旅游景點的故事營銷策略分析

【摘要】在旅游產業越來越發達的今天，如何將這些景點推銷出去成為一個炙手可熱的話題。本文將介紹與故事營銷相關的各種理論，通過一些旅游景點的故事營銷案例進行分析比較，吸取成功旅游景點的經驗，發現不成功旅游景點在營銷的過程中所存在的問題，結合問題，分析原因，將景點與故事相結合，為旅游景點的故事營銷提出一些可行性的建議。

【關鍵詞】旅游 故事營銷 策略

每一個旅游品牌都是一則永遠不會完成的故事，總是隨著時間不停演變。用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，是旅游景區贏得游客的眼球，打造品牌，成功營銷的最有效的方法，一個成功的旅游營銷故事為旅游景區品牌提供了快速的聯想空間，比理性的敘述有效得多。本文從故事這個角度切入，對旅游景點的營銷策略進行研究，故事營銷將更多的情感價值注入到了旅游景點當中，它的最終目的就是要激發起游客對旅游景點的關注與共鳴，從而在內心深處徹底打動消費者，以此在日益激烈的競爭中取得并保持競爭優勢。

一、故事營銷對我國旅游景區發展的作用

（一）故事營銷能夠為旅游企業帶來較大經濟利益

首先，故事營銷強有力的傳播性可以為旅游企業帶來滾滾客源；其次，游客消費的不僅僅是一次旅游，也希望得到消費以外的情感體驗和相關聯想，這種聯想會讓消費者與品牌產生共鳴與認同感，故事所具有的特點可以有效延長旅游者在旅游目的地的停留時間，從而增加旅游目的地各個旅游經營者的旅游收入；再者，故事營銷也是游客旅游過程中接受文化知識的一個過程，文化產品本身就是一個高檔的消費品，其本身也可以為旅游經營者帶來更為可觀的經濟效益。如云南風景名勝區石林。它是由奇石、溶洞、湖泊、瀑布組成的壯麗秀美的地質奇觀，享有“天下第一奇觀”、“地球天然迷宮”、“喀斯特地貌博物館”、“大自然雕塑博物館”等盛譽，但人們最神往的、不遠千里尋找的只是其中的一座—“峰”，這座山峰形似一位美麗的姑娘，在這位“姑娘”身上有一個歌頌美麗、堅貞、勇敢的故事，這個故事來源于彝族的敘事長詩《阿詩瑪》，但凡去過那里的游客向人說起這段旅行經歷時，很少有人說：“我去了天下第一奇觀”，或是說：“地球天然迷宮、喀斯特地貌博物館、大自然雕塑博物館……”，甚至也很少有人說：“我去了石林”，大多數人都會說：“我去了阿詩瑪的故鄉”。阿詩瑪的故事千百年來歷經民間口頭傳唱、手工傳抄，其藝術魅力隨時間的沖刷歷久彌新。每年有大量游客為這個故事紛至沓來，隨著口碑傳播的不斷擴大，云南石林景區的收入逐年上升。

（二）故事營銷可以促進旅游景區發展

也許有些景區就沒有與名人、名著的際遇、緣分，就談不上有什么可以引用的故事、傳說等，但一些旅游策劃營銷機構研究認為，旅游景區的品牌故事更多是旅游景區在發展的過程中將總結其優秀的人文歷史、逐步梳理，并且形成一種清晰、引人入勝又令人浮想聯翩的傳導思想。故居是旅游品牌中的一大類別，依靠名人的傳奇經歷和影響力，吸引人們去瞻仰和回憶：這是××當年住過的地方。人們根據故居的場景重構當年的畫面來達到一種精神滿足。如英國倫敦有一個地處街道旁的不起眼的四層小閣樓，沒有名人住過，甚至沒有名人到訪過，卻因為一個虛構的故事，成了故居旅游中最傳奇的品牌——倫敦貝克街221B，據“史料”記載，福爾摩斯曾住在這里。福爾摩斯故居主角福爾摩斯為英國帶來的財富和聲譽得到了英國政府的贊許，為了讓這個旅游品牌更加生動，英國皇室煞有介事地授予了福爾摩斯爵士爵位，更是讓故居形象鮮活地樹立起來。這里每天都有長長的參觀隊伍在門口排隊，郵遞員每天還會送來來自世界各地的人們寫給福爾摩斯的信件。

（三）故事營銷保護旅游景區品牌基業長青

旅游景區故事的創新可以增加旅游景區的景點，每一個新的故事發生地都能吸引更多的游客重游故地。烏鎮是江南四大名鎮之一，是個具有六千余年悠久歷史的古鎮，曾名烏墩和青墩。烏鎮是典型的江南水鄉古鎮，素有“魚米之鄉，絲綢之府”之稱。烏鎮的名人大家數不勝數，自古名人薈萃學子輩出，從一千多年前中國最早的詩文總集編選者梁昭明太子，到中國最早的鎮志編撰者沈平、著名的理學家張楊園、著名藏書家鮑廷博、晚清翰林嚴辰、夏同善。近代更有最著名的恐怕當屬文學巨匠茅盾（原名沈雁冰），其小說如《子夜》、《春蠶》、《林家鋪子》等是“五四”以來優秀文學的典范。正是如此眾多的文人墨客，給“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”做了最具文化底蘊的詮釋，增添了眾多的烏鎮故事。

《似水年華》是選景于烏鎮，由劉若英、黃磊主演的一部唯美凄涼的愛情連續劇。其浪漫的愛情故事，唯美的古鎮風光，加上一個愛與恨相忘于江湖的結局，使人感嘆不已。使人們看過后，就會產生去烏鎮的沖動。就是這樣的一部電視劇，一個愛情故事，烏鎮又一次成功的營銷了自己。

二、我國旅游景區運用故事營銷存在的問題

（一）故事營銷載體的同質化嚴重，缺乏創意

游覽國內旅游景區，不難發現一個規律，但凡古鎮，就會有不少催人淚下的愛情故事，但凡名山，就會多一條“好漢坡”。以至于游客無論走到哪里都覺得似曾相識。很多自然風景區的故事，無非是先給某風景冠上一個民間故事，然后到了某處風景的某個角度，開始誘導游客想像某處形狀像是某種事物，例如動物、神仙、器物。每處風景區的故事都大同小異，例如某處溶洞是神仙的洞府，下方哪是牛魔王的洞府，哪塊石頭是孫悟空，等等，很多還是互相抄襲。這些了無新意的景區在全國各處輪番出現，版本雷同又牽強附會，同質化的情況讓游客感到興致索然。可見我國旅游景區故事營銷的匱乏，嚴重同質化。

（二）故事營銷主題不明確

每一個故事都有一個特定的主題，它肩負著故事傳達的核心內容，是故事是否吸引人的關鍵。故事營銷也需要一個主題，很多旅游景區都有故事，甚至每個景點都有一個不錯的故事，但是這些故事卻不能連續成一個擁有共同主題的故事營銷。游客在游覽過程中，聽了那么多的故事，到最后卻記不住幾個，這非常不利于故事營銷。

（三）原貌恢復不徹底，故事不深入人心

我國歷史悠久，有很多歷史感厚重的古城，可是游客卻不是很多。首先，它沒有給人留下一個好的第一印象，古城必有古道，能夠給人一種穿越的感覺，一些古城中的古道，垃圾成堆，并且那些讓人產生聯想意味的水泥車馬由于粗制濫造，有的也已壞的不成樣子。游客無法全身心的去體驗這是一座古城，從內心深處無法說服自己我正在古城之中，讓人無法產生一種置身古代的情愫。其次，一些古城在進行景點宣傳時，宣傳部未能去深挖城中所發生的感人至深的故事，不能讓人在觀景之余產生聯想，游客不能融入其中。

（四）未做到可持續發展

我們常常認識到的是環境、生態具有可持續性發展的問題，但對于和人類生活息息相關的品牌創建與維持，很多人卻沒有建立起一個可持續發展的思維[。有些景點在剛開發出來時紅極一時，邀請了很多名人前去助陣，有一片大好的勢頭，可能正由于此，便減少了后續的宣傳，使得其在人們心目中的印象越來越淺，最后淡出了人們的視線，這樣是無法將一個旅游景點開發成為世界知名的旅游品牌。

三、旅游景點的故事營銷策略

（一）發掘創造故事，開發產業價值

1.尋找故事，創建景點。一是建立原汁原味的名人故居。故居主要通過傳奇人物的經歷和影響力，吸引游客前來瞻仰和回憶。在創建名人故居的時候應著重強調故事的原始性，盡力展示出逼真的場景，使游客從心靈上與景點產生共鳴，留下深刻印象。如英國倫敦的福爾摩斯故居，被稱為最傳奇的故居，因為世界上并沒有福爾摩斯這樣一個人的存在。通過觀察發現，該故居在給游客展示時將故事中的情節展現的淋漓盡致，才引起了游客的共鳴。如壁爐里跳躍的火苗、桌上的煙斗和獵鹿帽、血淋淋的大拇指、藏有手槍的詞典以及發黃的書籍等等，這些擺設幾乎與小說中描寫的一模一樣，這些逼真的細節讓游客興奮到發狂。每天都有來自全世界的游客排隊參觀，只因為那里是福爾摩斯曾住過的地方。由此可見，在創建名人故居時，把握故事的人物與互動性，營造原汁原味的故事場景與氛圍，才能讓旅游者產生心靈的共鳴，留下深刻的印象。二是建立主題公園。許多品牌在發展較為成熟時，將繼續開發擴大市場規模，從而可以興建一個主題公園，既可以發揚其品牌文化，又能成為一個美麗的風景名勝區，讓游客通過故事與品牌產生互動關系，這個過程主要注重的是故事與游客的互動及游客在主題公園中的五感體驗。如世界著名品牌吉百利，創立了一個主題公園“吉百利世界”，其中有博物館、餐廳、一部分的巧克力包裝車間等，消費者還可以利用吉百利的“故事倉庫”，知曉巧克力和可可粉的由來以及吉百利公司的發展史，同時能品嘗各種各樣的巧克力。這些感官體驗讓該主題公園每年都有41萬多游客前來游玩，獲得了巨額的利潤。

2.把握機遇，創造故事。—個成功的品牌故事很重要的一點就是能打動聽眾，成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力，首先，要有豐富的經驗，其次，要具有創新能力以及要有現場控制力，在不知不覺之中將觀眾帶人自己的品牌世界。創造故事也需依靠天時、地利、人和，把握機遇，要盡可能的抓住旅游者的注意力，帶領旅游者在故事中進行一場奇幻旅行，這樣才能吸引更多的游客前來游玩。

許多時候一個神秘且有爭議的故事，不僅可以滿足人們的好奇心，同時也能迎合人們追求新奇的心理。當這些人們所不懂的精彩故事，又與天文、地理位置相關，并且人們不能以科學的方式來解釋所看到的故事，人們便開始懷疑是不是出現了外星人或者說存在人類生物學未發現的生物？當這些人無法解釋這些故事的時候，事實上，機會來了，如果能夠抓住機會創造故事，并加強與游客的互動，這將會給旅游景點帶來豐厚的利潤。例如，英國蘇格蘭北部尼斯湖水怪故事。1934年威爾遜在經過尼斯湖時將水怪的照片拍下，震驚全球。世界各地的旅游者紛紛前往，希望能夠親眼目睹水怪的真面目，雖然照片后來被證實是偽造的，但仍然有許多人依然愿意相信水怪是真實存在的。這些偽造的照片在短短幾年內就創造了10億英鎊這樣驚人的旅游收入，這就是故事所帶來的經濟效益。

（二）開拓傳播渠道，提升旅游品牌

1.在電視電影中以故事拉近觀眾的距離。電視劇、電影在展示拍攝地美麗的自然風光的同時，還能建立魅力獨特的旅游形象，擴大知名度。選擇長期以來一直享有良好聲譽的旅游景點拍攝影視作品無疑會增加電影和電視劇的人氣，如此一來，就能吸引更多的觀眾來旅游。

如2003年電視劇《似水年華》讓更多的人知道了這個比周莊更具魅力的江南枕水之鄉烏鎮，同時也提升了烏鎮的旅游品牌，成為最適合戀愛的地方。消費者在觀看電視和電影時所形成的對景點的印象，在很大程度上會影響他們的消費行為。觀眾會在觀看電視的同時發揮自己的想像，并產生一種想要體驗故事情境的沖動。這種沖動不僅能夠帶動旅游產業的發展，同時也能夠提升景點的品牌形象。因此我們可以通過電視這種傳播渠道去實現景點的迅速發展，讓景點快速的引起社會各界的廣泛關注。

2.在展演中營造故事的五覺氛圍。展演是采用數字技術，將故事生動、形象的展現在游客面前，這個故事同時也創建一個強烈的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的氛圍，讓游客倍感真實[4]。傳播這個故事的同時，需要故事作為背景，以自然美景如藍天、白云、雪山、湖泊為道具，加上現代聲、光、電數碼科技，創造和諧的藝術形式，它建立的五覺氛圍足夠沖擊游客的心靈。

（三）發掘宣傳新途徑，提升景點競爭力

運用故事營銷要素與開拓故事傳播渠道是旅游景點故事營銷的關鍵，對開發故事產業價值與提升旅游品牌起著至關重要的作用。與此同時，通過有效的宣傳來吸引游客和提升市場占有率，是旅游景點營銷時比較好的方案。

現在手機已經成為人們生活中的必需品，用手機的人越來越多，依賴性也越來越大，隨著手機功能的增強，第三方軟件也越來越多，我們可以通過微博、微信等軟件進行宣傳，不僅接收率高，而且接收的時間地點不限，可以讓消費者隨時隨地掌握新動向。

旅游地除了積極學習國內外先進旅游地的成功經驗和使用廣告的傳統促銷方式外，也應結合市場實際情況，進一步加大宣傳促銷的深度和力度，合理運用其他各種促銷手段，獲取有力的市場競爭地位。

（四）設計鮮明的故事營銷主題

鮮明獨特、定位準確的故事營銷主題是為游客帶來個性體驗的前提。主題來源于旅游地的各種特殊文化形態的表現，因此，主題必須富有當地性和本土化的特點，符合旅游景區的特性，符合游客的心理需求，能引起游客的共鳴，同時故事主題要具有感召力和實踐性，要使產品更為感知化和稀缺化，這一切都有利于營銷活動的開展和旅游產品的增值，并在具體的體驗主題下，構造出具備特殊意象的旅游體驗項目，從而實現各項故事文化的載體化和物質化，設計出系列故事文化型旅游產品。

（五）關注后續宣傳，做到可持續發展

每個旅游景點都是一個品牌，在品牌的營銷過程中，沒有什么是一蹴而就的，消費者不可能通過一次的接觸就能將這個品牌牢牢的記在心中，我們需要不斷的加強其在消費者心中的印象，正如遺忘曲線所說，即使你第一天記得非常熟，第二天仍然會忘掉百分之八十，我們只有不斷增加其在消費者眼中出現的頻度，才能將其推銷出去，讓消費者對景點產生一種向往之情，這樣才能達到我們的目的。所以，只有加強后續宣傳，才能做到可持續發展。

參考文獻

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基金項目：湖南省軟科學項目（20111zk5013）；湖南省哲學社會科學基金委托項目（11JD31）。

作者簡介：鄧穎蕾、顏娟娟，女，湖南農業大學經濟學院經濟學專業本科生；吳玉宇（1970-），女，湖南東安人，博士，湖南農業大學經濟學院教授，主要從事金融學研究。