尚品宅配憑什么做老大？

時 間：9 月25 日

活 動：中國營銷創新聯盟CMO 精英沙龍第16 期“尚品宅配憑什么做老大”

主 持 人：戰略營銷與資源整合專家 段傳敏

對話嘉賓：廣州尚品宅配家居股份有限公司總經理 李嘉聰佛山維尚家具制造有限公司總經理 黎干

著名品牌策劃運營專家 王郁斌

點評嘉賓：中山華帝燃具股份有限公司副總裁 何偉堅

工廠坐落于廣東佛山的尚品宅配居然解決了個性化消費和大規模生產的世界性難題！這無異于攻克了定制化大規模生產領域的“哥德巴赫猜想”。

世界性生產難題之所以由尚品完成，主要是制造路徑的逆向。尚品工廠從誕生之初便具有IT 基因，它以消費者為中心，完全沒有傳統家具企業的思維局限，一開始便用計算機、互聯網的思維去解決生產問題，給機器裝上“人腦”，將CPU 的亂序執行應用于流程，每個部件都有一個“身份證二維碼”，因此在中國制造界趟出了一條獨特道路。由于獨特的商業模式，短短8 年時間，尚品業績多年保持年均100% 的速度迅猛增長，是前廣東省委書記汪洋眼中的“朝陽企業”，也是著名戰略專家、阿里巴巴總參謀長兼執行副總裁曾鳴推崇的

“C2B 模式中國樣本”。

2013 年9 月25 日，中國營銷資源在線、中國營銷創新聯盟、《執行官》雜志攜俱樂部企業家會員奔赴佛山，與尚品宅配總經理李嘉聰、尚品宅配生產基地維尚家具制造總經理黎干、著名品牌策劃運營專家、尚品宅配顧問王郁斌共同探秘這家讓人驚嘆的企業，同時為在場的嘉賓解密尚品宅配模式如何成為定制老大。戰略營銷與資源整合專家段傳敏擔任本次沙龍的主持人。

值得一提的是，本次沙龍還特別邀請了中山華帝燃具股份有限公司副總裁何偉堅、華耐家居集團副總裁李琦、雷士照明控股有限公司市場管理系統總經理石勇軍、惠達衛浴股份有限公司副總裁杜國鋒、廣東明朗智能科技有限公司董事長陳朗、心想事成廣告總經理金釜，以及來自TCL 生活電器、領先陳列、天進品牌顧問、致誠力嘉等30 余位CMO出席了沙龍。

以下是沙龍嘉賓的精彩對話內容。

用跨界思維思考，不要被傳統思維束縛

主持人：為什么不像歐派等專業家居工廠率先走上定制模式的道路，而是軟件行業起家的尚品宅配？

李嘉聰：很多企業想做全屋定制生產，但他們沒有這樣的生產模式，只能做OEM，找大量供應商做配套。一個企業要面對數十個供應商，包括衣柜、櫥柜、臺面、電器、床等不同供應商，每個供應商的供貨周期、生產品質、管理流程都不一樣，試想哪個企業可以同時管理這么多供應商呢？如果我們是傳統家具企業出身，那么現在我們也只能做這些傳統的事情，但尚品整個高管層都不是做家居出身，而是做IT，因此我們不會做自己不專業的事情。在做的過程當中我們想傳統路子走不通，就結合IT 技術，比如做一個奇怪的柜子，通過寫程序驅動設備，設備再生產出來，然后達到客戶需求。用跨界思考模式，用IT 人的思維來經營家居品牌，為尚品宅配的先進模式從后臺提供強大生產支持，因此我們是通過差異化的思維取得今天的成績。

黎干：我們開始生產時遇到的障礙也很多。當時傳統家居行業存在的障礙就是如何解決多品種、小批量的生產問題，我們認為品種無所謂，主要就是怎樣實現大批量生產。在摸索過程當中，并不是軟件技術達到就可以了，還有人的因素。企業想要做一些ERP 或者管理類項目的時候，人事管理這方面障礙比較多，企業首先要把人的障礙解決。第一是想辦法怎樣去改變人；第二是技術改造。從2006 年到現在，我們每年都在做流程改進和創新，工業化信息化兩化融合。信息改造對于效益提升的效果是很大的，我們在產品價格和成本

方面的節省對前端營銷有比較大的支持。

王郁斌：他們都是以第三只眼看家居定制行業，這第三只眼取決于他們原來做軟件做了很多年，在他們的思維里面沒有不能做的，沒有給自己設置太多的天花板。他們的想法是：為什么非要去像木工一樣，一家一家去做，為什么不能變成個性化標準件。諾基亞的前身是做木材的，雷軍是做IT 的進入手機行業。其實尚品給今天在座很多企業家帶來最重要的啟發就是不要讓傳統思維束縛我們的思想。

滿足未能滿足的需求，解決消費者的痛

主持人：家居行業并不缺少生產企業，是什么原因讓尚品宅配在企業眾多的家居行業不僅僅占據一席之地而且還處于定制領先地位？

李嘉聰 ：很多企業在戰略里面都說要滿足客戶需求，這句話很簡單，但不容易做到。當時我們能夠站穩腳就是靠這一招，滿足客戶未能滿足的需求，比如做櫥柜碰到廚房小，有邊角，有很多柱梁等問題，在成品家居很好做的時候，別人覺得成本太高不想做，大家都不會為消費者定制，改尺寸。這些都是客戶需求，當時尚品求生存或者求發展，就要想辦法去滿

足客戶未被滿足的需求，通過技術改造滿足他們，可以說尚品啃的都是骨頭。在滿足客戶需求的同時，我們改進自己的經營模式和生產模式，降低成本。

黎干：每次非標準件的訂單過來都是生產方面碰到的痛，但我們一直投入后端支持軟件的研發。第一次做是非標準生產，第二次做就不是非標準生產了，因為我們有三大庫的輸出口支撐：房型庫、產品庫、方案庫。第一次做確實很辛苦，但一入庫，下一次生產就變成一

個軟件，變成一個數據庫。在這個庫越來越擴大情況下，就把痛變成經驗，變成競爭的門檻。

主持人：王總，你作為尚品宅配戰略品牌顧問，也很熟悉尚品宅配，你覺得尚品宅配獨特的價值在哪里？

王郁斌：我覺得對于很多人來說，營銷就是解決消費者的痛，如何給消費者制造快感，當所有產品供不應求的時候，很多人都忽略消費者的痛是什么。尚品不斷抓取消費者的潛在需求，市場的縫隙，不斷改進，最后啃下硬骨頭。在今天市場繁雜的過程當中可以經得住

誘惑的企業是很少的。

他們在八九年前就已經看到未來市場應該是定制行業的。今天所有家居賣場，一看全部都是定制，但真正可以大規模，人性化定制到今天為止只有尚品一家。支撐尚品的是后面整個研發隊伍和為定制所做的一套生產線。

今天大家在說模式，在談紅海、藍海，在問為什么尚品探尋出來的模式好，其實我們不知道尚品一直鉆研的是消費者內心那一點痛。如果今天把尚品所做的任何東西都拋開，我們發現一點歸根結底還是消費者的需求。市場所有變化都是在不變中改變的，所以如何解決消

費者的痛，如何發現消費者內心的需求，然后進行解決，尚品給消費者帶來的是服務價值體現，這是尚品成功很重要一點。今天尚品之所以成功，其實我們不要只看它的模式，要看一看這幫人在做什么。模式只能支撐這個企業一時，但可以支撐這個企業不斷前進的是人，尚

品的企業文化，才是尚品那么多年持續不斷前行的最重要的動力。

嘉賓點評

何偉堅：馬云曾說過，互聯網電子商務會顛覆傳統行業，從尚品宅配可以看到一些雛形。家具行業無論是定制還是訂做，標準化或者個性化，最終還是做家具。家具是非常傳統的

產業，但是做尚品的是一群IT 人，這是很重要的特征。IT 人返回到傳統制造業，在先進的產業條件呈現之后，這一批IT 人用跨界的能力和眼光從虛走到實，這個實是一種螺旋上

升的狀態，遠遠超越了很多家具企業。

為什么家電行業沒有出現這種C2B 模式？因為家電是從模具制造開始的，我相信尚品宅配沒有模具，或者只有一些固件模具，改造一些五金件，尚品產品最大主體都是板材，通

用的材料，所以家具行業也許更加適合這種模式。

文化成為企業驅動力

主持人：有一句話：偉大是干出來的。可以感覺到尚品是一群IT 瘋子把在很多企業看起來是不可能的行為變成了可能。是什么支撐你們沿著這條道路走下去的？

黎干：企業品質不是做好一線就做好了，品質跟人有很大關系。我們現在想的是如何幫員工成長，讓他們在這里穩定。人跟管理文化有很大關系，所以我們講理想，講執行、競賽、家文化，這些我們都打造很多年了。

公司人員流失率很低，我們有兩個教育部門，自己內訓也有外訓。關心員工成長，給員工歸屬感，通過家文化讓大家能夠凝聚在我們這樣一個世界里面。我們難得培養一個人出來，培養出人才就要想辦法讓他沉淀下來，持續跟著我們一起發展，擴大。每一個員工的點滴成長匯聚起來就是整個企業的成長與成功。

李嘉聰：“2359”是我們公司的一個術語， 23點59 分，每個周末或月底沖沖刺到最后一刻。我們公司沒有要求任何人做任何加班，但每個員工都以自己的責任心在做，有一些人不僅僅做完，還要做好。有時候月底有一些團隊已經達到很高指標了，但為了競賽，他覺得自己還沒有最終贏，他就自愿留下來，為了拿一個競賽賽點，拼到最后一刻。所以每個人不是加班，而是在以獲得某一些榮譽自我運作了，不需要企業或者領導壓著。

我們在員工心目當中樹立一個里程碑，做到某一個點，某個超越，某個線的時候就會獲得榮譽，沒有什么物質，更多的是精神榮譽，但這就給他很大的激勵。每次“2359”的時候，員工都會發微博說又沖過某一個里程碑。要調動員工的積極性，更重要的還是榮譽感、成就感、被認可感。

王郁斌：其實尚品每一次競賽都是為了超越。很多企業家也談“家文化”，說企業就是我的家，但是不是真正把員工當做家人看待，就不一定了。

我覺得尚品宅配給出了很好的答案，他真正把員工當做家人來看。探尋一個企業成功之處，要探尋它的原因，在尚品宅配里面，企業文化已經深入到了員工的骨髓里面去了。很多規章制度掛在墻上，比如6 點鐘下班，其實在尚品，很多員工6點鐘沒有下班，為什么？因為他們喜歡這個企業，企業給他帶來的自豪感，所以他們愿意自動自發地去做。我們在探尋模式以外，真正要探尋的是人最重要的需求。

嘉賓點評

何偉堅：我覺得啃骨頭這個事，可以從兩個角度來看，就是能有機會吃肥肉我覺得還是趕緊吃。另外一個角度，啃骨頭有一個前提就是沒有金剛鉆不能亂來。有時候這是一個機遇問題，當這個行業已經困難到用傳統的眼光看到多數是骨頭的時候，這個時候你是否具備這個能力去啃下來。尚品創業的團隊在某些情況之下啃骨頭也是被逼的，但是他們非常智慧，也非常具備創業的精神。剛才談到“2359”精神，“2359”或多或少有IT 人或者說技術人的特征，我覺得IT界的人都是人群當中的精英，他們又帶有工作的狂野。他們實際上在被逼的情況下實現的一種轉型，但是同時也找到了一個很大的金礦，這個金礦對于他們來說是一塊肥肉，而對于別人來說是一塊骨頭，因此尚品是有一個相對競爭優勢的。