提高我國銀行業(yè)競爭力的對策研究

[摘 要] 隨著我國銀行業(yè)競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法適應市場發(fā)展趨勢，我國各大商業(yè)銀行都在積極探索適應市場發(fā)展要求的新型營銷模式。交叉銷售正是在這一背景下逐步被我國商業(yè)銀行引入。本文從銀行業(yè)自身特點出發(fā)，探析交叉銷售在銀行業(yè)的應用，為我國商業(yè)銀行開展交叉銷售提供一定參考。

[關鍵詞] 商業(yè)銀行；交叉銷售；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 026

[中圖分類號] F832.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0036- 03

加入WTO加劇了我國銀行業(yè)的競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行面臨嚴峻挑戰(zhàn)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式單一、效率遞減；另一方面銀行挖掘新客戶以及保持客戶忠誠度的成本顯著增加。如何改變傳統(tǒng)營銷模式，利用現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢并提高營銷成果成為銀行業(yè)的一個重要研究課題。交叉銷售已逐漸被我國商業(yè)銀行所采納，并成為贏得競爭的重要法寶。

1 交叉銷售的基本理念

交叉銷售屬于新興營銷方式，借助于客戶關系管理（簡稱CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并向他們銷售多種相關產(chǎn)品或服務，從而滿足顧客多樣化需求。簡而言之，交叉銷售就是向已經(jīng)擁有本公司產(chǎn)品的客戶推銷本公司的其他產(chǎn)品。就商業(yè)銀行而言，交叉銷售是以銀行現(xiàn)有客戶資源為基礎，識別并分析客戶潛在需求，整合產(chǎn)品研發(fā)、設計、銷售等環(huán)節(jié)，有針對性地向客戶提供銀行的各項產(chǎn)品和服務。

2 商業(yè)銀行引入交叉銷售的意義

2.1 交叉銷售有利于提高客戶忠誠度

客戶維系是銀行一項非常重要的日常工作，通過交叉銷售，客戶使用本銀行的產(chǎn)品和服務越多，也就越容易成為忠實客戶。據(jù)國外的一項研究表明，客戶的保留率與使用該銀行產(chǎn)品和服務的數(shù)量之間存在正相關關系：如果客戶只在銀行開立一個存款賬戶，則該銀行保留該客戶的概率只有0.5%；如果客戶只開立一個支票賬戶，則客戶保留率為1%；但如果客戶開立上述兩個賬戶，則保留率會增至10%。因此客戶使用某銀行產(chǎn)品越多，銀行就越能保留住客戶，維持和客戶的長久合作關系。

目前國內(nèi)商業(yè)銀行客戶忠誠度遠低于國際水平，在我國大約只有20%的被調(diào)查者表示忠誠于他們最常用的銀行，而在發(fā)達國家該比例已達50%以上。隨著居民財富的增長，客戶對銀行產(chǎn)品種類和服務質(zhì)量的要求不斷提高，交叉營銷能夠使銀行更好地滿足客戶全方位、多樣化、個性化的金融需求，使客戶對銀行的產(chǎn)品和服務感到滿意，進而提高客戶的忠誠度。

2.2 交叉銷售有助于銀行提高利潤

由于交叉銷售是基于現(xiàn)有客戶進行的營銷活動，所以可以共用客戶信息和銷售渠道等資源，減少銀行成本。通常情況下，商業(yè)銀行開發(fā)新客戶成本較高，如較高的促銷和維持費用，這部分成本難以在短期之內(nèi)收回，通過交叉銷售，銀行和客戶的關系不斷深化，銷售邊際成本會不斷降低。據(jù)美國富國銀行的數(shù)據(jù)，該行80%的業(yè)務增長和盈利增長來自于交叉銷售，而交叉銷售成本只相當于開發(fā)新客戶的10%，利潤也由此增加。此外，交叉銷售還可以擴大現(xiàn)有客戶的銷售量從而增加利潤來源。

2.3 交叉銷售能提高金融營銷的活動效率

商業(yè)銀行選擇客戶的傳統(tǒng)方法具有隨機性，但隨著市場飽和度的增加，其有效性不斷降低，而交叉銷售可以有效地改變這一現(xiàn)狀。客戶在購買銀行產(chǎn)品或服務時需提交真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)信息可以幫助銀行判斷客戶所處的生命周期、家庭狀況以及社會階層，進而分析客戶的現(xiàn)有需求和潛在需求。

通過銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，銀行可以獲得客戶的交易信息，如業(yè)務品種、交易時間地點、購買頻率等，從而了解客戶的購買行為模式和交易習慣。通過對客戶信息的整合，銀行可以在現(xiàn)有客戶范圍內(nèi)更好地選擇目標客戶，并根據(jù)他們的不同特征，有針對性地進行營銷，提高營銷活動成功率。

3 商業(yè)銀行交叉銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 商業(yè)銀行交叉銷售的現(xiàn)狀分析

早在20世紀60年代中期，國外商業(yè)銀行就開始探索交叉銷售這一模式，尤其是在1999年，美國廢除了《格拉斯-斯蒂格爾法案》，結束了金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的歷史，金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營成為國際金融發(fā)展的主流趨勢，這為交叉營銷的實施提供了寬松的法律環(huán)境。交叉銷售被引入我國商業(yè)銀行只有短短10年時間，但隨著銀行業(yè)營銷意識的充分覺醒，商業(yè)銀行已經(jīng)將交叉銷售納入銀行發(fā)展的重大策略。一方面銀行普遍加大了對員工交叉銷售意識的培養(yǎng)，樹立交叉銷售理念；另一方面積極整合銀行內(nèi)部各項資源，包括客戶資源、信息技術平臺等，為交叉銷售的執(zhí)行提供技術支持。商業(yè)銀行不僅進行內(nèi)部產(chǎn)品交叉銷售，還可以進行跨行業(yè)交叉銷售，如銀行代銷保險、基金和信托產(chǎn)品。

3.2 商業(yè)銀行交叉銷售的問題分析

盡管我國各大商業(yè)銀行均對交叉銷售進行了積極探索，但由于外部金融體制和銀行內(nèi)部綜合實力的制約，交叉銷售仍停留在起步階段，交叉銷售的程度比較低，與國際知名銀行相差甚遠。主要有以下幾個問題：

3.2.1 分業(yè)經(jīng)營導致制度障礙

目前，我國金融機構采用分業(yè)經(jīng)營的模式，商業(yè)銀行、證券公司和保險公司只能經(jīng)營各自的業(yè)務，不能經(jīng)營其他金融業(yè)務；商業(yè)銀行不得從事信托投資和證券經(jīng)營業(yè)務，也不得向非銀行金融機構投資。這一制度導致商業(yè)銀行無法兼營保險業(yè)務、證券業(yè)務，從而阻礙了商業(yè)銀行向客戶提供綜合金融業(yè)務；使得銀行只能與其他金融機構合作進行跨行業(yè)交叉銷售，而各金融機構基于自身利益，往往就代銷手續(xù)費等問題產(chǎn)生矛盾和利益沖突。

3.2.2 資源共享平臺尚未健全

要有效執(zhí)行交叉銷售，關鍵一步就是要實現(xiàn)資源共享。我國商業(yè)銀行于2000年4月才開始實行存款實名制，CRM系統(tǒng)的建立仍處于初級階段，一方面只注重收集客戶基本信息，缺乏對其他信息的整合，如交易記錄、信用信息、后臺服務等；另一方面銀行在和客戶的日常接觸中，往往忽略了對數(shù)據(jù)的更新。此外，銀行內(nèi)部不同部門之間、分行與支行之間、支行與支行之間也缺乏客戶數(shù)據(jù)共享渠道，使營銷人員很難獲得全面的客戶資料，因而降低了營銷活動的針對性和時效性。

目前商業(yè)銀行在很大程度上只是作為保險產(chǎn)品、基金產(chǎn)品的代銷機構，而沒有參與到產(chǎn)品設計研發(fā)等關鍵環(huán)節(jié)，所以就跨行業(yè)的交叉銷售而言，其資源共享主要是體現(xiàn)在銷售渠道的共享上，對于客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品設計等方面的資源共享很少。

3.2.3 培訓和激勵措施有待加強

雖然現(xiàn)在很多銀行都在推行交叉銷售，但普遍缺乏對員工的綜合培訓，尤其是針對網(wǎng)點基層員工的培訓。這種綜合化全方位的培訓不應僅局限于對各項產(chǎn)品的介紹，而是一個系統(tǒng)工程，應涵蓋客戶信息的分析、交叉銷售機會的識別、交叉銷售活動的執(zhí)行、客戶信息的反饋等。同時銀行缺乏對交叉銷售的績效考核機制，如何進行資源分配、如何劃分利益歸屬都成為交叉銷售執(zhí)行過程中的障礙，這也影響了員工交叉營銷的積極性。

4 我國商業(yè)銀行實施交叉銷售的對策

4.1 牢固樹立交叉銷售的意識

交叉銷售不應停留在口號上，而應深入每一個銀行員工的頭腦中，讓交叉銷售融入銀行的經(jīng)營理念，形成一種交叉銷售文化。銀行應大力宣傳交叉銷售的必要性并致力于培養(yǎng)員工交叉銷售的理念。銀行員工也應意識到金融業(yè)的發(fā)展趨勢是混業(yè)經(jīng)營，而交叉銷售從根本上順應了這種發(fā)展趨勢。通過交叉銷售，不僅可以增強銀行的競爭力，也可以幫助員工自身獲得全面的發(fā)展，可以實現(xiàn)雙贏的結果。

4.2 明確樹立客戶至上的理念

交叉銷售的中心思想是以客戶為導向，銀行應改變以往重視產(chǎn)品管理忽視客戶管理的做法。銀行可以根據(jù)客戶信息以及對銀行的綜合貢獻度，將客戶群體細分為若干類型，篩選出最具價值的客戶為目標客戶，分析他們現(xiàn)實和潛在的金融需求，制定個性化的營銷方案，提供高質(zhì)量、多樣化的服務，有針對性地進行交叉營銷。

4.3 加強CRM平臺建設，完善銀行內(nèi)部資源共享機制

CRM系統(tǒng)在交叉銷售中的應用已經(jīng)比較廣泛，但其利用率和有效性亟需加強。一方面針對CRM系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)不全、更新不及時等問題，銀行可以通過網(wǎng)點柜面、自助設備、電話銀行、網(wǎng)絡銀行為客戶設置信息更改渠道，加緊進行信息采集和錄入并建立及時更新的規(guī)章制度。另一方面銀行還須提高CRM系統(tǒng)利用率，銀行通過客戶細分將現(xiàn)有金融產(chǎn)品與細分市場相匹配或者將現(xiàn)有產(chǎn)品改良升級為更加符合目標市場需要的產(chǎn)品。此外，銀行還應在各部門之間建立一個流暢的數(shù)據(jù)流通平臺，將分散在不同部門或不同數(shù)據(jù)平臺的信息整合在一個統(tǒng)一的平臺之上，實現(xiàn)各部門之間數(shù)據(jù)的無縫銜接。

4.4 深化部門無界化合作

商業(yè)銀行內(nèi)部要改變產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等部門分散管理的傳統(tǒng)模式，逐步將各部門職能整合，例如營銷人員是市場、客戶與銀行之間的直接紐帶，因此可以讓營銷人員參與到開發(fā)新產(chǎn)品和改進原有產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品研發(fā)提出意見和建議；同時風險管理部門和法律部門也需要積極參與到產(chǎn)品研發(fā)中去，就風險問題、法規(guī)問題提出看法。銀行需要消除過去按照不同的產(chǎn)品種類分開管理的弊端，對資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務進行統(tǒng)一管理，對營銷活動、客戶服務、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設進行統(tǒng)一的指導和管理，強調(diào)協(xié)同效應和綜合發(fā)展能力。如銀行可以形成以市場營銷部門為主體，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理為中心，風險控制人員、IT人員密切配合的一體化營銷模式。

4.5 改進培訓和激勵機制

以客戶為中心的觀念應貫穿于產(chǎn)品設計研發(fā)、銷售、客戶服務的每一個環(huán)節(jié)，如何滿足客戶多樣化的需求、如何為客戶提供細致入微的周到服務等問題是銀行進行內(nèi)部培訓的中心問題。隨著交叉銷售的逐步深化，對銀行員工尤其是客戶經(jīng)理提出了更高的要求，銀行不僅要幫助客戶經(jīng)理掌握各類產(chǎn)品，還應幫助他們及時獲取行業(yè)信息，如銀行業(yè)的最新發(fā)展趨勢、競爭對手的同類產(chǎn)品信息等。由于交叉銷售涉及多個部門、多種產(chǎn)品和服務，因此銀行還應注重培養(yǎng)員工的團隊協(xié)作能力和溝通能力，以實現(xiàn)高效的跨部門合作。

銀行是一個人才集聚的地方，建立完善合理的考評和激勵機制有助于發(fā)掘員工的潛能、提高員工的工作積極性和工作效率。銀行可以加大對交叉銷售的激勵力度，明確交叉銷售的利益分配方式，提高薪酬競爭性，制定并逐步完善對優(yōu)秀員工的長期激勵措施。同時對營銷人員的評價不僅要考察交叉營銷所帶來的產(chǎn)品銷量增長和利潤增長，還應考慮到客戶維系狀況和客戶滿意度。

5 總 結

我國金融業(yè)尚未允許混業(yè)經(jīng)營，但混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)成為國際金融業(yè)發(fā)展的主流；在深化金融體制改革的背景下，我們有理由相信政策環(huán)境會變得更為寬松，這將為銀行實施交叉銷售創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。商業(yè)銀行應加強自身建設，積極做好準備，深入貫徹交叉銷售理念，完善CRM系統(tǒng)建設，加強跨部門和跨行業(yè)合作，加緊進行人員培養(yǎng)，充分發(fā)揮交叉銷售的優(yōu)勢，贏得市場競爭。

主要參考文獻

[1]高充彥，劉建南. 交叉銷售在銀行業(yè)的應用研究[J]. 管理評論，2006（8）：29-30.

[2]郭國慶，吳劍峰. 交叉銷售在中國金融業(yè)的應用前景研究：美國的經(jīng)驗及啟示[J]. 南開管理評論，2005（8）：47-51

[3]郭國慶. CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應用及其啟示[J]. 山東大學學報，2003（5）：79-84.

[4]蔣波. 商業(yè)銀行交叉銷售的發(fā)展研究[J]. 武漢金融，2011（6）：64-66.

[5]鄭小霞. 金融業(yè)交叉銷售之感悟[J]. 中國市場，2012（14）：79-82.

[6]任錫源，李先國. 交叉銷售[M]. 北京：中國社會科學出版社，2004.