市場營銷中之“定位”理論探索

市場營銷是個體和群體借助創(chuàng)造并且和別人的產(chǎn)品交換以及價值從而滿足各項需求和欲望的一種社會以及管理的過程。認(rèn)識市場的銷售規(guī)律，能夠讓人類不斷的發(fā)展進(jìn)步，可是這也不是萬能的，需要在社會發(fā)展的過程中，不斷的表現(xiàn)出不同的層級和方面，但是市場營銷實際上屬于一種創(chuàng)新的觀念。文中分析了定位的形成、強(qiáng)化和發(fā)展，并且探究了在市場營銷的過程中，“定位”的重要性。

市場營銷的理論是隨著市場的不斷發(fā)展以及完善而在發(fā)展的，其任何一個環(huán)節(jié)上的市場營銷理論都是具備了一定的基礎(chǔ)性條件的，企業(yè)在使用“定位”理論的過程中，需要對這些條件有全面完整的了解，這樣做才可能真正的使用很高“定位”概念，將其服務(wù)于企業(yè)的各個生產(chǎn)運(yùn)營階段。

1.定位理論和市場營銷理論的一體化

競爭的淺析。定位理論重視的是從競爭的角度看待客戶，而營銷理論則是從顧客方向加競爭角度這樣一個組合模式的導(dǎo)向。這樣兩個導(dǎo)向自身就是互相支持無法分割的整體。首先，企業(yè)的營銷競爭總結(jié)來說是顧客的競爭，不管哪一個企業(yè)，都不能夠只關(guān)注競爭，而沒有認(rèn)清顧客的要求。任何的競爭模式以及方式的提出都需要建立在顧客滿足的基礎(chǔ)上，并且落實到顧客的要求之上，只有這樣，才能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)變成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是企業(yè)要想真正的獲得成功，需要比對手更能夠了解顧客的各項要求。另外，從競爭的一般含義上分析，一種是常規(guī)意義上的競爭，另外一種是多贏形式下的競爭。不管從哪個層面上分析，企業(yè)的競爭都是對顧客需求的關(guān)注。再次，從競爭造成的后果分析，良好的競爭提升產(chǎn)品的信譽(yù)是必然的，但是光強(qiáng)調(diào)競爭卻會讓企業(yè)陷入進(jìn)惡性循環(huán)的競爭之中，但是惡性競爭造成的嚴(yán)重后果全權(quán)要由顧客承擔(dān)，使得企業(yè)之間的競爭犧牲了顧客的權(quán)益[1]。并且，惡性競爭會造成社會整體效益的失衡，不能夠滿足顧客的各項基本要求。最后，從適用性地角度分析，因為不同的市場定位，因此決定了其始終處于一種競爭的模式之上，從其他的競爭對手那里得到有限的市場份額。任何一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，需要將重點放在了解客戶、滿足客戶需求的角度上，創(chuàng)建全新的客戶要求，以此作為對競爭對手發(fā)來攻擊的防御。

廣告和公關(guān)的淺析。 現(xiàn)如今的營銷競爭，其實已經(jīng)成為了消費者注意力的搶奪。所以，要在公眾的心目中樹立起公信力是當(dāng)前信息超載的時代背景下最重要的一項意義?？墒瞧渲胁荒芙o忽略的是，從某一種層面上分析，該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源廣告能夠在促使消費者產(chǎn)生購買欲望之后，完成購買活動這樣的效果會更加直接，廣告在品牌的建立以及傳播上特定力明顯，在傳播和品牌塑造方面的作用也是十分突出的。但是其中本質(zhì)的問題卻是，不管是哪一種情況的對比，都要以必要的假設(shè)基礎(chǔ)為前提。所以，廣告和公關(guān)之間，不存在互相代替的說法，二者只有互相輔助才能夠表現(xiàn)出更多的價值。

2.定位理論在市場營銷中的使用

定位的核心就是在預(yù)期消費者的群體中找尋市場中存在的盲點，也就是找出市場中存在的空白地區(qū)。定位其實就是對預(yù)期消費者需要完成的事，簡言之，要在預(yù)期消費者的印象中為產(chǎn)品做定位，定位得到的最后結(jié)果也就是在消費者內(nèi)心占據(jù)著一個不可替代的位置，使其的品牌形象能夠深深的植入在消費者的心目中，一旦出現(xiàn)了此方面的要求，消費者首先映入腦海的就會是這個品牌[2]。

定位并不是一種單純的營銷方式，在哲學(xué)的角度上，其就像是一種戰(zhàn)略性地選擇，能夠使用在企業(yè)經(jīng)營管理上的各個層面，定位理論涵蓋到的屬于一個整體性地運(yùn)行過程，其找尋到市場的空白區(qū)域，并且建立起企業(yè)的品牌，定位要做的工作不單單是訂立各種確切的目標(biāo)，同時需要和社會之間做有效的溝通和交流。

要想在市場營銷中實現(xiàn)成功的定位，首先需要關(guān)注的是預(yù)期消費者的心理要求，需要盡可能的對預(yù)期消費者內(nèi)心的期待做分析，要找出自己品牌中還有哪些缺陷是令消費者不滿意的，要知道的是，有些產(chǎn)品對于消費者而言，是從內(nèi)心就深深排斥的，如果用這種令消費者反感的內(nèi)容作為定位，那么表示其從決定開始就是失敗的。

另外，在對消費者的需求做考量的時候，需要對消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求做一定的平衡。現(xiàn)實需求是目前消費者已經(jīng)表現(xiàn)出來的，同時也是消費者自身已經(jīng)意識到的各種需求。而潛在的需求是消費者客觀意識上存在的內(nèi)容，其自身并沒有確切的了解到這種需求，從通常意義上分析，單純的重點關(guān)注現(xiàn)實需求不能夠在競爭過程中取得任何的優(yōu)勢地位，這是因為消費者有些情況下并不了解自身需要的是神門，目前需要可能不是長遠(yuǎn)需要的，因此如果單純的從現(xiàn)實需求做定位，在不久的將來也必然會落空。更何況定位的開展是需要一定的時間過程的，等到定位實施時，說不定市場已經(jīng)發(fā)生了變化，或者改變成和定位完成不同方向的內(nèi)容[3]。因此，定位的過程中不要刻意的去迎合消費者的要求，需要具備一定的市場發(fā)展預(yù)見性。

3.定位理論的辯證使用

定位理論有卓越的創(chuàng)新性以及科學(xué)性地要求，可是針對此，還是有很多的觀點需要用辯證的眼光看待。定位理論是在西方成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的，研究的企業(yè)大部分也是一些行業(yè)巨頭。如果單純要為了定位而去定位，很可能在新產(chǎn)品還未被消費者認(rèn)知就已經(jīng)走到了盡頭。因此，定位理論的使用，需要做到由針對性與合適性，要依照自身的實際情況做判定，單純的用拿來主義是不能夠成功的，造成錯誤的預(yù)判不說，還會讓企業(yè)的發(fā)展遲滯不前。

定位理論是讓企業(yè)能夠在市場競爭中找尋到自身的價值位置，而市場營銷理論是要讓企業(yè)借助各種活動讓消費者了解到企業(yè)自身的獨特價值，從而能夠更好的在市場環(huán)境中實現(xiàn)自我的定位和價值需求。定位和市場營銷并沒有所謂的第一或者第二的名次之分，二者之間是平衡促進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)然了，沒有哪一種理論是永不變化的，市場環(huán)境的不斷變化，也要求我們用客觀的態(tài)度，對實踐和發(fā)展做看待。

（作者單位：武昌職業(yè)學(xué)院）