小議青年編輯的選題策劃基本功

[摘 要] 青年編輯在剛剛走上編輯崗位時應當注重選題策劃基本功的訓練，主要是培養以下7個方面的能力：甄別能力、定位能力、創新能力、研發能力、“跟風”能力、“勢利眼”能力、包裝能力。只有具備了這些基本功，才能在圖書市場上實現經濟效益和社會效益雙豐收。

[關鍵詞] 青年編輯； 選題策劃； 基本功； 能力； 培養

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 042

[中圖分類號] F272.92； G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0069- 03

0 前 言

2013年有近700萬名本科畢業生邁入職場，其中有不少人進入圖書出版單位從事編輯工作。除了具備編輯必需的基礎知識、百科知識以及專業知識以外，選題策劃能力也是保證青年編輯在本職工作中大放光彩的有力武器。在如今出版產業化的大趨勢下，出版社的投資項目就是選題，而對選題策劃過程進行掌控就是對出版社自身的圖書產品項目進行可行性分析和風險分析的過程。而突出體現編輯主體創造性的圖書策劃這一環節，在圖書編輯出版實踐活動中的重要性愈加突出。因為它不僅突出體現了出版社的內容創新能力，同時也是其市場競爭力的有力保障。

在近幾年來出版行業產業化的改革東風帶動下，不少出版社都釋放出了較強的活力，越來越多的出版社或獨立面向市場或整合成出版集團整合資源重組出擊，改變了以往相對較為守舊的市場意識和經營理念，在這樣的趨勢下，出版社的運營水平不斷提升，選題結構也日趨科學化、合理化。這樣，優化選題結構、強調內容推陳出新、保障選題經濟效益與社會效益、推進穩定有序的質量和數量增長，就成為了近年來大多出版社的剛性需求。

在這樣的一個業內環境下，剛剛從事編輯工作的青年人，如何在競爭日趨白熱化的情勢下，快速地入門，掌握關于選題策劃方面的基本功，已成為當務之急。畢竟，如今的出版形勢早已從過去的“選”出來變成了“做”出來，是市場促使編輯主動去尋找市場需求的選題或者做出引領市場的選題。并且選題策劃貫穿于整個圖書出版過程，其中會有很多容易出錯和降格之處，若想選題策劃能夠在市場上取得經濟效益和社會效益，就必須得從選題策劃的各個重要環節做起，那么具體有哪些方面是青年編輯在選題策劃中應著重掌握的基本功呢？

1 亂花漸欲迷人眼——沙里淘金的甄別能力

根據新聞出版總署出版管理司選題分析小組近幾年提供的數據來看，全國一共580家圖書出版單位（含副牌社），2010年通過“全國圖書選題出版計劃管理系統”報送的選題總計190 250種，較上年總量增長約10.3%；2011年共報送選題206 726種，較2010年增長約8.7%；2012年共報送選題221 442種，較2011年增長約7.1%；2013年共報送選題226 114種，較2012年增長約2.1%。從這4年來的數據可以看出，雖然每年的增幅不一樣，但總體呈現逐年增長的趨勢，而且總量越來越大。在這片浩瀚的選題海洋中，是否提出了具備市場競爭力的選題，則是考驗編輯是否具備勝任能力的一個標桿。每年的出版重點和熱點都不盡相同，如何提前考察市場、確立方向，從眾多可能的選題中選擇出具備社會經濟雙效益的選題，則是對青年編輯功力的考驗。

一般說來，每年全國選題突破萬種的圖書基本集中在7個領域：文化、文學、工業技術、藝術、經濟、歷史、醫藥衛生。受國家文化建設方針的影響，文化類始終是規模最大的選題類別；同樣的受莫言獲得諾貝爾獎的觸動，文學類選題也延續了快速增長勢頭。在這些數以萬計的選題中，如何能將自己的選題突顯出來，這是一個沙里淘金的過程，而青年編輯應該具備較高的甄別能力。否則，就會讓自己的選題陷入平庸，從而無法獲得預期的經濟效益與社會效益。

2 巧婦難為無米之炊——因地制宜的定位能力

在文藝界，演而優則唱、唱而優則演等跨界幾棲現象屢見不鮮，但在我國的出版業，脫離自身出版單位出版方向跨界而為的可能性幾乎為零。所以，即使有些選題可能具備相當不錯的前景，但是考慮到自身的限制性，也只能放棄。比如說法律類出版社的青年編輯想要開發餐飲食譜類圖書市場，結果會是怎么樣？極有可能是選題在論證階段就遭遇否決或者即使勉強出版后發行量也會慘不忍睹。所以，身為一個青年編輯，首先就應該弄清楚自己出版社的小環境，了解自身所處的出版單位的品牌特色、人力、財力和物力等相關資源情況。要認定自身出版單位所能提供的平臺，然后以自己出版單位的整體選題規劃為前提，在此基礎上再進行科學合理的選題策劃，這樣才能揚長避短，充分體現自己出版單位在某一范圍內的學科優勢和資源優勢，這樣也能對青年編輯將來的中長期選題規劃有一個很好的指導作用。

同樣的，青年編輯除了注重自己出版單位的優勢以外，也得注重對自己出版產品線的預判和規劃。青年編輯切忌在選題策劃過程中出現“散、亂、雜”的狀況。青年編輯應該在自己的職業生涯初期就對自己中長期的選題規劃有一個較為清醒的認知，在設計產品線的時候應該圍繞自己單位的市場定位做一個明智選擇。如果一個青年編輯在幾年的發展以后，還不能對自己的選題方向有一個清醒的認識，那么其未來發展就會受到影響。

3 眾人皆醉我獨醒——個性為先的創新能力

業內有這樣一句話，叫作“個性化的圖書不一定是品牌書，品牌書則一定是個性化的。”

從以上分析中也可以看出，在如今國內的出版行業里，每年的選題多如牛毛，同類選題的相互競爭也是格外激烈，這個時候如何在這片擁擠的市場里殺出一條生路來，靠的就是特色鮮明的品牌圖書，它們就是一個出版單位的生命線。實踐證明，占出版單位出版總量20%的品牌圖書就可以給出版社帶來占整個單位效益的80%。即20%的暢銷品種會產生80%的銷售。但實際上，現如今的出版實情是10%的暢銷品種書的銷售量占據了出版單位整個銷售量的90%，也就是說現在對于個性化的品牌書的依賴性已經愈加突出。而這些品牌書之所以能夠用市場上的暢銷支撐著出版單位的碼洋，主要就是由于成功的選題策劃，而這其中，個性化和系列化是整個選題策劃的重中之重。而個性化則是脫離不了創新，在市場已經飽和的情況下，如何將自身選題營造得與眾不同，從而脫穎而出，就需要青年編輯的創新能力。這就需要編輯在做選題策劃的時候，要做到以下兩個方面：第一，在書稿的內容、形式、寫作角度和編撰體例等方面要有所創新；第二，要能夠開發新的選題領域或者在原有的選題領域里拾遺補缺，每一個選題都應該有新的構思，形成鮮明的個性特色，避免和市場已有的圖書重復雷同。當然，與此同時還要注意將原本較為零散的多個單個選題逐漸配套，建立起一個系列化的統一的整體，因為這樣一來，選題策劃帶來的個性化和系列化能夠形成系統效應，從而創造出一個出版單位出書的風格特色。

4 眾里尋他千百度——另辟蹊徑的研發能力

俗話說得好，太陽底下無新事。在出版產業化的推動下，想要找出一個完全與眾不同的選題已然是極其困難，甚至想找一個好點的新選題都是較為困難的事情。這個時候，青年編輯想要解決這個問題，就得懂得探索新選題的途徑。

一般說來，搜索發現新選題的途徑是這樣的：上書店找+上媒體找+上網絡找+上題庫找+上國外找+上生活中找。

上書店找：作為一個立志做好編輯的新人來說，每個星期一定要去一次自己所在城市里最大的圖書城或者購書中心，去看看新書架上的書和排行榜上的書，一次最少半天時間。所有策劃人都十分理解這句話：好的創意是走出來的。找選題也是如此，沒有新鮮的外界信息刺激，是產生不了新選題的靈感的。

上媒體找：報紙、雜志、電視、電影、廣播，這些都能夠反映出當前的熱點、重點問題，如何在這些信息里篩選出有用的信息，進而選出好選題，是每個青年編輯的必修課。

上網絡找：隨著網絡這個新媒體與人們生活的契合度越來越高，我們可以從這個包羅萬象的世界里尋找新的靈感。

上題庫找：對于一個有心的專業選題策劃人來說，應該建立起屬于自己的長期的選題信息庫，將一些好的創意點和尚不成熟的創意羅列其中，形成一個系統的資料庫，這樣在平時的查找過程中可以起到很好的參考作用。

上國外找：他山之石可以攻玉，很多時候，國外流行的選題策劃經過我們的消化以后，也能在國內業界取得良好的效益，這就需要青年編輯隨時注意國外同行的動態。

上生活中找：對于很多大眾圖書的編輯來說，在人們日常生活中找尋符合大眾需求的選題創意，往往比較實際。青年編輯也不能脫離群眾實際需求，要走下去，看看當下人們究竟喜歡看什么，需要看什么，從而更好地為老百姓制訂切實可行的選題計劃。

5 大樹底下好乘涼——緊隨而上的跟風能力

雖然“搭便車效應”容易把跟風者帶進陷阱，但如果運用跟風策略及時有效的話，對于剛剛邁入出版行業的青年編輯來說，學習他人的成功之處迅速做出相應的同類產品，利用前行者所創造出來的良好市場及時分得一杯羹，也不失為一個較為取巧的起步策略。畢竟，很多時候創造都是從模仿開始。并且，太陽底下無新事，任何一個新選題的產生往往也是伴隨著眾多舊選題的信息刺激而產生的。所以，對于一個一窮二白，茫然無措的新手編輯來說，跟風出書也是可以采取的一個策略。只不過，不能盲目跟風出書，更不能簡單套用，那樣只會將自己置于死地。

跟風出書也是有講究的，主要有以下幾點：第一，選題要更上一層樓。往往一個出色選題成書后，由于它的首創性，其在嚴謹性和開發方面會有一定缺陷，要跟風出，就必須比第一本書更嚴謹。第二，包裝上也要更上檔次。任何好吃的東西剛出來時必然只講究其食味，可后來就要講究色香味俱全了。同樣的，跟風后出的書，在包裝上一定要把前面的完全壓制住。第三，跟二跟三不跟四。就算這個選題再出色，暢銷程度再厲害，跟風也要注意，畢竟市場是有飽和度的，如果同類型的書太多，那么分得的份額必然會少很多。所以跟風出書宜早不宜晚，如果已經有很多人跟著出書了，那么就沒必要再重復投入了。第四，及時跟進國外的暢銷書。國內的市場就那么大一塊蛋糕，很多時候，青年編輯由于敏感度不夠，往往在發現暢銷書后想跟風卻已經晚了，怎么辦？最好的辦法就是將目光投向國際圖書市場，在已經過國外市場驗證的基礎上，及時引進版權，這樣跟的是洋風，發的必然也是洋財。

6 醉翁之意不在酒——看人下菜的“勢利眼”能力

青年編輯或許時常會有這樣一個雄心壯志，那就是一定得能策劃出一本非常暢銷的大眾圖書來。這個時候，就會涉及一個問題，就是你在擬訂選題計劃的時候，是否留意到你所面對的讀者群體？也就是你得明白你的讀者群是哪樣的一些人，為了迎合他們的需要，你得量體裁衣、合身打造。這個時候，俗一點說就是你得有一雙勢利眼，你不能明明知道你所面對的是成年人的讀者市場，卻偏偏用兒童的選題去滿足，明顯就是上錯了菜。青年編輯必須得注意這一點，確定好三大類閱讀主體人群的特點，從而有的放矢，做出他們愛看的選題來。

第一類是13～17歲的人群，主體由初中和高中學生構成。這一類人的閱讀非常有特點，因為他們的閱讀很大程度上還帶有家長和社會的引導性，也就是說自主閱讀性差一些。同時，由于他們平時的閱讀當中教材和教輔占據了很大的比例，所以課外的閱讀內容就會少很多。但由于他們渴望了解成人的世界，所以一些成人世界的外部讀物也會吸引他們的注意力。第二類是18～22歲以大學生群體為主體的人群，也可以延伸到研究生這一塊。由于這些讀者開始考慮到進入社會的問題，所以除了閱讀與其專業相關的書籍以外，他們也會將很多專業以外的涉及他們成長規劃的讀物納入視野范圍內。當然，他們一般具備自主購書的經濟實力，但并不是很富裕，所以青年編輯在做選題策劃時候要將定價考慮進去。第三類是22～45歲的人群。他們的特點是早已步入社會，進行有目的性的閱讀往往是為了調整他們在社會中的位置，所以他們閱讀的大多是能進一步深造或者幫助其轉崗的讀物。以上3類只是粗略地對讀者人群進行了劃分，青年編輯在設計選題的時候，應當將他們閱讀的興趣和需要考慮進去，無疑會讓選題策劃的目標變得明確許多。

7 愛江山更愛美人——形式至上的包裝能力

都說“酒香不怕巷子深”，可在這個快節奏和多選擇的社會，往往擺在巷子外面的酒賣得最好。有很多內容上非常出色的選題往往因為忽略了外在形式的包裝，結果落一個叫好不賣座的結局。青年編輯也往往會陷入這樣的一個誤區，光顧著慎重考慮選題的創新性、重要性，卻忽略了最后的包裝銷售環節，結果市場占有率不高。要想在選題策劃階段就對內容與形式雙管齊下，就得注意以下幾個方面。

首先，得注重書名。雖說名字只是一個符號，可這個符號是否通俗易懂、人人皆知，就關系到圖書最后是否大賣熱賣的問題了。因為事實證明，暢銷圖書的成功，其中一半的因素都得歸結到書名定位。比如有一本書原先取名叫《爭吵藝術》，銷售平平，反響一般，改名為《如何符合邏輯地爭論》以后，結果丑小鴨變天鵝，成了一本暢銷書。書名這個因素的影響力可見一斑。

其次，圖書的開本與定價也是外在形式的一個重要體現。每一本暢銷圖書都會針對特定的年齡或者消費水平的讀者人群采取不同的定價策略。對于中低端消費水平的讀者，編輯就應該采用比較便宜的材料和工藝，將定價降下來。對于高端讀者人群，則是可以適當提高定價。這種由定價帶來的外部信息會給相應的讀者以適當的刺激，提升他們的購買欲望。

最后，對圖書的封面和腰封必須給予極大重視。如果一個編輯設計的封面在8秒鐘內沒有激發起讀者拿起來看看的欲望，那么讀者進一步購買的欲望基本也就沒戲了。同樣，作為裝飾封面或者彌補封面不足的腰封，也是吸引讀者買書的重要手段之一。試想在腰封上打上各種獲獎信息或者名人推薦，是不是無形中就增加了不少圖書的氣場，讓人購買欲望大增？所以，青年編輯在做選題策劃的時候，也要將后期的外部形式制作考慮進去，這樣，才能增加圖書的買點，增加銷量。

綜上所述，青年編輯在掌握了以上 “七種武器”之后，勢必能在圖書出版市場這個血拼的江湖里殺出名利雙收來。