論委婉廣告語中的美學(xué)特征

摘 要： 隨著社會的不斷發(fā)展，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分。為了使廣告具有突出的吸引力、說服力及足夠的記憶價值，一些廣告獨辟蹊徑，采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達方式傳遞廣告信息。這類廣告語具有突出的美學(xué)特征，不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費行為。

關(guān)鍵詞： 委婉 廣告語 美學(xué)特征

古人云：“文似看山不喜平。”在當(dāng)今快節(jié)奏的社會中，面對鋪天蓋地的廣告，消費者不可能駐足欣賞每個廣告，因此要成功地達到廣而告之的目的，吸引消費者的注意力是關(guān)鍵的第一步。語言文字是廣告?zhèn)鞑バ畔⒆畛Ｓ玫氖侄沃唬瑸榱耸箯V告具有突出的吸引力、說服力及足夠的記憶價值，一些廣告往往采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達方式。此類委婉廣告語不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費行為。本文試圖對委婉廣告語的美學(xué)特征進行探析，以加深理解。

一、雋永的含蓄美

宋人姜夔在《白石道人詩說》中說：“……若句中無余字，篇中無長句，非善之善者也；句中有余味，篇中有余意，善之善者也。”①由此可見，語言貴在含蓄，含蓄是一種蘊涵曲折的語言風(fēng)格，是語言表達藝術(shù)趨于圓融精當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。委婉廣告語因忌諱表述上的平淡、呆板、直來直去，而追求用語的含而不露，表意的婉轉(zhuǎn)曲達，因而它具有突出的含蓄美特征，常給人以弦外之音、句外之意、味外之旨的美感享受。

委婉廣告語的含蓄美顯著體現(xiàn)在表意的間接性上。如臺灣有一則“家庭計劃生育”的報紙廣告，廣告畫面異常簡潔，只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白；文案也只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡練卻一語中的。此廣告表意上含而不露，隱晦曲折，而受眾透過簡約的畫面及文字卻能很好地體味其所傳達的言外之意，并能深切領(lǐng)悟其中迂回婉轉(zhuǎn)的含蓄美。

含蓄美是中外傳統(tǒng)美學(xué)的共同追求，歷來人們對語言的含蓄美都極為推崇。潔爾陰的廣告語“難言之隱，一洗了之”，可謂是含蓄美廣告的典范之作。此廣告的聰明之處就在于用“難言之隱”的含糊詞語代替了難以啟齒的婦科疾病，既能有效地讓受眾了解產(chǎn)品的功能性質(zhì)，又避免了受眾在看廣告時可能會出現(xiàn)的尷尬心理，使受眾在感覺耳目一新的同時對廣告產(chǎn)生興趣，注意并記住了廣告宣傳的內(nèi)容。

為達到“言有盡而意無窮”的雋永含蓄美感，在廣告語的創(chuàng)作中，人們還會有意省去一些內(nèi)容，留下一些空白，讓讀者自己感悟、品味和領(lǐng)會，如浪莎襪業(yè)的經(jīng)典廣告語“不只是吸引”。此廣告在語言表達上好像是殘缺不全的，但這恰恰是作者的匠心獨運，為了突出或強調(diào)某一點而有意“忽略”其他部分，以殘缺的形式體現(xiàn)含蓄美。受眾透過表層的語言形式，通過聯(lián)想等各種心理活動，能很好地領(lǐng)悟言外之聲，理解此廣告語的未盡之意，即浪莎襪帶給你的不僅僅是吸引，還有性感、風(fēng)度、質(zhì)感等，這充分體現(xiàn)了委婉廣告語含蓄美的豐厚張力。

二、豐富的情感美

普列漢諾夫指出：“語言服務(wù)于人類，不但能夠交流思想，也能夠交流感情。”②就委婉廣告語而言，因其委婉含蓄、極富內(nèi)涵的表意方式通常出于禮貌、體貼、為他人著想的動機，故能有效地打動消費者。委婉廣告語的出現(xiàn)反映了時代的進步，社會的文明，常表現(xiàn)出豐富的情感美。

“這里是老年人百年之后最理想的安身之所”，這是唐人墓地的廣告語。世界各國的人們都談死色變，最忌諱也最討厭說“人老而死”。這則墓地廣告的成功之處在于廣告主能體會消費者的心理感受，從消費者的角度考慮，沒有直截了當(dāng)?shù)靥峒啊八劳觥边@一人們十分忌諱的話題，而是恰當(dāng)?shù)剡\用了模糊性的語言，巧妙地將“人老而死”表述為“百年之后”，“葬身之地”說成“安身之所”。這種曲徑通幽、極富內(nèi)涵的情感語言表達方式有效地削弱了對受眾的刺激性和敏感性，自然容易被受眾接受。

“感人心者，莫先乎情”。情感作為人類永恒的話題，它是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。“它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”。這是一則保時捷汽車的廣告，它巧妙地把車主與愛車的關(guān)系比喻為父母與兒女的關(guān)系，將親情融入廣告的產(chǎn)品中，不僅使廣告的宣傳內(nèi)容生動有趣，而且賦予了廣告信息濃濃的人情味，使受眾在認(rèn)同產(chǎn)品的同時體味到了人類的情感之美。

家是一個甜蜜而溫馨的字眼，是心靈的港灣，人生的棲息地。家能使人毫無顧忌地回歸天性，使人無拘無束地盡享天倫。一個人不管地位高低及身處何方，其內(nèi)心深處都渴望有個幸福的家。碧桂園廣告語“給你一個五星級的家”著重從感性的角度對受眾展開訴求，它看似簡單尋常，卻寓意豐富。該廣告巧妙地抓住了人們對家的期望，給受眾提供了廣闊的想象空間，讓人感覺親切而溫馨，獲得了受眾的普遍認(rèn)同和信任。

三、凝練的簡約美

當(dāng)今社會，生活節(jié)奏越來越快，給人帶來的工作壓力也越來越大。消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式，復(fù)雜的長篇大論往往讓消費者厭煩，因而簡約而有效地傳遞廣告信息是人們追求的目標(biāo)。就委婉廣告語而言，人們注重用高度凝練的語言進行表意，其言簡意豐，以少勝多，短短的一句話便具有豐富的內(nèi)涵，常表現(xiàn)出一種純凈、精當(dāng)、簡約之美。

簡約就是要長話短說，避免啰唆和不必要的重復(fù)，用盡可能少的文字說明需要表達的內(nèi)容。如某衛(wèi)生巾廣告“最體貼的關(guān)懷”，它既迎合了女性的心理訴求，顯得輕松自然，無粗俗犯忌之感，又用詞簡明，文脈清晰，句子簡短，含義雋永，可以說是簡約美的很好體現(xiàn)。

簡約盡管用詞少，但要求表意精準(zhǔn)，如英國一家家庭咨詢機構(gòu)做過這樣一個廣告，畫面為長發(fā)少女一只耳朵的特寫，與之相配的文案只有一句話：“一天24小時都開著。”此廣告別出心裁，創(chuàng)意獨特，它拋棄了豐繁復(fù)雜的語言累贅，濃縮的是精華，文約意豐，貴在精當(dāng)，恰到好處地向受眾傳遞了廣告的信息，真可謂廣告中的佳品。

“挺身而出，展露女性最美的線條”。這是臺灣某孕婦服裝品牌的廣告語。用“挺身而出”描寫孕婦體態(tài)，可謂形象生動地表明了該商品的用戶特性，又易懂好記，簡要精練，主題在委婉曲折中得以展現(xiàn)，意境在簡潔洗練中升華，很好地體現(xiàn)了委婉廣告語的簡約美。

四、機智的諧趣美

廣告的最終目的在于吸引受眾眼球，鼓動消費者購買產(chǎn)品。現(xiàn)實生活中，缺乏創(chuàng)意、表意平淡的廣告往往使人望而生厭，而詼諧、幽默的廣告語則很容易吸引受眾眼球，并給人留下深刻印象。委婉廣告語不直白其意，在言語形式上追求新穎別致、詼諧風(fēng)趣，使人獲得輕松、幽默的諧趣美感。

例如：美加凈生發(fā)靈的廣告語為“聰明不必絕頂”。此廣告一語雙關(guān)，“聰明絕頂”表面意義是指人很聰明，但實際意義則是指頭上光禿，沒頭發(fā)。它用很文雅的詞語既委婉地道出了很多人的困擾，又巧妙地起到了討好消費者的效果，真可謂幽默有趣，令人看了忍俊不禁。

“一毛不拔”是新中國成立前上海梁新記牙刷廠的廣告。該廣告巧妙借用了人們熟悉的帶有貶義色彩的成語，既出人意料，又貼切自然，很好地表現(xiàn)出該廠牙刷質(zhì)量上乘、堅固耐用的性能。此廣告的幽默諧趣在于它通過與眾不同的創(chuàng)意與表達，出人意料又合乎情理，語出驚人，妙趣橫生，給人耳目一新、耐人尋味的感受。

再如馬來西亞柔佛的一則交通安全宣傳廣告：“閣下，駕駛汽車時速不超過30英里，你可以飽覽本地美麗景色；超過60英里，請到法庭做客；超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了100英里，請君安息吧！”這則交通廣告的最大特色便是風(fēng)趣幽默，詼諧活潑。它沒有正面闡述違規(guī)駕駛會帶來的嚴(yán)重后果，而是有意正話反說，委婉地表述為“請到法庭做客”、“歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院”、“請君安息”等，這不僅使普通受眾感覺到輕松、幽默，而且能對那些違章行車者起到很好的勸導(dǎo)和警示作用。

總之，在現(xiàn)代社會中，廣告已充斥人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫駨V告語以其突出的美學(xué)特征有效地吸引了受眾眼球，在使受眾產(chǎn)生審美快感的同時影響了他們的消費行為。不少委婉廣告語膾炙人口，成了具有很強生命力和持久藝術(shù)價值的經(jīng)典廣告語。我們相信，隨著對委婉廣告語的不斷探究，更多更好的委婉廣告語將會不斷呈現(xiàn)在我們眼前，給我們帶來更多驚喜。

注釋：

①何文煥[清]輯.歷代詩話.北京：中華書局，1981.P681.

②席勒，普列漢諾夫.大師談美.重慶：重慶出版社，2008.P221.

參考文獻：

[1]祁聿民.廣告美學(xué)原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]孫戈，盧穎.廣告語言魅力[M].大連：遼寧美術(shù)出版社，2002.

[3]錢芳.廣告語的美感及其文化內(nèi)涵[J].學(xué)語文，2008.3.

[4]張海艷.廣告語言的審美特性與情感特征[J].傳媒觀察，2009.8.