北京奧運，給對外宣傳留下永久遺產（之三）

舉辦篇 ：“任何一個城市都不可能像北京這樣給媒體提供周到的服務”

2008年，奧運決勝年。那年一開場，我們就遇到了國際輿論N方面的N多挑戰，每個月西方媒體都在設置攻擊北京奧運會的議題，幾乎每天，我們都必須應對他們扔出來的負面報道議題，甚至讓人覺得他們有一個總編輯在指揮，不斷地炮制對中國不利的新聞。2008年1月份，他們眾口一詞地用達爾富爾問題攻擊中國，說北京奧運會是一個屠殺的奧運會。我們真不明白北京奧運會和達爾富爾有什么關系。2月，他們又扔出了斯皮爾伯格辭去北京奧運會總導演顧問的話題，詆毀中國。3月，炒作西藏問題。4月，通過阻撓奧運火炬傳遞打擊中國。5月，汶川地震了，他們稍稍地安靜了一點。6、7月卷土重來，炒作中國的新聞自由、互聯網管理問題。8月份奧運會舉辦的時候，他們又說，北京的鐵桶安保使奧運會失去節日氣氛。

走訪外媒，探明底數，北京積極主動“勇擔綱”

2008年1月，我們在美國洛杉磯的帕薩迪那成功舉行北京奧運花車游行。之后，我和我的同事走訪了美國的《洛杉磯時報》、《紐約時報》和《華盛頓郵報》。我們說：“我們是北京奧組委為媒體服務的工作人員，我們到這里來，是想了解一下奧運會的時候，你們到北京采訪的記者需要我們提供什么樣的幫助？”他們說：“噢，你們把服務送上門了？太好了。”他們三家分別給了我們一份北京奧運會的采訪提綱。我拿過來一看嚇了兩大跳：一是三份報道提綱出自三個不同城市的媒體，顯然沒有商量，他們相互競爭，也不可能商量，但幾乎是一樣的；二是他們關注的問題并不是北京奧運會有什么新的特點，中國發展有什么新的經驗，而是：中國的人權問題、環境問題、食品安全問題、官員腐敗問題、群體事件問題、計劃生育問題、新聞管理問題、互聯網監控問題等等，有三四十個。我看完大吃一驚，問他們：

“你們是要去北京報道奧運會嗎？”

“當然了。”

“那這是什么？”

“這是中國啊。奧運會在中國舉辦，我們當然不可能不關心中國的問題。我們關心的更多的是體育外的北京，奧運外的中國。”

頓時，我感到了壓力的巨大：我們是想用奧運會宣傳中國，他們是想用奧運會打擊我們。

回國途中，我在飛機上就把走訪、考察報告寫出來了。寫了我們面對的巨大挑戰，也得提建議、出對策啊。經過反復研究，我們提出了“用占據記者時間的方式，占據媒體的報道空間”的建議，上報奧運宣傳領導小組，并被批準。我們又據此制定了一個非常詳細的《2008年奧運會對外宣傳實施方案》。這個實施方案分了七大部分，把怎樣組織媒體集體采訪，怎樣組織新聞發布的計劃全部做出來了，厚厚的幾大摞。其中一部分就是奧運會時召開200場新聞發布會，大密度、高頻次、不間斷地給媒體喂料。我把方案拿出來和大家討論，同事們驚呆了，“200場？奧運會就一個月，就要開200場發布會，怎么可能呢？”我說：“國際媒體有三四十個炒作中國問題的選題，我們必須幾倍于他們。”

2008年的7月8日，北京奧運倒計時一個月，我們開始實施新聞發布計劃。隨著奧運會的臨近，發布密度一天天加大，等到奧運會開幕前，32278個世界各國的記者云集北京，我們奧運會主新聞中心的5個發布廳同時啟動。

我們的主新聞中心（MPC）很大，五個發布廳最大的800個座位，最少的100個座位，每天從早上9點開始，到半夜12點，一場接一場，這個一開完，那個就開了，各國記者這一場剛結束就要趕另一場，“馬不停蹄”。終于有一天，有個外國記者跑不動了，他找到我：“王女士，你們新聞發布會的內容都非常豐富，主題也很突出，都是我們需要的，但是有一個問題。”“什么問題啊？”“節奏太緊了，你們這場發布會一完，那場就開始了，我們跑過去已經沒座了；這場一完，我們跑到那場，已經開始了。我們每天在你們新聞中心里跑來跑去，跑來跑去，忙的不得了，連寫稿子的時間都沒有，你們能不能把節奏拉開一點呢？”“拉開一點兒？”我心想，拉開一點兒你不就有工夫到街上挖人權問題、環境問題去了嗎？那可不行。我笑了：“累了是嗎？”“嗯，有點兒累。”“那你說，我累嗎？”“你當然更累了。”“是啊，奧運會四年才辦一次，第一次來到中國。你也知道，我們中國很大，發展很快，信息自然就多，我們總是擔心，如果有什么信息沒及時提供給你們，怕你們埋怨我們。我知道你累了，這樣吧，有什么困難你告訴我，我來幫助你，反正也就剩下十幾天了，咱們一塊兒堅持一下，好嗎？”

等到奧運會、殘奧會結束時，我們一統計，我們共召開新聞發布會390場，超過計劃的近一倍。記得奧運會前幾天，習近平同志到北京奧組委來調研，他問我們，你們估計國際媒體在奧運會期間對中國報道的正面率能達到多少？當時我們的回答是：“爭取達到80%。”奧運會結束后，美國尼爾森調查公司的總裁專程從紐約飛到北京，遞給我一個信封，說：“王女士，這是我給你們的禮物，請你打開吧。”我打開一看，只有一張紙，就是那個調查結果，我看了眼淚都掉下來了。他們的調查結果顯示，北京奧運會期間，國際媒體對中國的正面報道率達到了92%。這一結果證明，全中國用微笑感動了世界，同時我們的“以占據記者時間的方式占據他們的報道空間”的做法也成功了。

高度關注，從容應對，北京經得住考驗

北京奧運會開幕前一個月，奧運新聞中心正式啟動。但就在這時，我們遇到了新的問題——前來采訪奧運會的各國媒體人數劇增。

媒體記者一直是歷屆奧運會的最大客戶群，比運動員多一倍。上個世紀末，國際輿論批評國際奧委會，認為奧運會越辦越大，越辦越豪華，給舉辦國帶來巨大經濟壓力，要求國際奧委會瘦身。國際奧委會的瘦身計劃是一方面壓縮項目，一方面壓縮記者。

亞特蘭大奧運會時，國際奧運會希望把記者的人數控制在20000人內，但還是突破了，達到了21600。實在減不下去了。國際奧委會規定，一個記者也不能再增加了。如果增加一個，必須先減去一個。歷屆奧運會資料顯示：亞特蘭大奧運會注冊記者是21600；悉尼也是21600；雅典還是21600。北京奧運會前，國際奧委會說也是21600，我們一直按照21600這個記者數準備住宿、接待、新聞中心和賽場的記者席。但7月初新聞中心已經開放了，國際奧委會才通知我們，注冊記者人數突破，變成了26800，一下子增加了5000多人。這事放在任何一個城市，都是個大事，帶來的餐飲、住宿、交通等問題可不少。但北京是一個不怕大、不怕人多的城市，不但沒亂，反而從容應對，有序準備，除了綠色家園媒體村，我們又開了匯園公寓媒體酒店。

說到注冊記者就不能不提非注冊記者。非注冊記者是怎么回事呢？是國際奧委會沒有邀請，但不請自到的記者。注冊記者受到國際奧委會邀請，可以拿著記者證進賽場，看比賽，采訪運動員，寫報道，拍照片。非注冊記者不是國際奧委會邀請的，沒有這個權利，不能進新聞中心和賽場，但是每屆奧運會都有不邀自到，去報道奧運會的非注冊記者。如果說注冊記者是“應邀”來的，那非注冊記者就是“硬要”來的。

亞特蘭大奧運會時，數千名沒被國際奧委會邀請卻硬要來的記者到了亞特蘭大。這些人沒有地方去，自己花錢租賓館、吃飯。不能進賽場和新聞中心，他們就在街上溜達，看見狗屎拍狗屎，看見垃圾寫垃圾。正好亞特蘭大奧運會期間發生了一個爆炸案，非注冊記者無限興奮，飛奔而至。據說爆炸發生后，第一個沖進現場推開警察的就是非注冊記者。這些非注冊記者連篇累牘的關于爆炸的報道一下子把亞特蘭大奧運會的形象搞壞了。其實，據國際奧委會介紹，亞特蘭大在奧運史上是做出了重大貢獻的，也有很多新的突破和進步，還有非常多的精彩片段，但這些都被非注冊記者的負面報道掩蓋了。

悉尼非常聰明，他們意識到這些非注冊記者關乎城市和奧運會形象，不能忽視、小看，不能不管。悉尼建了一個非常棒的非注冊記者新聞中心，并且宣布，沒有得到國際奧委會邀請的記者，我們也同樣歡迎，于是3000多非注冊記者在悉尼奧運會時涌入悉尼。他們在非注冊新聞中心里通過大屏幕觀看比賽，跟著新聞官在悉尼采訪，出席悉尼市政府為他們舉辦的發布會。這些記者非常高興，寫了很多關于悉尼的正面報道。所以世界輿論稱，悉尼舉辦了一屆最出色的奧運會。實際上當時悉尼也有很多社會問題，還有犯人越獄，但記者都不知道。沒有人到外面去跑，媒體服務人員用信息服務管住了他們。

雅典創造性地學習了悉尼的經驗，他們把本國一個非常古老、著名的宮殿，用來做非注冊記者新聞中心，內設新聞發布廳、記者采訪區、工作室，配備各種設備，還有餐廳、劇場、電影院。他們給所有的記者免費提供一日三餐。記者早晨一睜眼，就去新聞中心吃早飯，然后出席發布會，午飯后在官員的帶領下去參觀采訪，然后再回來寫稿子。吃完晚飯還有電影和篝火晚會，之后還有夜宵。吃完夜宵記者們已經是筋疲力盡，只能回去睡覺了。第二天早晨一睜眼又是如此。所以國際輿論又說，雅典辦了一屆最好的奧運會。雅典奧運會后，我去學習他們的經驗，我一看這個城市，并不像媒體報道的那么好，怎么能辦出最好的一屆奧運會呢？因為他們服務好了非注冊記者。其實雅典奧運會時還發生了重大交通事故，校車上三十多個孩子遭車禍，還有人死亡，但媒體報道輕描淡寫。因為沒有記者到現場，記者們只是聽發言人在新聞中心介紹了情況，就按照發言人的說法寫了報道。雅典又用信息服務把記者們管住了。

我們注意到了悉尼、雅典的經驗，認真籌建注冊和非注冊新聞中心。除了奧運會的主新聞中心（MPC）、國際廣播電視中心（IBC）外，北京建了一個非常大的非注冊記者新聞中心（BIMC）。北京奧委會共接待了32278名中外記者，其中非注冊記者5500名。非注冊記者新聞中心（BIMC）就設在現在的歌華開元大酒店。記者一出門向右邊看，就能看見鼓樓——古老的北京；往左邊看，就能看見鳥巢——現代的北京，奧運的標志。這里交通方便，出入快捷。

國際奧委會對奧運會參與者的餐飲有非常嚴格的規定。新聞中心包括媒體村的餐食也都是嚴格按照國際慣例安排的。我們心存遺憾，我們北京的涮羊肉、烤鴨等特色食品都不能一展風采。為了彌補這一缺憾，我們與國際奧委會多次溝通商洽，在各餐廳設立了一個北京小吃特區，提供北京地方食品。這個區特別受歡迎，記者個個叫好。以至于2012年倫敦奧運會開幕前，英國《獨立報》的記者寫文章說，只要是想起北京奧運會那些好吃的東西，就已經徹底地把倫敦奧運會打敗了，（因為）世界上任何一個城市都不可能像北京那樣，提供那么好吃的東西。

我永遠不會忘記這三個新聞中心開放的那一天，我們向世界展示了“我們準備好了”的姿態和辦一屆高水平有特色奧運會的信心。主新聞中心（MPC）為文字記者設計的工位有1500個，國際廣播中心IBC，為全世界225家轉播商提供廣播和電視信號服務，讓47億人通過電視看到了北京奧運會。每個新聞中心都設有新聞發布廳、媒體采訪間、記者咨詢臺。我們為每個記者都提供了一個非常實用的媒體工作包，里面有小手電、驅蚊器、防曬霜、記者工作手冊等。在我們的新聞中心里，有記者健身房、理發室，甚至還有足底按摩。很多的外國記者從此喜歡上中國的massage了，非常解乏，也非常神奇。2010年南非世界杯足球賽時，很多記者聚在一起情不自禁地回憶起北京奧運會，他們說，我們希望以后世界上大的賽事全交給北京辦吧，因為任何一個城市都不可能像北京那樣給媒體提供那么周到的服務。

集納智慧，助力外宣，北京大有可為

奧運會形象推介充滿了溝通智慧。這不僅有北京的智慧，有全中國人的智慧，還有世界的智慧。我們借腦、借口，也借了眼，全面吸納世界智慧。借了誰的眼呢？國際公關公司的。用他們的第三只眼幫我們審度國際輿論走勢，分析、判斷、策劃。申奧的時候，北京奧申委用了三家公關公司幫我們監測輿論，提出公關建議，潤色申辦報告，做了很多工作，發揮了非常重要的作用，才使我們在莫斯科申奧的時候，有了那樣精彩的表現，有了用國際表達展現北京魅力的能力。我本人是和國際公關公司合作最多的中國官員之一，非典的時候，我再次和國際衛生組織推薦的國際公關公司合作，和他們的負責人在一個辦公室辦公。那時候，我們天天研究國際輿論走勢，策劃北京形象傳播。讓國際社會對中國的報道由負轉正，重塑了北京的城市形象。籌辦奧運會的時候，北京奧組委又從67家公關公司中通過競標選用了偉達公司作為合作伙伴。簽約那天，偉達國際公關公司的老總從紐約飛到北京，和我簽約。我們一上臺，他眼睛睜得很大打量我，我有點奇怪。簽完約他說：“昨天我一下飛機，就對我的北京同事說，我想見兩個人，一個是在北京申奧的時候為北京奧申委做PR的人，還有一個就是在北京非典的時候為北京市政府做PR的人。他們告訴我，這倆人是一個人，明天會和你簽約。今天見到你才知道，居然是位女士，我太吃驚了。”吃什么驚呀！我心想，在中國比我能干的女性多了，少見多怪的美國人。

奧運會最大的成功就是讓世界重新認識了中國，認識了北京。從申辦到成功舉辦，中國給了世界一份滿意的答卷。對于我們外宣人來說，最可貴的是在這一過程中形成的重要經驗。北京的外宣人借助奧運會的平臺開闊了眼界，讓我們有機會站在國際舞臺觀察世界，審視自己。我們認識到，每一次和國際組織的合作都是我們學習國際傳播手段的好機會。奧運會時得到鍛煉的不光是我們新聞辦的同事，北京市的新聞發言人隊伍也都得到了全面的鍛煉，培養和成長出一批優秀的發言人。我們在奧運會前按照劉淇書記“上崗必得培訓，培訓后方得上崗”的要求，北京的100多位局級發言人和118個采訪點線的新聞發言人、接待人員都進行了培訓。劉淇書記還要求全市的新聞發言人不得“零出場”，每位發言人都生龍活虎，踴躍出場，主動設置議題，積極給記者喂料，涌現出了一大批明星發言人。

奧運會也讓對外宣傳的意識在全體市民中得到了普及。奧運會以后我們北京的采訪點線建設非但沒有萎縮，反而更加完善，從當初的108個發展到了現在的365個；我們的局級新聞發言人從100個壯大到了208個。我們的對外宣傳平臺沒有縮小反而擴大，每年都有國際重大的體育賽事，如武博會、環京自行車賽、田徑馬拉松賽、世界徒步大賽；以及國際會議，如世界外交版權大會、諾貝爾獎北京論壇；和其他大型活動，如京交會、科博會、文博會、國際電影節、國際設計節等。在國際賽事、會議和活動組委會建立新聞中心，通過媒體傳播北京城市形象已經成為慣例。奧運會讓北京的外宣資源最大限度地得到了整合，北京市外宣辦為全市的新聞發布工作搭建了有效平臺，通過大密度的新聞發布會和高頻次的集體采訪、專訪給記者提供服務。我們去年又創新工作，建立了北京微博發布廳，創立了給外國記者手機發送Newsletter的新模式，打通新媒體和傳統媒體兩個輿論場，全媒體、立體化地為媒體服務。進一步拓寬了新聞發布的渠道，我們為媒體服務的方式新解多樣，被外媒稱贊為“柔軟又靈活”。這一切都受益于奧運會，是奧運會的寶貴遺產。奧運會是北京對外宣傳的助力器，也是提升對外宣傳工作水平的重要機會。記得武博會舉辦時，組委會主席維爾布魯根出席發布會，我為他主持。當我們走進發布廳時，記者發出一陣歡呼聲，顯然大家和我們一樣，因這一情景與奧運會時的發布會太相似而興奮。會后，我問維爾布魯根，你怎么看待奧運會對中國人與國際的溝通能力帶來的影響？他停下腳步認真地回答：“不可限量。”

奧運會后，北京奧運新聞中心雖然撤銷了，但北京新聞辦成立了全國第一個媒體服務處，延用奧運會時“服務媒體就是服務我們自己”的理念，專門為中、外媒體提供信息服務。我們還建立健全了一系列有效的工作方式，從新聞發布、集體采訪、媒體專訪、微博發布，到媒體聯誼活動、咨詢溝通、文稿傳遞等方式，不斷創新，成效明顯。

奧運會后，沒有像有人預言的那樣，北京將不再被世界關注，恰恰相反，世界對北京的關注越來越多；北京的對外宣傳工作也沒有因為奧運會的結束而萎縮，反而得到了蓬勃的發展；北京外宣辦的編制增多了，工作面拓寬了，忙得不亦樂乎，但我們樂在其中，因為外宣工作有所作為，大有可為。