基于創業能力培養的市場營銷課程教學模式的創新研究

【摘 要】在當今創新型國家建設和人力資源強國戰略的大背景下，高等教育承擔著培養和造就數以千萬計專門人才和一大批拔尖創新、創業人才的重要任務，而作為江南大學商學院的學科平臺核心課程——市場營銷學，在高校創新、創業人才的培養中扮演著重要角色。文章在分析大學生創業能力要素和目前高校市場營銷課程教學模式所存在問題的基礎上，就如何將市場營銷的專業知識和技能創造性地運用于創業能力的培養中做一探討。

【關鍵詞】創業能力 市場營銷 教學模式 創新

【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）08-0004-03

從20世紀末開始，大學生創業的話題就成為了全社會關注的焦點，如何切實推動我國大學生創業蓬勃發展以緩解就業壓力，是一個從國家到個人、從社會到學校以及家庭的重要使命，需要各方力量共同配合。其中高等教育是為大學生創業活動提供知識和技能支持的重要來源，是提高大學生創業能力極其重要的因素。2012年8月教育部印發了《普通本科學校創業教育教學基本要求（試行）》，其中明確指出：普通高等學校創業教育教學內容應以深入進行教育教學改革、教授創業知識為基礎，以鍛煉創業能力為關鍵，以培養創業精神為核心，努力營造滋養創業精神的文化教育環境，促進大學生全面健康發展。本文以市場營銷學為例，嘗試如何以大學生創業能力的培養為切入點，進行教學模式的創新。

創業能力是一種以智力為核心、具有很強的社會實踐性、具有創造性特征的綜合能力。成功的創業者應該具備專業能力、創新能力、市場開拓能力、組織能力、經營管理能力在內的各方面的綜合能力。

一 培養大學生創業能力的必要性

1.緩解不斷增加的社會就業壓力

隨著我國高等教育大眾化的日益深入，一方面，促進經濟發展、提高全民素質的積極作用逐漸顯現；另一方面，就業形勢變得日趨嚴峻，大學畢業生就業崗位、就業方式多元化的趨勢進一步加劇，人才競爭更為激烈。從2003～2011年，全國大學畢業生總數為4200多萬人，僅2011年就有660多萬人。而到2010年累計未就業的畢業生總數就有1115萬人。①可以看出，就業形勢相當嚴峻。在這種情況下，全面開展切實有效的創業教育，加強對大學生創業能力的培養，是緩解不斷增加的社會就業壓力的需要，是適應社會主義市場經濟發展的需要，是社會和經濟結構調整時期對人才需求變化的需要。

2.促進大學生綜合思維能力的提升

在學科專業化趨勢日益凸顯的同時，經濟社會發展對邊緣性、交叉性、綜合性人才的需求也更加緊迫，因此，高等教育應該在立足于開闊大學生視野、開拓大學生知識面的基礎上，增加跨專業、跨學科、跨行業的內容，使學生形成與經濟結構轉型相適應的綜合思維方式，提高他們從不同角度分析問題和解決問題的能力，形成對未來創業者發展起關鍵性作用的綜合能力，為他們在邊緣性、交叉性、綜合性領域發現新的創業平臺打下能力、素質的基礎。

3.有利于大學生綜合素質的提高

目前，我國高等院校主要側重于對大學生文化底蘊和學習能力的培養，使其在今后的工作中能夠具備良好的學習能力和工作能力，提升綜合素質，而創業能力是大學生綜合素質中最為重要的一個方面。大學生正處于生理和心理都逐漸成熟的階段，他們在這一階段已能夠對人生和社會上的事物進行獨立思考，會根據自己的意識去判斷一件事的是非，可塑性很強，因此，在大學教育中可以通過各種教學模式和方法來培養學生的創業能力，這對提高大學生的綜合素質非常有好處，同時也是把素質教育引向深入的一項重要舉措。

4.推動創新型國家建設的需要

創新是中華民族進步的靈魂，是我國興旺發達的不竭動力。一個擁有創新能力和大量高素質人力資源的國家，將具備發展知識經濟的巨大潛力；一個缺少雄厚科學技術儲備和創新能力的國家將失去知識經濟帶來的機遇。21世紀的競爭是經濟和綜合國力的競爭，是科技和教育的競爭，歸根結底是高素質人才的競爭。高校是人才培養的搖籃，培養和造就基礎寬厚、富有創新精神、能夠應付未來社會發展和挑戰的人才，是各類高校在教育創新中的首要任務。大力培養大學生的創業能力是建立高校創新體系的關鍵環節和基礎性內容，能有效地支持和推動國家創新體系的建立，對建設創新型國家起著積極的推動作用。

二 構成大學生創業能力的要素

1.創業意識和精神

大學生創業成功的前提和關鍵是“想創業”，即要有強烈的創業意識和創業沖動。創業意識是激發人們進行創業實踐活動的欲望，是心理上的一種內在的動力機制，創業意識的形成源于人的強烈的創業需求。我國大學生普遍缺乏創業意識，目前每年正式創業的高校畢業生人數所占比例并不高。今后高校應著重培養學生的創新意識、問題意識、合作意識、社會意識，提高其適應復雜多變的生活環境和工作環境的能力，從而促進大學生創業能力的發展。

2.專業技術能力

大學生在校期間應該系統地學習和全面地掌握相關專業的知識和技能，并能夠把所學的專業知識和技能創造性地運用到社會經濟發展中，為創業能力的培養做好理論知識的準備。

3.觀察市場能力

大學生在校學習期間，要引導他們通過各種方式觀察市場，了解市場經濟的現實表現形式，熟悉市場規則，關注世界和中國市場經濟的發展脈絡，提高捕捉和分析市場機會的能力。

4.經營管理能力

任何創業活動都是各種資源組合及運用的過程，所以應通過理論或實踐的教學環節，在各種課堂或課外的活動中培養大學生組織、協調、管理、控制的經營管理的能力。

5.社交溝通能力

創業大多數是以團隊的形式進行的，因此在創業過程中，無論是市場調研、產品開發、市場開拓等營銷活動，還是創業團隊內部整合、融通的過程；同時任何創業活動都要實施在一定的市場環境之中，營銷行業的創業者要隨時與生產商、中間商、消費者、競爭者、市場管理者等發生各種關系，所有這些都需要創業者具備良好的交際能力、溝通能力、合作能力和人際關系協調能力，才能處理好相關的業務。

6.風險承受能力

任何創業活動都存在相應的風險，可能帶來增益，也可能帶來損益，因此要培養學生敢于爭取成功，也能勇于面對失敗的心理承受能力。

三 高校市場營銷課程教學模式存在的問題

目前，高校市場營銷學的教學仍停留在傳統的教學模式上，主要表現在以下幾個方面：

1.課程體系的設置沒有考慮創業市場的需要

目前，大多數高校都不重視對大學生創業意識和創新精神的培養，市場營銷課程體系的設置沒有與學生創業能力的培養緊密結合起來。教師所講的營銷理論知識和案例脫離社會現實，這樣培養出來的學生將難以適應社會對創業人才的需要。

2.課堂形式單調乏味

市場營銷學的課堂教學形式較為單調，主要還是教師“填鴨式”的講授、學生被動學習的形式。教師在臺上講營銷理論，學生在下面記相關內容，不但死板教條，而且學生也覺得單一乏味。師生之間、生生之間在課堂上的互動現象在大多數高校比較少見。這樣的課堂教學不能有效地調動學生的積極性和主動性，難以培養創新性思維方式和意識，致使學生的創業能力無法得到系統性的培訓和提升。

3.營銷實踐缺失

現階段高校市場營銷課程教學中存在著嚴重的理論知識和實踐教育相脫節的現象。有的高校根本就沒有安排實踐課，實踐教育只是“一紙空談”；有的高校雖然有實踐教育，但也只是安排簡單的市場調研，讓學生提交一份調研報告而已；或者只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的程序練習。

4.課程考核不科學

大多數高校考核學生掌握課程情況的方法都較單一，市場營銷課程也不例外，即大部分是通過期末筆試來考核。而考核的內容又大多集中在理論知識方面，實踐方面的考核相對較少或只是流于形式，這就導致學生為應付考試而采取死記硬背的方法，從而造成學生的知識結構單一、片面，難以在實際工作中對所學知識進行靈活運用。這種不科學的考核方式會對學生的學習效果以及實際應用能力和創業能力的培養產生不良的影響。

四 市場營銷課程教學模式的改革與創新

市場營銷學是江南大學商學院各專業的學科平臺課程，近年來，我們在教學實踐過程中，力求將大學生創業能力的培養這一理念滲透到其中，在內容的組織和安排上不斷地進行探索，使學生在獲得市場營銷理論知識和技能的同時，幫助他們積極樹立創業意識，培養創業精神，完善創業知識結構，爭取在畢業后成為一名與社會和企業的需求更加接近、具有可持續發展能力的高素質人才。

1.逐步確立“學好營銷，助我創業”這一學生主導型的教學模式

在市場營銷學的教學過程中，我們逐步將傳統的教師主導模式下的知識與技能的傳授教學內容安排改為“學好營銷，助我創業”這一新型的學生主導模式下的基于營銷技能與創新的教學內容安排。即以創業營銷者的視角進行教學內容的重組，從分析營銷環境、了解消費者的需求特點、如何選擇目標市場和市場定位，如何生產出讓消費者滿意的產品、如何制定合理的價格、如何選擇合適的分銷渠道、如何進行靈活多樣的促銷等框架組織教學內容。采用這樣的學生主導模式，使學生的學習目的明確，對市場營銷專業知識和技能具有十分明確和強烈的需要，從而能較好地發揮學生的學習主動性和探索性潛能。更重要的是，學生在學習過程中潛移默化地激發了創業的需要，產生了創業的動機，逐步地樹立起創業的理想與信念。這樣，較為抽象的創業思想由于具體化到教學內容中，而產生了較好的效果。

2.選用適當的教學方法，使學生掌握創業的基本知識和技能

作為市場營銷學教學主體的教師，有目的、有意識地培養學生的主體性，使學生在自主的狀態下進行主動性學習。這樣，就必須努力改革教學方法，探索新的教學風格，并不斷地更新與完善。

第一，理論教學法。應盡可能通俗易懂地給學生講解市場營銷的基本理論、基本知識和基本技能，使學生較快地進入主動性學習狀態。

第二，案例教學法。要重視和強調市場營銷理論、知識以及技能的運用，選取一些貼近現實、符合國情且與創業營銷有關的、典型的、新穎的案例，如馬云、李彥宏、史玉柱、王利芬、蔣錫培、陳志列、徐少春等成功創業的文字和視頻資料充實到課程的教學內容中，提高學生的學習興趣，樹立創業理想和創業信念，激發學生的創業需要和沖動。學生從了解理論知識到實踐應用，這是一個不斷地從量變到質變的轉化過程。同樣，讓學生從實踐應用到創建一份事業，也是從量變到質變的過程。恰當合理的教學內容選擇，尤其是案例的應用和分析，為學生從市場營銷課程的理論學習到創業意識的建立，構建了一座溝通的橋梁。

第三，模擬教學法。設計某種環境和問題，假設學生本人就是企業的創業營銷者，讓學生思考并提出經營或者解決問題的方案。

第四，綜合訓練法，針對企業經營中出現的某個問題，讓學生廣泛收集資料，進行創造性的思考，提出自己的解決方案，每個學期組織1～2次。

3.加大實踐教學的力度，培養和提升學生的創業能力

在市場營銷學的教學過程中，我們經常組織學生接觸社會、了解市場，讓學生在實踐中不斷摸索、嘗試，逐步學會自我設計、自我選擇、自我管理、自我創造，從而提升學生的創業知識與技能。

第一，建立了市場營銷綜合模擬實訓的軟件系統。在模擬現實系統的設置下，學生以小組為單位，獨立完成從市場調查、市場定位、產品開發生產、定價策略、銷售渠道、促銷等具有時間變量的動態運作過程，使學生對整個市場營銷過程有一個系統的理解與掌握。

第二，利用假期組織學生以小組為單位或者是個人為企業做產品的銷售推廣工作，或者鼓勵學生代理企業進行產品的市場推廣，鍛煉學生的創業實踐技能。

4.改變原有的考核形式，提高學生應用知識和實際操作的能力

市場營銷課程推行了“二、二、六”的考核方式，第一個“二”就是平時的課堂表現（作業、回答問題、案例分析、討論等），成績占總評成績的20%；另一個“二”就是實踐成績占總評成績的20%；“六”就是期末考試成績占總評成績的60%。這種考核方式的改革，體現了對教學過程的重視，特別是有助于學生積極參與營銷實踐活動，誘發學生的創業熱情。

五 結束語

改革與創新教學方法的目的，就是為了啟發學生自主學習，提升學生自主、自動、自愿地學習知識的能力，從而培養學生的創業能力，使他們早日成為具有開闊視野、主動創新、勇于實踐的復合型人才，以主動適應復雜多變的市場環境，積極應對未來世界的嚴峻挑戰。

注 釋

①數據來源：全國高等學校學生信息咨詢與就業指導中心大學生就業研究所、中央財經大學統計學院合作完成的《2011年中國大學生就業狀況調查報告》，2011.12.22

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〔責任編輯：龐遠燕〕