加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究

[摘 要] 整合營銷傳播理論已被關注多年，企業是整合營銷傳播的主導因素和推動力量。企業在傳播產品的同時，需要構建完備的品牌管理體系，以實現兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業開展整合營銷和品牌管理提供借鑒。

[關鍵詞] 整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業的思考。品牌已經成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯系。

1 文獻綜述

1.1 整合營銷傳播的理論

整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程， 是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業過程上，深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

1.2 關于品牌管理理論

品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經濟中競爭的產物，在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。

2 整合營銷傳播對企業品牌管理的影響

（1） 企業在運用整合營銷傳播手段激發消費者需求的同時，影響品牌戰略規劃。由于政治、經濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態度都會不斷發生改變。隨著商品經濟的繁榮發展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現、自我定位的一種方式。

（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產品定位、清晰的品牌形象、產品類別及相關的市場信息傳遞給現有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數字營銷等方式，使消費者更多地了解產品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養更多忠實的消費者。

（3） 整合營銷傳播理論將影響企業品牌經營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業通過學習國外先進的管理經驗，特別是通過研究跨國企業的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業開展整合營銷服務找到了很好的出路。

3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業在品牌管理過程中學習借鑒。

3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段

（1） 對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經過市場調研，發現大多數消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產品的差異化，避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉變營銷觀念，通過關注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產品定位，推廣迎合消費者心理的產品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區域市場的不同特點，投放一定量的地方衛視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優秀的執行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現在報紙、雜志、電視和網絡上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權益，成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網絡營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產品。這是一次事件營銷加網絡營銷的經典策劃，不僅直接提高了產品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。

總之，加多寶在對其產品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產是由該公司歷經10多年經營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創造的品牌資產和價值，同樣值得企業引以為戒。

3.2 加多寶的整合營銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：

（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質上實現了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業實力及品牌影響。

（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯系與溝通。

（4） 冠名“中國好聲音”，引發品牌蝴蝶效應。2012年7月13日，浙江衛視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節目特約贊助商，在經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節目互動，培養更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發一場品牌蝴蝶效應。

4 結 論

品牌已經成為企業成功的前提，品牌的構建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現“本土化”。在構建企業品牌的同時，企業需要擁有先進的現代管理制度和公司治理結構，擁有具有較高專業素質和能力的營銷人員，加強品牌構建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產和品牌商標權。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰略整合。

主要參考文獻

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