開放存取出版對學術出版行業市場營銷策略的影響

科學技術的飛速發展推動了各行各業的不斷革新。其中開放存取出版作為一種新興的網絡出版模式，引起了國內外學術出版行業的巨大變革。這種出版模式與傳統學術出版有很大的不同，為了適應這種轉變整個學術出版行業的各個環節都要隨之改變。其中學術出版行業（尤其是學術期刊出版）在市場營銷策略上的轉變尤為迫切。如何在激烈的市場競爭中生存和發展一直都是最關鍵的問題。

隨著數字技術和互聯網技術的快速發展，紙質出版物向電子出版物加快過渡。電子出版物以其傳播速度快、傳播范圍廣的優勢或將取代一大部分紙板出版物而成為主流。在學術出版領域，電子出版以其檢索功能強、發行周期短的特點逐漸成為學術出版的主要方式，促進了傳統學術出版向開發存取出版模式的轉型。這種轉型對整個學術出版行業產生了深遠的影響，尤其是在市場營銷方面。

一、開放存取出版

開放存取出版的涵義。開放存取（Open Access，簡稱OA）是一種電子出版模式。開放存取出版自上世紀90年代從美國開始出現，在我國又被翻譯成開放存取、開放獲取、公開存取、開放使用以及開放出版等（本文采用“開放存取出版”譯名）。開放存取是國際科技界、學術界、出版界、信息傳播界為了推動科研成果利用網絡自由傳播而發起了一場運動，是在基于訂閱的傳統出版模式以外的另一種選擇。

在OA模式下出版的各類文獻，包括經過同行評議過的期刊文章、參考文獻、技術報告、學位論文等全文信息，對于所有的讀者都是開放的，任何人都可以及時、免費并不受任何限制地通過網絡獲取[3]。實現了科學信息的最廣泛傳播、學術信息的最廣泛交流，將科學研究的共利用程度提到了最大值，保障了科學信息的長期保存。

開放存取期刊及其特點。開放存取模式下的出版物類型有很多，如學術期刊、參考文獻、學位論文等。其中開放存取期刊（簡稱OA期刊）是學出出版的最重要出版物，也是發展最快也是最受歡迎的一種。它是一種免費的期刊，旨在使所有用戶都可以通過因特網無限制地訪問期刊論文全文，此種期刊一般采用作者付費出版、讀者免費獲得、無限制使用的運作模式，論文版權由作者保留。

與傳統的期刊相比，OA期刊的主要特點和優勢有：

不受版面限制，出版周期短。OA期刊都是電子期刊，不受傳統期刊版面的限制。一旦期刊通過同行評議，達到科技論文的水平即可出版。可以說是接收即出版。有利于科研成果的快速公開和傳播；

讀者群廣泛，引用率高。由于OA期刊對于所有讀者都是免費的，所以世界范圍內的讀者都可以無障礙的閱讀和下載。讀的人多了，引用的人自然也會增多。文章引用率是評判一篇科技論文好與壞的重要指標。

發展速度快，容易被檢索機構收錄，期刊影響因子增長快。由于具有最廣泛的讀者群也就具有了最廣泛的作者群，OA期刊只要選對主題，發展速度會很快，期刊影響力能夠快速提高。一般2到3年的時間就能被大的檢索機構收錄，這又更加促進了期刊的發展。因此開放存取成為一種提高學術期刊影響因子的重要途徑。

成本低。由于采用純電子的出版模式，不需要紙質印刷，對于出版社來講除了人力成本和構建網絡平臺的成本之外，其他費用很少。

基于這些特點和優勢，各大學術出版社近年來不斷推出新的OA期刊，眾多的傳統期刊也在向OA期刊轉變，OA期刊正以每個月大約30 至50 種的速度增長。目前已經加入OA期刊文獻檢索系統（Directory of Open Access Journals， 簡稱DOAJ）的期刊已經達到9804個。這種快速的變化要求各學術出版社面對市場不斷調整營銷策略，以適應新模式下的市場競爭。

二、開放存取模式下學術出版行業市場營銷策略的轉變

由于期刊是學術出版的主要出版物，也是在OA運動中發展最快的一種，這里我們就以OA期刊為例，來分析OA模式對學術出版行業在市場營銷策略方面的影響和產生的變化。

傳統學術期刊的絕大部分利潤來自圖書館、研究機構和個人訂閱者的訂閱費用。而OA期刊采取的是一種向作者收費，讀者免費的銷售方式，這與傳統的向讀者收費而作者免費甚至有時會獲得一些稿費的方式有極大不同。這種模式下，作者提交作品不期望得到直接的金錢回報，甚至向出版社提供金錢以其促進學術信息交流，使公眾可以在公共網絡上獲得這些作品。正是這種收費方式的轉變推動了學術出版業市場營銷策略的轉變。

結合期刊出版的特點，對比上述兩種不同的收費方式，我們可以發現相比傳統學術出版，OA模式下學術出版業的市場營銷策略需要做出的轉變和不同之處主要有以下五個方面。

營銷主要對象需要轉變。OA期刊與傳統學術期刊的目標客戶群不同，營銷的主要像也不同。傳統學術期刊的絕大部分利潤來自圖書館、研究機構和個人訂閱者的訂閱費用。因而傳統學術期刊的營銷對象主要是由圖書館、研究機構和個人訂閱者組成的讀者群。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉載須注名來源OA期刊采取的是一種向作者收費，讀者免費的銷售方式，由于付費的主體是作者，所以其營銷對象主要是作者。所以傳統期刊出版通常推行讀者會員制，而OA期刊出版社則推行作者會員制。

市場推廣流程和銷售流程需要轉變。向讀者推廣產品和銷售產品通常是在學術期刊整期出版之后，有了產品才能針對產品進行營銷（一些提前銷售的情況除外，并沒有質的不同）；而OA期刊向作者營銷必須是在當篇文章出版之前，甚至是在作者投稿的時候就開始了。因為作者繳費是論文出版的前提條件，在作者交錢之前就發表論文的話，出版社將承擔一定的風險。

營銷側重點需要轉變。傳統學術期刊向讀者營銷時通常以期刊的知名度和作者群為關鍵點。而OA期刊在向作者營銷時雖然也依靠期刊的知名度，但更多的是針對OA出版模式的優勢進行推銷，比如科研成果的更廣泛傳播、不受限制的讀者群則更有吸引力，再有就是出版社本身提供的快速和高質量的服務。

營銷難度有所不同。由于傳統期刊可以向所有的讀者收取費用，一件商品的價值被許多人共同分擔，所以傳統期刊的價格相對來說比較低，讀者比較容易接受。同時對于大的科技出版社和知名的期刊，讀者對它們已經形成了一種信任或偏愛，所以營銷起來將會非常容易。而OA期刊只能向作者或者作者所屬機構收取費用，出版社的收入完全來源與作者。那么一篇科技論文只能針對一個顧客銷售一次，這個費用肯定會比較高。排除偏愛等非正常因素，價格越高營銷的難度就會越大。盡管隨著OA期刊知名度的提升，營銷的難度會有所降低，但與傳統期刊相比仍是困難的。

顧客的穩定程度不同。由于期刊是連續出版物，對于傳統期刊來說，大的圖書館和科研機構通常會連續的購買同一本期刊，這樣就形成了一個非常穩定的讀者群。尤其對大的期刊出版社來講更是如此，他們甚至不需要去向這些出版社和科研機構多說什么，就可以輕松且持續地獲得他們的訂單。而對于OA期刊來說，作者群則通常不太穩定。一是由于同一個作者可能很長時間才需要發表一篇論文，所以很難短期內向同一個作者銷售期刊；另一個原因是由于期刊的數量眾多，付費的作者在選擇期刊的時候掌握主動權，作者的一篇論文可以選擇的期刊眾多，而作者往往會因為一些原因，比如價格原因，轉投其它期刊，所以OA期刊的作者群通常不太穩定。針對這種情況，越來越多的OA期刊出版社在推行機構會員制，通過這一方式獲得同一機構的投稿，增強顧客群的穩定性。一些新的收費模式也在不斷研究和探討當中，如基于雙邊市場理論的開放存取期刊收費模式。

除了上述五種因素，傳統期刊的捆綁銷售與OA期刊的單一期刊銷售，傳統期刊和OA期刊的版權歸屬等等因素都在一點一滴的推動學術期刊市場營銷策略的轉變。

四、新的營銷策略對學術出版行業的影響

首先，這些新的以作者為目標客戶群的市場營銷策略，促使學術出版社為作者提供更好的服務，凸顯了作者的地位，更好的滿足了作者向科技界傳播最新研究成果的愿望。由此也催生出許多服務于全文檢索的新技術和新行業。

其次，針對作者的一次性銷售意味著一次性收取一篇文章的全部利潤。這種高回收率使得期刊出版社擺脫了過去那種長期負利潤經營的狀態，使得期刊出版社走向更為優良的發展模式。同時這些資金的再投入，也加速了科技出版社規模的不斷壯大。

最后，新的營銷模式引發出版業對于OA期刊收費標準的不斷研究和探討。OA期刊并不能一味的提高價格，過高的價格將導致投稿量下降，中途撤稿率增高。這樣不僅會影響收入，還會影響整個期刊的發展。只有準確掌握作者的心里承受價位，制定出更加吸引人的收費方式，才能在獲得高利潤的同時，使期刊健康發展。

傳統出版模式向開放獲取出版模式的轉變是新的網絡技術水平下的良性變革，體現了以人為本、全人類科技共同進步的精神。為了適應這種新的出版模式，整個科技出版行業不得不改變傳統的市場營銷方式和策略。這種轉變也是一種創新，一種順應歷史的明智之舉。一切的創新為了發展，相信整個科技出版行業都能夠在這種轉變中獲益。而更多的作者和讀者更能從中獲益。

鳴謝：在此要特別感謝中國人民大學商學院的李丹老師和牛海鵬老師在整個在職研究生課程的學習中給予本人的諄諄教導和在本文的寫作過程中的大力支持。

（作者單位：中國人民大學商學院）