日本受眾媒介接觸特征與中國對日傳播策略

日本是一個媒介大國，其報紙、雜志、電視、廣播、網絡等媒介都比較發達。隨著網絡的發展，其受眾媒介接觸也呈現出一些新特征，加之中日兩國力量對比發生變化，以及兩國的緊張關系，日本民眾對華心態也發生了微妙變化，我們應在把握這些情況的基礎上，進一步改善對日傳播。

一、日本媒體概覽

日本是一個報業國家，報紙等傳統媒體有著非常大的影響力。良好的教育讓多數民眾喜歡讀報成為可能；而日本較有影響力的主流報紙經過百余年的發展和積淀，辦報風格和策略都趨于成熟，報紙提供的信息質量較高；成熟的報刊發行網絡讓每天的報紙都能快速準確地送達讀者手中。日本國土約是中國的1/25，人口約為中國的1/10，而報紙發行量巨大，在全球發行量最大的10份報紙中，有7份在日本。2006年的統計數據顯示，《讀賣新聞》的發行量達1003萬份，位居全球首位。而相關統計數據顯示，中國發行量最大的報紙《參考消息》的發行量為350萬份，與日本主流報紙的發行量存在相當大的差距。巨大的發行量讓報紙一直是日本最有影響力的新聞媒介。日本新聞協會2012年的統計數據顯示，日本各類報紙的發行量達4778萬份，每個家庭訂閱報紙數量為0.88份，還處于比較高的水平。但是綜合近幾年的數據就很容易發現，即便是在愛讀報的日本，報紙發行量也在逐年下降。2000年各類報紙發行量為5371萬，2005年為5257萬，2010年則下降至4932萬。

近年來，日本主流報紙雖然依然保持高發行量，但逐漸顯露頹勢。日本新聞協會2011年下半年最新統計顯示，《讀賣新聞》發行量為995.5萬份，《朝日新聞》發行量為771.3萬份，《每日新聞》發行量為342.2萬份，《日本經濟新聞》發行量為301.1萬份，《產經新聞》發行量為160.8萬份。與上半年相比，上述日本五大報紙的發行量均出現了不同程度的下降，《讀賣新聞》下降0.28%，《朝日新聞》下降0.93%，《每日新聞》下降0.97%，《日本經濟新聞》下降0.63%，《產經新聞》下降0.24%。短短半年，《每日新聞》發行量減少3.3萬，《朝日新聞》則減少了7.3萬。發行量減少的不只是少數大報，日本整個報業發行量呈現下降趨勢。2004年，日本全國各類報紙總發行量為5302萬份；2011年，這個數字縮小為4835萬。這意味著每年都有近百萬份發行量蒸發，僅2011年一年，報紙發行量就減少97萬份。

報紙行業從業人數和廣告收入也呈現持續下降的趨勢。2000年，報社和新聞社從業人數為5.9萬人。這個數字近年來持續下降，2011年已降至4.6萬。同時，報紙類廣告收入也連年下降。據日本最大廣告商電通公司的統計，2005年，日本報紙類廣告總收入為10377億日元，到2011年已降至5990億日元。據電通公司發布的調查結果，2009年，日本網絡廣告收入首次超過報紙廣告：網絡廣告收入2009年增加1.2%，達7069億日元；同期報紙廣告收入則減少18.6%，為6739億日元。這是從1947年開始該調查后，日本網絡廣告收入首次超越報紙。

二、日本受眾的媒介接觸特征

日本民眾對大眾傳媒有著高度依賴。日本新聞協會2011年“全國媒體接觸·評價調查”的統計顯示，60.7%的日本人每天都會接觸報紙信息，89.1%的日本人每天都會接觸電視信息，19.9%的日本人每天都會接觸廣播信息，3.3%的日本人每天接觸雜志信息，39.2%的日本人每天接觸網絡信息。

報紙在日本有著絕對的影響力，在各類媒體形態中，日本人依然偏愛報紙。日本新聞協會2011年的調查顯示，在報紙、民營電視、NHK、廣播、雜志、網絡等媒體中，報紙得到的評價最高，如在“社會影響力大”、“理性”、“作為社會一員接觸這類媒體非常重要”“、緊密聯系當地”、“有利于提高自身素養”、“接觸后印象深刻”等方面，報紙均得到比其他各類媒體都高的評價；在“信息可靠”等方面，NHK獲得最高的評價；在“快樂”、“親切”、“話題性強”等方面，民營電視獲得最高評價。

日本受眾普遍信賴報紙等傳統媒體發布的信息。在信息可信度方面，被調查者認為NHK的可信度最高，其次為報紙，接下來才是民營電視、廣播、網絡、雜志。日本新聞協會2011年的統計顯示，45.1%的被調查者認為報紙信息的可信度高，僅次于NHK的數字（46.6%），而認為雜志可信度高的被調查者只占2.0%。

日本報紙在“傳播深度”方面有優勢，傳閱率普遍比較高，讀者閱讀報紙的平均時間較長。日本報紙實行戶別配送制，報紙的大多數訂戶都是以家庭為單位訂閱的，近九成的人選擇在家里閱讀報紙。同一份報紙會有多個家庭成員傳閱。日本報紙的千人擁有率較高，每千人擁有報紙459.1份，在全球位于前列。日本新聞協會2011年的統計顯示，一份早報平均有2.7人閱讀，晚報平均有2.5人閱讀。周一到周五，一份早報的閱讀時間平均為26.7分鐘，周末則達30分鐘。

日本受眾受網絡新媒體影響增大，尤其是移動互聯網發展迅速。手機網絡用戶增長促進新媒體發展，日本總務省的統計顯示，截至2012年末，日本接入互聯網的手機和PHS達1.41億，超過日本人口總數，普及率達110.2%，比上一個年度增加6.3%。日本新聞協會2011年的調查結果顯示，在“信息量大”“信息快”等方面，網絡媒體獲得最高評價。在這種背景下，越來越多的報紙開始重視發行和推廣電子版。不過，人們對電子版的認識還不太高，對報紙電子版“非常了解”和“多少了解”的只占45.3%，其中，在閱讀電子版的只占12.5%，而不了解者則超過一半。

三、日本受眾對華心態

近年來，中日關系在波折中發展，同時也表現出很強的不穩定性。2006年安倍晉三上臺后，結束了小泉對華的不友好態度，雙方國家領導人開始破冰互訪，中日交流和中日關系逐步回暖。2007年和2008年，溫家寶總理和胡錦濤主席先后成功訪問日本，兩國各領域、各層次的定期交流機制逐步恢復正軌。2010年起，隨著釣魚島撞船事件、釣魚島國有化等問題不斷發酵，中日關系再次陷入低谷。

而在中日關系不斷波動的過程中，也就是2010年，中國GDP超過日本成為全球第二大經濟體。2010年注定成為中日關系史中具有象征性意義的轉折點。日本與中國形成明顯反差：經濟低迷、各種社會問題凸顯，日本人的優越感逐步淡化，取而代之的是強烈的心理落差。中國游客在日本旅游、消費，成為日本媒體和民眾關注的焦點。中國游客強大的消費力和購買力，給日本民眾留下深刻印象。中國高鐵速度不斷突破，已經遠遠超過日本。日本民眾對中日關系顯得心情復雜。今后，無論是“中強日弱”還是“中日雙強”，都是不同以往的新座次，雙方民眾的心理調試需要一個較為長期的過程。

在這種背景下，日本民眾在涉華信息接收方面表現出比較復雜的心態。一方面，日本媒體和受眾對中國的相關信息十分關注，涉及中國經濟發展、軍事動向、社會事件等方方面面；同時，不少日本民眾認為中國是與日本價值觀不同的“異質國家”，這也是安倍“價值觀外交”能大行其道的背景所在；另外，在接觸中國外宣媒體信息時，不少日本民眾自然地認為是不可信的“政治Propaganda”，這似乎已經成為某種“刻板印象”。

四、中國對日傳播策略

結合上述日本媒體概況、日本受眾媒體接觸特征和對涉華信息的心態，中國在開展對日傳播時可從如下方面進行改進。

第一，重視主流媒體，積極開展駐華記者工作，推動中外合作的信息提供。如上所述，日本是報業大國，民眾對報紙的信任度高，受報紙影響最大。日本各大報紙的涉華信息主要來自駐華記者，在面對駐華記者時，應在“我想宣傳的”與“他想獲知的”信息之間尋找科學的平衡點。此外，還應積極開展中外合作的節目制作和信息傳播活動。日本NHK電視臺于2007年在中國各地拍攝制作了大型電視紀錄片《中國鐵道大紀行》，采訪活動得到中國外交部、國家廣電總局、鐵道部以及沿途各地政府和媒體的協助。《中國鐵道大紀行》忠實記錄沿途經歷，向日本受眾傳達真實的中國景象、真實的中國人，很多觀眾在NHK的節目博客上表示，通過觀看這個節目對中國有了更深的了解，甚至有的觀眾直言：“我對中國和中國人的印象發生了180度的轉變。”

第二，重視網絡新媒體的對日傳播。如上所述，報紙等傳統媒體在日本雖然還擁有巨大影響力，但毫無疑問正在逐漸走向衰落，網絡新媒體的影響力在逐漸增強。網絡的共享性、自由性以及多元化、個性化的色彩打破了傳統的國際傳播格局，網絡外交、推特外交等新的公共外交方式層出不窮，通過互聯網展開對外傳播受到各國重視。互聯網讓“內宣”、“外宣”的界線模糊，在信息傳播過程中不會受到海外媒體等環節的“噪音”干擾，可以更準確地傳播我國想表達的信息。不過我們也必須看到，當前我國對外傳播領域在網絡利用方面還做得很不夠，國內網絡與國外網絡內容存在巨大隔閡，對外傳播和對外交流機構在使用推特、臉譜等國際通用社交媒體方面還顯得縮手縮腳。在對日傳播方面，對日傳播期刊《人民中國》做出了一些有益的嘗試，不但開通了推特，還積極推出了針對iPad等的電子版雜志，與紙質版一起通過網絡銷售。

第三，重視故事化、人性化對日傳播。2013年8月20日，習近平在全國宣傳思想工作會議上強調，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”2008年，胡錦濤訪日時開展“乒乓外交”，2007年和2009年，溫家寶訪日時開展“棒球外交”，這種帶有極強人性化的交流方式得到日本主流媒體的關注，在日本社會得到廣泛傳播，取得很好的效果。2013年3月習近平當選國家主席后訪問俄羅斯、坦桑尼亞、南非、剛果共和國時，每每發表演講，都力戒單調枯燥的政治理念宣講，而是融入輕松活潑的故事。在俄羅斯，他講了俄羅斯別斯蘭人質事件和中國汶川地震后中俄兩國人民相互幫助的故事，細膩、感人。在坦桑尼亞，他講到正在坦熱播的中國電視劇《媳婦的美好時代》，引來聽眾善意的大笑。他在俄羅斯演講中詮釋了“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”的“鞋子論”，《莫斯科時報》稱習近平使用了“普京喜聞樂見的修辭方式”，國際輿論普遍給予了高度關注。