新疆烏魯木齊市旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展初探

摘要：旅游演藝能夠提升旅游目的地和旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，塑造旅游目的地的形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。近幾年來，旅游演藝逐漸發(fā)展為國(guó)內(nèi)一種重要的旅游形式和產(chǎn)品。本文通過實(shí)地調(diào)研、專家訪談等方法對(duì)新疆烏魯木齊市的旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了初步研究與探索，以對(duì)其他學(xué)者提供一定的參考與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：烏魯木齊 旅游演藝 SWOT分析 發(fā)展路徑探索

一、烏魯木齊市旅游演藝市場(chǎng)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.多元的地域文化背景與國(guó)家的文化政策支持

新疆地處亞歐大陸橋重地，絲綢之路文明帶來的多元文化碰撞融合，形成了獨(dú)具特色的、東西方文化交流與傳播的重要匯集地與樞紐。這里曾經(jīng)是古絲綢之路的重要樞紐地段，是享譽(yù)中外的“歌舞之鄉(xiāng)”。種種風(fēng)格各異、絢麗多姿的民俗文化、各類奇特的地貌、獨(dú)具特色的風(fēng)土人情、珍惜的文物出土等，共同形成了新疆獨(dú)有的神秘、多元的文化旅游資源，也成為發(fā)展新疆旅游演藝業(yè)的重要源泉。2010年7月作為全方位對(duì)口支援新疆建設(shè)的重要組成部分的“文化援疆”工程正式啟動(dòng)。“新疆大劇院”、以及到2015年為止14個(gè)地州和98個(gè)縣都將基本建成標(biāo)準(zhǔn)劇場(chǎng)等規(guī)劃都將為新疆文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新鮮的血液。作為新疆的首府，烏魯木齊市是全疆政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，發(fā)展旅游演藝業(yè)的潛力巨大。

2.運(yùn)營(yíng)與管理模式日趨開放

縱觀目前烏魯木齊旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來的發(fā)展?jié)摿Γ〉玫某煽?jī)主要分為兩個(gè)方面，一是堅(jiān)持與國(guó)內(nèi)外多個(gè)優(yōu)秀的演出藝術(shù)團(tuán)體建立了常年的合作關(guān)系，例如一年一度的“新疆國(guó)際舞蹈節(jié)”、“亞歐博覽會(huì)”等演藝盛事的盛大開幕，在建中的“新疆大劇院”等文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)等使得各類極具特色的各類少數(shù)民族傳統(tǒng)民俗節(jié)日等吸引了成千上萬的來自世界各地的旅游者。二是為了更好的發(fā)展旅游演藝市場(chǎng)，成功結(jié)合了其他行業(yè)的資源，如旅游業(yè)、演藝業(yè)、傳媒業(yè)等，并借鑒了一些國(guó)內(nèi)外成功的管理與運(yùn)作模式，且取得了一定的良好的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大了影響力和知名度。

（二）劣勢(shì)

1.旅游演藝產(chǎn)品精品較少，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

如今，“高投資、高風(fēng)險(xiǎn)”已經(jīng)成了旅游演藝產(chǎn)品制作現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。例如以張藝謀的為代表的“印象系列”，其投資與制作的成本均已過億。烏魯木齊市旅游演藝產(chǎn)品中真正能讓觀眾與世人熟知的演出項(xiàng)目，尤其是精品項(xiàng)目少之又少，這也同樣給烏魯木齊整個(gè)旅游演藝市場(chǎng)帶來了挑戰(zhàn)。

2.創(chuàng)新難度高

任何旅游演藝產(chǎn)品要想更長(zhǎng)久的發(fā)展下去都離不開創(chuàng)新的推動(dòng)。如何將這些產(chǎn)品成功打造成不可復(fù)制的經(jīng)典，能夠長(zhǎng)久的吸引住顧客，這才是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。新疆的旅游演藝產(chǎn)品，尤其是在演出劇目的創(chuàng)排上，無論形式還是內(nèi)容都需要不斷的改進(jìn)，如何去更加深入地挖掘民族文化獨(dú)特資源，并結(jié)合現(xiàn)代高科技打造出新疆旅游演藝市場(chǎng)的創(chuàng)新精品之作是重中之重。

（三）機(jī)遇

一方面，國(guó)際旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展帶來機(jī)遇。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)將成為全球矚目的旅游目的地國(guó)家，屆時(shí)將有1億左右人次到訪中國(guó)。烏魯木齊較高的知名度和較強(qiáng)的國(guó)際吸引力，國(guó)際旅游業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展將有力地促進(jìn)烏魯木齊旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，近些年新疆經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給烏魯木齊演藝業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年烏魯木齊年接待旅客人數(shù)超過了33億人次，城鄉(xiāng)居民平均出游超過2次，出入境旅游人數(shù)將逾2億人次，一個(gè)巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)正加速形成。多元文化背景的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，自然與人文旅游資源聚集，再加上區(qū)內(nèi)外交通極大改善、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局基本形成等有利條件使新疆旅游業(yè)由此進(jìn)入到一個(gè)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（四）威脅與挑戰(zhàn)

首先，受到氣候和觀念的影響，目前烏魯木齊旅游業(yè)的淡旺季差異很大，形成了旺季景點(diǎn)壓力、景點(diǎn)容量壓力較重，而淡季景點(diǎn)處于閑置狀態(tài)。所以，要想更好的發(fā)展旅游演藝業(yè)，還要考慮與更多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。其次，人才是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。目前烏魯木齊擁有大量的文化藝術(shù)人才，但真正懂管理、懂經(jīng)營(yíng)的并不多。尤其是旅游飯店管理、旅行社管理、旅游營(yíng)銷策劃、旅游景區(qū)管理等方面的人才匱乏。其次，由于特殊的管理體制問題，烏魯木齊大部分的演藝團(tuán)體均屬于國(guó)有，這種傳統(tǒng)的管理體制造成了演藝團(tuán)體市場(chǎng)意識(shí)滯后、對(duì)新節(jié)目、新產(chǎn)品的創(chuàng)排熱情度不高、對(duì)演員缺乏激勵(lì)、監(jiān)督與考核機(jī)制等相關(guān)問題的出現(xiàn)。

二、烏魯木齊市旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展路徑的探索

充滿魅力的烏魯木齊市每天都吸引著世界各地的游客前來旅游，筆者將根據(jù)結(jié)合國(guó)內(nèi)外一些成功的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)烏魯木齊旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部機(jī)遇分析，總結(jié)并嘗試性地提出一些關(guān)于烏魯木齊旅游演藝市場(chǎng)開發(fā)模式的設(shè)想。

（一）對(duì)戶外旅游演藝的開發(fā)

烏市周邊擁有美麗的天山天池、南山、五彩灣等景區(qū)，開發(fā)戶外型旅游演藝產(chǎn)品的空間很大。我們可以嘗試以南山廣闊的草原實(shí)景為背景，用美麗、自然的草原風(fēng)光作為舞美，演員可以親自置身其中進(jìn)行表演。坐席方面可利用高科技搭建可容納千名游客的升降式觀眾坐席，力爭(zhēng)完美地融合旅游地的全景風(fēng)光。除此之外，進(jìn)一步發(fā)展烏魯木齊的旅游演藝市場(chǎng)，還需要加強(qiáng)和深化對(duì)烏魯木齊現(xiàn)有的和在建公園的旅游演藝活動(dòng)的組織與策劃，考慮如何吸引優(yōu)秀社區(qū)文化的加入等。

（二）對(duì)戶內(nèi)旅游演藝的開發(fā)

戶內(nèi)旅游演藝主要包括由劇場(chǎng)和宴飲場(chǎng)所提供的旅游演藝產(chǎn)品。烏魯木齊現(xiàn)有的，建成的劇場(chǎng)達(dá)數(shù)十家，如人民劇場(chǎng)、八一劇場(chǎng)、二道橋劇院、國(guó)際會(huì)展中心等，對(duì)各類演出場(chǎng)館的開發(fā)和利用，是烏魯木齊旅游演藝市場(chǎng)開發(fā)的又一突破口。例如大巴扎宴會(huì)廳，就是戶內(nèi)旅游演藝演出的典型例子。場(chǎng)館類的演出要想推承出新，必須通過與高科技手段的結(jié)合，引進(jìn)特效的特效的聲、光、電效果、以及精巧華麗的舞臺(tái)、熠熠生輝的服飾、驚險(xiǎn)刺激等給游客帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)。除此之外，這些場(chǎng)館還可開發(fā)商務(wù)、休閑和娛樂的功能，豐富游客的活動(dòng)內(nèi)容，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。如對(duì)新疆國(guó)際會(huì)展中心、新疆大劇院（在建）等的功能拓展，可將旅游演藝產(chǎn)品與文化藝術(shù)培訓(xùn)、休閑、餐飲、票務(wù)、紀(jì)念品、音像、游戲等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）對(duì)“節(jié)慶”活動(dòng)的開發(fā)

正如國(guó)內(nèi)外許多成功案例帶給我們的啟示，面對(duì)種類繁多、內(nèi)容日漸豐富的“節(jié)慶”活動(dòng)帶給旅游演藝市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，如何吸引大量投資、物流、人流等用以打造特殊的“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象？我們應(yīng)意識(shí)到這種新思路。在節(jié)慶活動(dòng)的組織與策劃中，應(yīng)開拓思維，吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)和優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，并且在對(duì)各類項(xiàng)目的資金問題中廣開節(jié)流，通過項(xiàng)目招標(biāo)、冠名權(quán)、設(shè)立基金和開放衍生品等方式進(jìn)行融資。

除此之外，我們應(yīng)重視新疆文化具有開放性、包容性、創(chuàng)造性和多元性的特點(diǎn)。作為新疆的首府，烏魯木齊如何能更充分地融合中西方文化的特點(diǎn)，突出讓游客體驗(yàn)文化差異所產(chǎn)生的吸引和魅力是一個(gè)難點(diǎn)。大多數(shù)游客在游歷過程中體驗(yàn)的是放松愉悅的感受，那么，我們可在這些演出內(nèi)容中融入和一些民間傳奇、市井雜談，奇聞?shì)W事等要素，提升觀眾的接受度。考慮到游客中那些擁有良好的知識(shí)和審美層次的觀眾，在開發(fā)中可加入一些娛樂化的元素，但是要注意不能脫離社會(huì)主體的審美價(jià)值觀，否則將降低演出的品位與層次，給觀眾留下不好的印象，產(chǎn)生了一定的反感與抵觸情緒。

三、烏魯木齊市旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展的建議

（一）政府政策的傾斜

政府除了在政策上，加大支持旅游演藝業(yè)的發(fā)展之外，還應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，加大市場(chǎng)開發(fā)程度，使一些民營(yíng)和外資企業(yè)也有同等、公平的機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，尤其是可以充分借鑒國(guó)內(nèi)外各類成功的案例，總結(jié)出適合烏魯木齊演藝市場(chǎng)發(fā)展的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念，為旅游演藝的發(fā)展?fàn)I造寬松的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，旅游演藝業(yè)自身可成立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管和自律，嘗試建立一套符合地域性特點(diǎn)的旅游演藝產(chǎn)品審核的標(biāo)準(zhǔn)，提高各類旅游演藝產(chǎn)品的總體質(zhì)量和審美水平。在管理方式上則可以借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，在工作的重點(diǎn)中突出對(duì)市場(chǎng)的秩序建立、維護(hù)以及演出產(chǎn)品的編排、創(chuàng)新和消費(fèi)觀眾拓展等方面。任何一個(gè)旅游演藝產(chǎn)品的成功僅僅依賴于優(yōu)秀、有創(chuàng)意的策劃和營(yíng)銷模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更大程度上缺少不了各級(jí)政府部門和相關(guān)部門的政策傾斜、支持與幫助。所以，政府政策的傾斜，加強(qiáng)對(duì)演出市場(chǎng)的扶持、規(guī)范和監(jiān)督，才能營(yíng)造出一個(gè)安穩(wěn)、成熟的旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)旅游演藝發(fā)展，提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）運(yùn)作方式的突破

在運(yùn)作方式上要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化與品牌化的雙重探索。

產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的核心是建立和打造一條產(chǎn)業(yè)鏈，重視旅游演藝產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)，例如，可將旅游演藝產(chǎn)品和紀(jì)念品、音像、動(dòng)漫、游戲、票務(wù)、培訓(xùn)、餐飲、休閑等產(chǎn)業(yè)結(jié)合。另外，品牌是另一個(gè)至關(guān)重要的要素。品牌是一種識(shí)別體系，是一種綜合印象，更是一筆巨大的無形資產(chǎn)。旅游演藝產(chǎn)品也是如此，成功的旅游演藝品牌可以成為旅游地的靈魂。目前已有很多旅游目的地通過成功的品牌運(yùn)作，在業(yè)界及國(guó)內(nèi)外取得了較好的廣告效應(yīng)，漸漸擁有了自己的知名度，由此為旅游地增加了收入，吸引客源。我們?cè)诮窈蟮拈_發(fā)過程中更需注重建立“品牌”運(yùn)作的演藝戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批“金牌演員”、“明星演員”等，贏得游客心理、積累良好的口碑。

（三）營(yíng)銷模式的升級(jí)

（1）創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容

旅游演藝產(chǎn)品是觀念價(jià)值的載體，因此營(yíng)銷的內(nèi)容要濃縮體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值和吸引力。烏魯木齊旅游演藝產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中要注重開發(fā)有價(jià)值、感染力強(qiáng)的典故或是商業(yè)賣點(diǎn)，具體到營(yíng)銷的內(nèi)容可以擴(kuò)展到對(duì)演出主題的推敲、濃縮，也可設(shè)計(jì)別具特色的、拋磚引玉式的演出開篇介紹，以宣傳短片或圖文冊(cè)的形式呈現(xiàn)給游客，以此調(diào)動(dòng)起游客對(duì)演出的興趣培養(yǎng)。同時(shí)，還要充分挖掘演出文化背景和創(chuàng)排過程中的幕后故事、花絮等作為閃光點(diǎn)，為演出宣傳造勢(shì)。

目前烏魯木齊旅游演藝活動(dòng)的發(fā)展呈現(xiàn)出需求越來越強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，為吸引更多游客，烏魯木齊旅游演藝發(fā)展中亟需形成開放的、全面的營(yíng)銷模式。運(yùn)用各類媒體傳播資源，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等，積極為各類演出進(jìn)行宣傳，尤其是對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品，要做到在劇目公演之前就做好營(yíng)銷手段的策劃，加大宣傳賣點(diǎn)。還要積極拓展其他的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)場(chǎng)、酒店、旅行社、旅游集散中心、商貿(mào)區(qū)的綜合、和全面覆蓋，讓每一個(gè)剛剛抵達(dá)烏魯木齊的游客都可以感受到烏市旅游演藝市場(chǎng)強(qiáng)烈的、獨(dú)特的文化環(huán)境和氛圍，宣傳和提升了城市的整體形象。除此，嘗試與國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅游企業(yè)，尤其是一些知名的、擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)建立長(zhǎng)期廣泛的合作關(guān)系，將營(yíng)銷范圍拓展到越來越多的地區(qū)，把烏魯木齊的旅游產(chǎn)品真正的推介到世界各地。

（2）完善票務(wù)網(wǎng)絡(luò)

在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，誰能以最快的速度滿足游客的購(gòu)票需求，誰也就領(lǐng)先搶占了市場(chǎng)。所以，票務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)和完善也是十分重要的環(huán)節(jié)之一。

在硬件系統(tǒng)的建設(shè)方面，拓寬各種售票的渠道，利用網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)和電話專線購(gòu)票形成第一類銷售渠道。再由旅游演藝的相關(guān)企業(yè)和各大票務(wù)代理公司構(gòu)成第二類渠道，二者相輔相成，相得益彰。除此，還可結(jié)合送票上門、境內(nèi)外銀行卡網(wǎng)上支付等現(xiàn)代的服務(wù)手段，方便更多海外、跨國(guó)界觀眾的訂票。我們還可參照國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式，即通過劇場(chǎng)、中介票廳等途徑售票，根據(jù)演出時(shí)間和銷售渠道的不同給予相應(yīng)折扣，爭(zhēng)取更大的客源。總之，要做到從大局出發(fā)，整體地全面完善網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)，用以提高演出的收益和管理經(jīng)營(yíng)水平。

（四）加強(qiáng)對(duì)旅游演藝專業(yè)人才的培養(yǎng)

旅游演藝業(yè)最缺乏的是有知識(shí)、有文化、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的復(fù)合型人才。培養(yǎng)這類人才的關(guān)鍵是要大膽開拓創(chuàng)新勇于思考新的培訓(xùn)方式和方法，如依托高校、各類藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、演藝團(tuán)體等。除此之外，還應(yīng)設(shè)立旅游演藝人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金，努力挖掘人才潛力，造就出一批綜合素質(zhì)高、文化藝術(shù)突出的人才庫(kù)，為烏魯木齊，乃至整個(gè)新疆的旅游演藝業(yè)的繁榮做出貢獻(xiàn)。烏魯木齊旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展需要的人才潛力是巨大的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，任重而道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

李婷（1986.3--），女，籍貫：江蘇省徐州市，中國(guó)音樂學(xué)院藝術(shù)管理系2010級(jí)碩士，研究方向：藝術(shù)管理。