文化旅游項目投資風險類別分析

【摘要】熱門的文化旅游項目吸引了很多投資企業的目光，資本如何逐利、獲得收益必然是投資方關注的焦點，但越來越多失敗的文化旅游投資實例讓投資方把更多的注意力轉移到了事前預防和風險防范上，如何分析各類文化旅游項目的投資風險因素，識別風險類別，就成為確定投資以及風險規避的必要基礎和前提。

【關鍵詞】文化旅游 投資 風險類別

所謂文化旅游，是指人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節日和其他文化事件旅行，尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚{1}。文化旅游業作為眾所周知的“一門興、百業旺”的產業，對各地方政府具有巨大的吸引力，據《中國經營報》統計，僅2012年國內簽約的待開發和正在開發的各類文化旅游項目總數已經超過3000個。在“遍地開花”的文化旅游項目中，自然會有“掛羊頭賣狗肉”的粗制濫造項目，但也不乏真正具有文化內涵的精品項目。我國各地特別是中西部地區均在大力進行文化旅游項目開發，積極就文化旅游項目展開招商引資。其中，有的投資取得了成功，經濟效益、社會效益、環境效益顯著，例如：導演張藝謀在桂林陽朔策劃了規模宏大的山水實景劇《印象·劉三姐》，但也有相當比例旅游項目投資失敗，損失巨大，如：總投資超過3億元的大型實景劇作品《希夷之大理》，每場觀眾基本上不超過演員人數，受到觀眾的冷遇。造成文化旅游投資失敗的一項關鍵原因是對文化旅游項目風險估計不足及缺乏對文化旅游投資的風險分析，導致很多文化旅游項目，由于創意元素、名人元素、稀缺民族文化元素，投資前，建設之初驚天動地，建成后卻來者寥寥，門庭冷落，經營不佳甚至于關門歇業；而文化旅游項目投資往往非常龐大，操作過程復雜，僅以云南省2013年招商引資的文化旅游項目來看，每個項目的總投資額都超過億元，一旦失敗，損失驚人。而作為一種投資，資本的逐利性毫無疑問，追求收益的前提就是防范風險，盡管消費社會背景下文化旅游的核心在于創意，但其本質是資本。因此，如何全面分析各類文化旅游項目的投資風險因素，識別風險類別，確定何種風險可能會對投資方產生影響，最重要的是把握不確定性的程度和每類風險可能造成損失的程度；建立更加客觀有效的評估體系無論對于投資企業來說，還是可持續發展文化旅游都具有非常重要的意義。

一、政策法律風險

（一）文化旅游投資政策存在很多不透明因素，也是投資方不得不面對的問題

文化旅游屬于文化產業范疇，然而，文化產業的意識形態很強，一個項目的開發和履行需要多個部委、行政部門的審批，很多操作層面涉及的政策規范尚不明確，尤其是還沒有比較清晰的投資政策，現在整個一套有關融資、資本運作的法規都是適合工業等傳統產業的，并不能直接移植或嫁接到文化創意產業上來，由此看，投資這個行業就存在著巨大的政策風險。例如2011年華誼兄弟公司計劃及開始運作在蘇州投資電影主題公園項目，因國家發改委、國土資源部、住房城鄉建設部發出《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》而擱淺，該通知明確表示：至國家規范發展主題公園的具體政策出臺前，各地一律不得批準建設新的主題公園項目；已經辦理審批手續但尚未動工建設的項目，也不得開工建設。

（二）主要資源的歸屬權

除了少量的技術、專利、創意之外，文化旅游開發必須具備獨特性的文化資源包括：民族文化、歷史文化等，像已存在的風景名勝區、國家地質公園及文物保護單位等模式，基本屬于國家法律保護范疇，資產歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風景名勝資源和文物保護單位的經營權，轉讓是有嚴格規范的，例如：《中華人民共和國文物保護法》第二十四條規定“國有不可移動文物不得轉讓、抵押。建立博物館、保管所或者辟為參觀游覽場所的國有文物保護單位，不得作為企業資產經營。”《風景名勝區管理條例》也規定“進入風景名勝區的門票，由風景名勝區管理機構負責出售”（第三十七條）。因此，文化旅游資源組成中最重要的部分，很難進入市場流通，而資源只有進入流通環節才有實現增值的可能，經營權流通性的缺乏將成為文化旅游產業投資的政策法規限制。另外，文化資源的所有權、管理權、經營權相分離，是文化資源市場開發風險高，且風險很難量化評估的又一原因。以文化旅游景區為例，旅游資源的所有權在國家，管理權被分屬于不同行政部門，如：交通、環境、水利、林業等，經營權則被交給投資商和企業去運作，僅就景區開發的商標這一知識產權內容，因無法明確投資商和開發企業的知識產權主體地位，導致景區的直接經營者——投資商和經營企業在項目開發管理過程中的相應知識產權的開發和運作上，又由于其經營期限有限，利用、保護知識產權進行持續深度開發的積極性不高。而管理權的歸屬更是一個讓投資方極其頭疼的問題，風景名勝區屬建設部門，地質公園屬土管部門，森林公園、自然保護區屬林業部門，水利景區屬水利部門，文保單位屬文化部門，寺院道觀屬宗教部門等等；景區要開展工作，存在著“上下溝通負責”、“橫向聯系無門”、等現實問題。

（三）資源保護與旅游開發的矛盾

目前，相當多文化旅游項目的開發實際顯示文化旅游開發頻頻碰觸到生態環境與文物保護的警戒線、社會的敏感神經，例如以自然山水為背景，以高科技、布景、道具等打造演出舞臺山水實景演出劇不可避免人聲鼎沸，歌聲嘹亮，鑼鼓喧天，往往會破壞景區的寧靜，曾出現實景演出的噪音嚇跑了景區內的候鳥的情況；其次，實景演出相關的大量演藝人員吃住在景區，演出曠日持久，讓消費者很難想像出這樣的文化旅游項目如何能和固有的文化資源渾然天成地融合在一起，互相促進，和諧發展？對民族文化與文化文物這類不可再生資源的保護，是可持續發展的基礎，不同產業部門對資源保護的重要性和緊迫性基本已形成了共識，文化旅游資源開發建設中的保護問題得到了普遍關注，規劃措施逐步強化，越來越完善的相關法律法規的實施和執行將成為文化旅游項目繞不過去的門檻，進而增加了項目投資風險。

二、社會環境風險

（一）文化旅游一般是在各類綜合因素包括資源、環境、社會背景等基礎上進行創造和升華

社會環境及區域背景的差異在世界各地廣泛存在，人們對這些地區間差異的渴望體驗的愿望是成為旅游的原動力之一，并進而產生了文化旅游，而文化旅游與當地社會環境的良好融合又進一步促成了文化旅游產業的發展；因而文化旅游投資項目對社會環境的依托性很強，同時，景區管理人員、服務人員是旅游這一活動的重要參與者，他（她）們來自區域固有社會環境，伴隨著文化旅游項目的建設實施，游客的進入，旅游也是沖突文化，不同的文化傳統、價值觀和宗教信仰有可能發生碰撞，可見，處理不好與非主流的民族、社會環境的關系，很有可能影響實際的運營效果。

（二）文化旅游項目作為區域復合系統，易形成對區域整體運作的深度依賴

這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為投資企業自主運作的空間太小，企業發展在復合系統當中束手束腳，受到限制，所以在這一復雜區域系統整合過程中，一般必須由政府進行協調統籌。

三、行業風險

（一）資源的獨特性不等于產品的獨特性

文化旅游的核心在于創意，現代文化旅游的發展離不開創意。創意的本質在于尋求特色和差異，這與旅游的本質一致。旅游特色的根源是其文化的特色，而建立旅游特色需要以該旅游產品自身的文化特色為基礎，不同的旅游產品應追求不同的發展目標，但保留并發展各自的特色確實是旅游發展中的共同原則。一般旅游主要是從資源的角度出發尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關系，著眼點仍不能脫離資源，一般來說，旅游資源越獨特，其價值越大，吸引力越大。但現代文化旅游則在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環境、市場、社會背景等諸多方面進行創造，亦即創意，離開了創意，現代文化旅游亦將會失去生命力。所以在文化旅游項目的開發過程中，資源不等于產品，真正構成游客吸引力的，是產品的吸引力。目前我國目前比較通行的文化旅游產品開發模式，主要表現為評估旅游地，往往只看到固有的突出和醒目的資源，比如，有一片瀑布，就會想到開發水資源，有一座山，就離不開對山體的保護和開發，很多投資商不明白產品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的文化資源，修條路、建好賓館等服務設施，圈個山頭，就可以達到經營目標了。這種錯誤的認識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解，再加上不考慮創意因素等因素造成的。在文化旅游項目運營過程里，資源如何轉化為產品，創意是關鍵。作為旅游產品，最重要的不僅僅是吸引物本身，現代文化旅游更關注為游客提供參與性和親歷性活動，以文化作為旅游吸引點，在旅游產品中融入情感性、差異性、參與性特點，用文化表征方法揭示旅游資源的文化內涵，提高產品的文化含量，使游客通過旅游活動獲得開闊眼界、增長知識，增強文化精神等各種體驗，因此，形式上文化旅游提供的是知識、教育，但本質上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學習的愉悅體驗。由此必須形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸與組合的需要；這包括在某一個產品消費的游憩過程內部，也包括整個旅游階段和過程。而創意的構造，旅游生活綜合需求的滿足給項目投資開發增加了難度習俗和風險的不確定性。

（二）跨行業整合的綜合復雜性

旅游業本身是一個關聯性和綜合性極強的產業，文化旅游也概莫能外，游客旅行涉及到衣食住行的方方面面，僅僅是與旅游高度相關的行業就包括交通、建設、生產制造（游樂設施生產、土特產品加工、旅游工藝品加工）、商業（購物）、餐飲等多個類別。各旅游產品的有效供給，需要其他配套服務的支持。文化旅游業某一領域的投資必然需要其他相關領域的投資配合，受其他領域投資的關聯影響，否則，不可能有效地發揮作用。以土特產品加工、旅游工藝品加工為例，像富有民族民俗文化特色、文化氣息，個性十足的或與娛樂主題緊密結合的旅游工藝品等旅游商品，除了是民俗文化旅游、歷史探秘旅游、主題公園等文化旅游項目的重要構成部分，還是一種文化傳播的載體，更是旅游景區、景點走向市場、宣傳自身品牌的重要媒介。通過這些獨具特色的旅游商品能傳播當地的民族文化、風土人情等。然而，目前，國內文化旅游項目的開發僅僅把眼睛盯在門票收益上，常常忽視消費者的購物需求，導致各景點景區能買到的旅游商品千篇一律，如何在項目規劃設計過程較為完備的考慮這些相關配套服務，對投資商來說，既是風險，更是挑戰。由此看，文化旅游項目投資對其關聯配套項目的依賴，成為旅游投資項目很難自主控制的重要風險構成。

四、市場風險

（一）市場需求具有多樣性且變遷速度快

游客對旅游產品的需求，具有非常多樣化的細分，我們把出游活動都叫旅游，而實際上，游客在不同時間、不同生活水平、不同年齡階段中出游的目的差異很大。現階段，大多數文化旅游項目投資商往往會希望一個項目能滿足多樣化市場的需求，這對文化旅游產品設計和打造提出了更高要求。另一方面，市場的需求隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是我國，普通民眾處于快速致富的過程之中，他們的旅游需求也在快速轉換之中，這對深入了解旅游者復雜的旅游動機與行為特征和產品的游憩方式及市場定位的未來預期判斷，都提出了不斷調整提升的要求。

（二）可進入性差，項目開發進入門檻高

截至目前，容易開發的景區，基本上被開發了，留下的資源獨特的項目，一般都在基礎設施欠發達或不發達的地區，距離中心客源城市或交通樞紐較遠，可進入性很差，必須進行大規模的交通道路投資，才能夠達到觀賞的標準，顯然會增加項目開發成本，又為項目的投資設置了一道新的進入門檻。

文化旅游產品的開發通常有兩種方式，一種是挖掘本土文化，而另一種則是移植其他地區或其他民族的文化，從操作上來說，后者依葫蘆畫瓢照做即可，國內目前很多文化旅游項目開發走的是就是這類捷徑。但這個“復制”的確有很大的局限性。首先，復制品不具獨特性，這類型旅游產品剛剛出來時，有一定的新鮮感，或能吸引很多人的眼球，但這種吸引力未必長遠，例如自《印象·劉三姐》之后接踵而至的《印象·西湖》、《印象·海南島》、《印象·井岡山》、《印象·大紅袍》、《印象·武隆》、《印象雪山》、《印象長城》、《禪宗少林》、《東京夢華》、《天驕·成吉思汗》幾百個實景演出項目。成功者寥寥，沒有獨特性，沒有規模，更加沒有形成產品鏈條，就很難打開市場，再比如我國的一百多做歷史文化名城都打出“文化”牌時，往往讓旅游者感覺不到太多的差異，加上很多歷史文化名城對文化資源的開發力度不強，缺乏獨特鮮明的旅游形象，沒能形成獨具一格的吸引力，多個文化旅游項目運作失敗的案例也從一個角度說明了該市場領域進入門檻之高和投資風險之大。

（三）持續發展要求越來越高

由于市場競爭加劇，游客可選擇的范圍太大，項目太多，一個項目如果1年不變，就會陳舊落后，3年不變，就會被淘汰，主要依靠價格競爭，必然處于微利邊緣。而投資非常巨大的文化旅游項目一般經營期在10年以上，持續經營的壓力很大，要求對產品不斷調整及創新，勢必增加了企業的投資額。

（四）投資額大、回收期長

僅以2013年湖南省文化旅游投融資項目之一—大型實景劇《天下岳陽》為例，項目選址在5A級景區岳陽樓公園內，包括水上舞臺、觀眾席搭建，節目準備，燈光音響設施等預計總投資1億元，項目可研報告顯示該項目預計年營業收入8320萬元{2}（剛剛達到盈虧平衡點的營業收入），以年平均演出100場（扣除惡劣天氣無法演出及不滿座等因素影響），座位2000個來計算，每張票價達420元，遠遠超過目前市場上運作比較成功的幾場山水實景演出的平均票價，而項目的投資回報恰恰來自于演出門票收入的比例分成，以該理想數據測算，收回投資的時間將超過15年；另外據歸類統計，2013年湖南省文化旅游類投融資項目最少融資額3000萬，最多的達50億元，綜上，我們可以看出，文化旅游項目投資額相當大，文化旅游產品消費具有不可儲存性、非完全排他性、臨時性、季節性等特點，消費額度有限，致使回收緩慢，并且無法清晰量化預測。

五、結語

文化旅游項目投資決策出現錯誤有多種原因，一方面是由于投資決策機制不健全，責任不明，很多時候容易出現受政府領導的影響，形成“拍腦袋”決策，造成投資決策的隨意性、主觀性和獨斷性。另一方面投資企業主觀缺乏風險意識，一葉障目地只看到了文化旅游的“熱門”，能產生的轟動效應、品牌效益，而沒有充分地分析和認識其巨大的風險。而文化旅游這樣的重度投資一旦形成，其產品價值就很難轉移或作為替代消費，風險轉嫁的可能性很低。因此，投資方應將更多的注意力放在事前預防和風險的防范上，認識與了解這些風險類別是其進行投資以及風險規避必要基礎和前提。

注釋

{1}世界旅游組織1985作出的文化旅游定義。

{2}2013《湖南文化產業投融資項目》，湖南省文化改革發展領導小組辦公室編。

參考文獻

[1]張海燕，王忠云.旅游產業與文化產業融合發展研究[J].資源開發與市場，2010，（4）：33-35.

[2]姜同仁，陶于.奧運會投資風險與北京奧運會投資風險控制的研究[J]：成都體育學院學報，2006，（4）：2-5.

[3]李炎.再顯與重構——傳統民族民間工藝的當下性[M.昆明：云南大學出版社，2009：102.