我國傳統企業發展電子商務的優劣勢分析

[摘 要] 電子商務的新趨勢要求傳統企業發展電子商務。本文結合實際案例分析傳統企業發展電子商務具有哪些優勢，以及如何利用這些優勢；同時，傳統企業還應認清自身存在的劣勢，采取相應對策。

[關鍵詞] 傳統企業； 電子商務； 優勢； 劣勢

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）17- 0083- 02

1 引 言

中國整體電子商務市場發展迅速。據2012年商務部發布的2010-2011年度《中國電子商務報告》，截至2011年年底，中國互聯網購物用戶達1.94億人，網絡應用的使用率達37.8%，實現網絡零售總額7 825.6億元，占社會消費零售總額的4.32%。另據波士頓咨詢2012年《中國數字化新世代3.0：未來的網絡領軍者》報告統計， 2009-2011年，互聯網用戶購物的比例從28%上升到36%，預計2015年該比例將達47%。到2015年左右，中國或將成為世界最大的電子商務零售市場，近10%的零售業務將通過互聯網完成。那時，我國的電子商務零售額將超過3 600億美元。

電子商務企業發展形態也呈現新趨勢。2012年起，蘇寧進入圖書、百貨等領域，亞馬遜中國進入家電領域，國美與當當的戰略合作，電子商務進入平臺化運作階段，傳統企業和電子商務企業合縱連橫，未來的電子商務市場將是結構更為優化、分工更為細致、服務更為完善的市場，品牌優勢、資源優勢、服務優勢、規模優勢的電子商務服務企業將占據市場主流，形成電子商務和傳統企業的互動、縱深發展。在此趨勢下，傳統企業應該盡快主動融入電子商務潮流中，在市場競爭中占領先機。

2 認清并利用傳統企業自身優勢發展電子商務

2.1 供應鏈優勢

供應鏈管理無論對傳統企業還是電子商務企業都是至關重要的核心內容。從電子商務的發展歷程也可以看出，物流的發展環境、管理水平直接影響了電子商務的成敗。中國的傳統企業在各自的領域經過多年的發展，在供應鏈運作和供應商協作方面具有相當豐富的經驗。以蘇寧為例，其在建設發展蘇寧易購電子商務的早期階段充分利用了供應鏈優勢，構建了B2C的電子商務模式并快速取得成功，據易觀國際的統計數據，2011年蘇寧易購已成為B2C市場的第3名，占市場總額的2.42%。其供應鏈優勢體現在：① 供應商合作方面，其擁有的大規模、穩定的采購數量（2011年約2 000億元的采購額），使得電子商務與傳統渠道能共享采購價格優勢，享有比其他電商企業低8%左右的采購成本優勢。② 在物流配送方面，其在全國建有約100個物流配送中心和約300個物流中轉站，可以快速地將商品通過“中心倉—配送點—目的地”配送到最終消費者手中。③ 在銷售體驗方面，2011年，蘇寧已擁有1 700多家實體門店和4 000多家售后服務網點，覆蓋了大量的城市核心區域，可有效傳達蘇寧的銷售和服務風格。

2.2 品牌優勢

據艾瑞咨詢調研結果，2011年我國進行互聯網消費的用戶最看重的因素中，產品品牌、品類和質量、價格占第一，比例為45.4%，2010年該比例為39.7%；網站品牌和商家信用占第二，比例為25.7%，2010年該比例為24.9%。由此可見，品牌對消費者的吸引力最為重要，而且將逐年遞增。傳統企業的產品或服務經受過市場的檢驗，相當數量的中國傳統企業已經在特定的消費群體中形成了品牌優勢。以中糧為例，中糧集團發展“我買網”電子商務的核心競爭力是中糧的品牌優勢。中糧集團是擁有完整食品供應鏈的大型國企，具有食品安全、可靠的品牌理念。① 在我買網發展初期，其銷售的商品都是中糧自有的產品，突出體現了其品牌優勢。② 在我買網品牌推廣后，開始引進其他廠家的產品，目前其他廠家的產品已占到80% 以上，發展成為B2C的大賣場模式。

2.3 規模優勢

傳統企業的發展一般較為穩健，利潤率較為固定，能在市場中存活發展多年，很多已經發展成為較大規模的企業，成為國內甚至國際的行業領先企業。其規模優勢在于：① 對生產能力、渠道控制、貨源保障等方面都自身可控。② 能提供差異化、多品類、多層次的產品和服務，滿足傳統銷售渠道和電子商務渠道消費群體的不同需求。③ 規模優勢隱含的人才、資金優勢，可以快速投入到電子商務的發展中。以百麗為例，作為中國鞋類領域的產銷巨頭，擁有中國鞋類第一的自營銷售網絡（2011年門店數達13 500多個），生產的產品門類齊全。① 在其電子商務發展中可以直接依托自有生產能力和產品門類，另外輔以少量的其他標準化品牌產品，目前的線上產品已達2萬多個品類。② 對自有產品的可控力強，可將電子商務平臺及線下銷售平臺的信息及時反饋到生產部門進行補貨；比純電子商務企業與生產企業協商生產計劃要敏捷。③ 產品齊全而且能為電子商務和實體門店提供差異化產品，如其專門為電子商務平臺開發的品牌，成本更低且質量有保障。④ 抽調精兵強將負責電子商務的運作，投入巨資發展多個渠道的電子商務，包括自建B2C電子商務平臺及在天貓商城的旗艦店。百麗的規模優勢使得其電商平臺快速取得成功，成為傳統企業進入電子商務領域的領先者。這些規模優勢也是鞋類純電子商務企業如“好樂買”、“樂淘網”所沒有的，也是百麗強大的后發優勢。

2.4 信息積累和資源整合的優勢

傳統企業在多年的銷售積累中已經較為準確地把握了消費者的消費習慣，有些企業已經建立了用戶的消費記錄庫，這些歷史數據、用戶信息可以很容易幫助傳統企業在開展電子商務時有的放矢、開展精確推廣活動，快速集聚同類用戶，并能整合已有資源為同類用戶提供優質的服務。以錦江開展電子商務平臺為例，錦江傳統領域包括酒店、旅游、客運物流、地產、實業和金融六大板塊，各個板塊、各個企業都建立了自己的會員信息庫和交易記錄。2012年，錦江在開展電子商務時，利用其2 000萬人次的穩定客源，將各個會員信息整合進電子商務的用戶信息管理平臺。在此電子商務平臺上，錦江向酒店會員推薦旅游、租車服務，精確定位客戶的相關需求，取得直接有效的成果，快速取得其O2O模式電子商務建設的成功。

基于這些優勢，有些傳統企業經理人提出“傳統企業建設電子商務90%將成功”，“電子商務必然由傳統企業來主導”等論調。但這些優勢將隨著時間推移而出現邊際效應遞減，純電子商務企業的快速發展將快速消化掉傳統企業的這些優勢。因此，傳統企業應及早規劃和建設自己的電子商務平臺。

3 傳統企業自身劣勢與對策

3.1 傳統企業在電子商務能力上的缺位

完整的電子商務能力包括企業及產品信息整合、平臺構建與運作、后臺集成等各方面，很多傳統企業認識到電子商務的重要性，卻只停留在建立公司網站的基礎上，對于如何進一步發展為電子商務、如何推廣仍不得要領。傳統企業習慣按傳統模式運作，原有人才更熟悉傳統模式的業務流程和組織，在電子商務方面仍缺乏人才。

最快消除這個劣勢的途徑之一就是引入電子商務人才，成立電子商務公司或電子商務部門。需要說明的是，電子商務部門由于會沖擊原有的銷售渠道，其在協調同級部門如采購、生產、財務、倉庫等部門時可能會遭遇困難，建議由公司管理層級人員親自領導電子商務部門。

3.2 傳統企業擔心自己發展電子商務會沖擊原有的銷售渠道

電子商務最直接的作用是提供了一個新的銷售渠道，對于規模小的企業不會影響其舊有銷售渠道；而對于規模較大、銷售渠道較廣的企業來說，這個新渠道與傳統的銷售渠道可能會存在沖突。比如，為了推廣公司的電子商務平臺，線上產品的價格采取降價、返利等促銷手段等，認同該企業產品及服務的消費者必然愿意到其電子商務平臺購買產品。因為存在利益沖突，仍沿用傳統運營模式的人員將不愿意配合電子商務模式的開展。這個問題在一些傳統企業開展電子商務之后很快就暴露出來。

對此，傳統企業可采取如下應對措施：

（1） 正確分析傳統企業自身的定位，發展相應的電子商務模式。如果是品牌主導型企業，其企業價值和利潤核心是品牌資源，可將零售業務和零售利潤交給代理企業、零售企業，自己發展B2B模式將工作重點放在品牌展現、產品發布以及對零售商和代理商的商務支持上，而不是通過電子商務低價沖擊合作商的銷售市場。如果是加工主導型企業，其利潤核心是為品牌商加工產品獲取加工服務費，可發展B2B模式使得商務活動更為便捷，以爭取獲得更多品牌商的訂單。如果是零售企業，其利潤核心是銷售給最終消費者獲取的零售利潤，企業價值是為最終消費者建立便捷的銷售渠道，因此其電子商務主要是面向最終消費者的B2C模式。

（2） 建立與傳統商務相對獨立的電子商務運作體系。如蘇寧易購在電子商務發展的后續階段，單獨成立了電子商務公司運作蘇寧易購的整體流程，電子商務與傳統商務分別制定各自的銷售策略、向物流共享中心發出物流配送指令、進行財務核算與分析等，確保電子商務和傳統渠道的各自運作都很順暢、相互不良影響較低。

（3） 利用自身的規模優勢，開發不同的產品滿足電子商務、傳統渠道各自不同的需求。傳統渠道的購買人群通常較少應用互聯網，如中老年人；而電子商務渠道的購買人群通常對互聯網較為熟悉，主要集中在中青年人群。這兩類人群在對產品的喜好、對價格的承受能力、對服務水平的要求等方面都存在較大差異。

（4） 產品銷售時段分離。對于一些本身就將產品定位在中青年人群的傳統企業，傳統渠道和電子商務渠道的產品難以再按產品類型區分，則可以采取產品錯時銷售策略。在傳統渠道購買的人群一般喜歡現場體驗，價格敏感度相對較低；在電子商務渠道購買的人群喜歡時尚，但對價格較為敏感。企業可將高收益特性的最新產品投放到傳統渠道；更新產品推出后，可將之前的產品以較低價格投放到電子商務渠道。

（5） 電子商務渠道僅作為品牌推廣的策略。電子商務的受眾、影響范圍更廣一些，因此傳統企業可以利用電子商務作為品牌推廣的一個重要策略，但不并真正將主體銷售轉移到電子商務渠道上。如近年較為火爆的小米手機，其網上銷售采用饑餓營銷策略，配合相應的品牌推廣，推動大量的消費者轉向傳統渠道購買；其真正的主體銷售仍然是通過傳統銷售渠道完成的，如與聯通合作、渠道商合作，而且傳統渠道的銷售價格也相對較高。

綜上所述，傳統企業應及時有效地利用企業在供應鏈、品牌、規模、信息積累各方面的優勢發展自己的電子商務。同時，傳統企業也應正視其電商能力缺失、渠道沖突等劣勢，清晰定位企業以平衡好傳統渠道和電商發展策略，采用差異化銷售、銷售時段分離或品牌推廣等策略。

主要參考文獻

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