回避的，CRM 必須要處理好線上（Online）和線下（Of fline）兩類顧客的利益協調。如果線下的顧客多是分銷商，線上（Online）則是最終消費者，這種沖突就會特別明顯，如何保證線上的價格優勢而又能不損害線下分銷商的利益，這將是一個必須解決的問題。