G2 一代重塑中國消費市場

中國的新中產(chǎn)階級還分為幾代人，其中最主要的一代我們叫做二代中產(chǎn)（G2）。到2012 年，這一群體接近2 億人，占城市人口的15%。十年內(nèi)，他們所占的消費份額將翻一番，達到35%。屆時，

中國G2 的規(guī)模將是美國嬰兒潮的近三倍。而嬰兒潮一代正是多年來塑造美國消費市場的主體力量。中國中產(chǎn)階級的穩(wěn)步增長帶來了經(jīng)濟變革和消費轉(zhuǎn)型，這一改變?nèi)栽诶^續(xù)。根據(jù)我們的估算，到2022 年，將有超過75% 的中國城市家庭年收入在6 萬～22.9 萬元人民幣之間——相當于在購買力相同的情況下，收入處于意大利和巴西的平均之間。

這一群體在生活必需品上的花費小于50%，而且其消費行為和消費習慣有別于其他階層。上述定義的中產(chǎn)階級在2000 年僅占中國城市家庭的4%，而到2012 年，這一數(shù)字已增長到了68%。在未來十年內(nèi)，推動中國中產(chǎn)階級家庭收入增長來自三大動力。首先，政府政策和勞動力市場的結(jié)構(gòu)性變化有可能提高工資水平。其次，金融市場改革有可能進一步刺激就業(yè)增長，從而產(chǎn)生新增收入。其三，向民營企業(yè)開放更多的經(jīng)濟領(lǐng)域可鼓勵勞動生產(chǎn)率的提高、

降低成本和增加家庭收入。假設(shè)上述情形得以實現(xiàn)，到2022 年，中國城市家庭年收入將至少實現(xiàn)翻番。

上述宏觀數(shù)字的背后是中國消費市場的巨變。自2005 年以來，我們一直采用問卷調(diào)查和深入訪談的方式跟蹤分析中國的消費群體，并依據(jù)其收入水平﹑年齡階段﹑地理位置和購物習慣勾勒出中國消費者群譜圖。我們近期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 在新興中產(chǎn)階級之中，上層中產(chǎn)階級即將成為今后十年帶動消費支出上漲的重要引擎之一。與此同時，一批更加全球化思維的中國新生代將對市場產(chǎn)生巨大的影響；中產(chǎn)階級的增長在中國內(nèi)陸小型城市的增長將快于東部沿海城市； 網(wǎng)絡(luò)消費者的影響也將繼續(xù)加大；要更多了解中國的電子商務(wù)。

“上層中產(chǎn)”成為新主流群體

中產(chǎn)階級迅速成為主體消費力量——他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大。為了方便研究，我們將中產(chǎn)階級中家庭年收入介于10.6 萬—22.9 萬元人民幣的群體稱為‘上層中產(chǎn)階級’，這在過去的研究被稱為“新主流階層”。2012 年，該階層僅占所有城市家庭的14%，占比遠不如“大眾中產(chǎn)階級”（ 家庭年收入為6 萬—10.6 萬元人民幣）。而到2022 年，我們估計上層中產(chǎn)階級將占到城市家庭的54%，城市消費總額的56%；而大眾中產(chǎn)階級占比將下降到22%（見圖1）。

上層中產(chǎn)階級的消費行為引領(lǐng)著中國未來的消費趨勢。我們的研究表明，上層中產(chǎn)階級更有可能購買筆記本電腦﹑數(shù)碼相機等。據(jù)我們2012 年的調(diào)查，56% 的上層中產(chǎn)階級購買了衣物柔軟劑，而大眾中產(chǎn)階級僅有36% 購買了該產(chǎn)品。除“富裕階層”以外，上層中產(chǎn)階級也推動著奢侈品消費的快速增長。過去4 年，中國奢侈品境內(nèi)消費市場激增，達到每年16%—20% 的增速。除去不可預見的因素，到2015 年，全球高檔手袋﹑鞋類﹑手表﹑珠寶和成衣的消費中，將有超過1/3 來自中國內(nèi)地。

G2 獨特的消費行為

G2 出生于1980 年代中期以后、中國經(jīng)濟開始騰飛的時代，大多數(shù)是家中獨生子女。他們的父輩經(jīng)歷過物資匱乏時期，消費心態(tài)比較保守。相比而言，G2 自信、思想獨立，其消費行為也體現(xiàn)了這種獨立性。麥肯錫的研究顯示，G2 是思想、行為到“西化”的一代——他們認為貴的東西就是更好的，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。G2 更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。在購買新的家電產(chǎn)品或個人數(shù)碼用品之前，

42% 會上網(wǎng)查看他人的使用體驗、評論或反饋。他們的父輩中僅有26% 會這么做。（見圖2）

根據(jù)我們的研究，G2 對家庭購買決策起到了很大影響。雖然G2 塑造著中國消費新格局，在他們身上還保留著上代人的某些價值觀。他們的祖輩將傳統(tǒng)的思維方式傳遞給了一代中產(chǎn)（G1）消費群，即生于1968 年到1987 年之間的人群。很多G2 消費者也和父母或祖父母一樣，偏愛儲蓄，不愿意借貸，崇尚努力工作，他們以金錢、權(quán)力和社會地位來衡量一個人的成功。但是，傳統(tǒng)價值觀的延續(xù)并沒有轉(zhuǎn)化為與父輩類似的消費行為。就像G1 一樣，

雖然他們忠誠于老品牌，但是比父輩更容易接受新思想。

內(nèi)陸城市的崛起

2002 年，當中產(chǎn)階級還處于萌芽狀態(tài)之時，其中大約40% 生活在北京、上海、廣州和深圳這四個一線城市。這個比例到2022 年將下降到16%（見圖3）。中產(chǎn)階級在一線城市的規(guī)模并沒有萎縮，只是內(nèi)陸小城市的中產(chǎn)階級增長得更快。主要增量由三線城市所貢獻，到2022 年，這些城市的中產(chǎn)階級家庭將占全國的30% 以上，而在2002 年這個比例僅為15%。規(guī)模更小的四線城市正在迅速增長。吉林蛟河是位于中國東北部的內(nèi)陸四線城市，地處東北亞經(jīng)濟區(qū)的交通中心，擁有豐富的自然資源，例如中草藥和食用菌，而且也是中國葡萄酒和米酒重要的生產(chǎn)基地。2000 年，該市7 萬戶家庭中尚不足900 戶為中產(chǎn)家庭；到2022 年，該市將增至16 萬戶家庭，其中9 萬戶，即60% 左右躋身中產(chǎn)階級。

甘肅省武威市也是一個內(nèi)陸四線城市，地處金昌——武威經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)；擁有豐富礦產(chǎn)資源（鄰近的石墨烯和鈦鐵礦為全國最大），并且位于兩條鐵路及若干條高速公路的交通要道。2000 年，全市8.7 萬戶家庭中僅有900 戶為中產(chǎn)階級。到2022 年，預計全市65 萬戶家庭中將有60%，即39 萬戶為中產(chǎn)階級。

快速崛起的中產(chǎn)階級群體正在重塑著中國，這一態(tài)勢在今后仍將持續(xù)。他們的購買力以及接受國內(nèi)外新品牌的態(tài)度和敢于嘗鮮的性格，對于全球企業(yè)意味著無窮的新商機。為充分把握該新興消費群體，商界需要深入了解他們，并細致觀察其消費行為如何演變。但是，許多企業(yè)過去成功的戰(zhàn)略是建立在為大眾消費者生產(chǎn)標準化產(chǎn)品并進行大規(guī)模分銷的基礎(chǔ)上，這在今天應(yīng)該進行調(diào)整。新的市場環(huán)境是，成百上千萬的中國消費者都在消費升級，對產(chǎn)

品的期望值更高。面向未來，企業(yè)需要對消費者進行更細化的理解，不僅要知道他們在做什么，還要知道他們需求如何變化，以及這些變化的根本原因。掌握這些更深入的信息，企業(yè)便可以為日益成熟的消費者定制產(chǎn)品和服務(wù)組合，優(yōu)化品牌架構(gòu)來提供差異化產(chǎn)品，并為年輕消費者提供其所渴望的新鮮購物體驗。這無疑是一項艱難挑戰(zhàn)，但孕育著無限商機。

（DominicBarton（鮑達民）是麥肯錫公司董事長兼全球總裁；陳有鋼是麥肯錫全球研究院中國院長和大中華區(qū)全球董事；金春芳是麥肯錫上海分公司知識專家。）