關于深化國內商業銀行個人客戶關系管理的思考

【摘要】近年來，國內商業銀行大力倡導“以客戶為中心”的經營理念，從理念引導、制度搭建、管理轉型、流程再造和技術支持上著力推動個人業務“由銷售導向向客戶體驗導向”的轉變。但目前多數國內商業銀行內部以產品、條線為主線的客戶分割局面尚未消除，銀行內部部門、機構間的長效立體聯動機制仍然不夠健全。與國外先進商業銀行相比，國內商業銀行還存在個人客戶識別獲取的指引機制不夠成熟，客戶信息管理亟待加強；個人客戶細分與客戶需求分析尚需常態開展，以數據挖掘技術為基礎的精準營銷及組合銷售效果不夠明顯；差別化服務體系不夠健全，CRM支持體系對客戶資源挖掘不夠充分等情況。直面激烈的市場競爭，國內商業銀行亟待進一步深化個人客戶關系管理體系的建設。

【關鍵詞】客戶關系管理 商業銀行 管理體制

客戶關系管理（customer relationship management，簡稱CRM）是為了選擇和管理最有價值的客戶關系的一種商業戰略。其核心是建立以客戶為中心的商業體系文化，以有效地支持市場、銷售和服務過程，應用CRM戰略能夠幫助商業銀行更有效地進行客戶關系管理。CRM的核心思想就是以客戶為中心，它要求商業銀行從傳統的“以產品為中心”的經營理念中解放出來，確立“以客戶為中心”的商業銀行運作模式。

一、完善以客戶為中心的管理體制，轉變個人業務運營模式

1.充分把握未來五到十年中國零售銀行業務發展的歷史機遇期，進一步理清個人客戶發展思路，借鑒和學習國外同業先進經驗和做法，明晰國內商業銀行個人客戶的目標定位，切實實施中長期個人客戶發展規劃，持續推動制度創新和體制再造，強化制度的規范指導與體制的剛性約束。

2.在進一步完善面向高端客戶的私人銀行業務運營模式的同時，細分客戶資源，探索針對國內商業銀行中低端客戶的“以客戶為中心”的管理模式，逐步破除產品和條線分割的制度壁壘與體制障礙，推動“以客戶為中心”的運營模式向中低客戶的延伸。

3.加快客戶經理隊伍建設，充實專職個人客戶經理，扭轉客戶經理分配率較低的態勢。進一步完善專職客戶經理業績考核和薪酬分配機制，加大對專職客戶經理“條線考核”的力度，在重視對客戶經理進行業績指標考核的同時上，強化對過程管理指標的考核力度。

4.各商業銀行應在準確把握當地經濟金融環境和客戶基礎的前提下，深度分析各行的客戶資源和客戶結構狀況，以提升客戶AUM值和客戶綜合貢獻度為目標，以優化客戶層級結構、提高中高端客戶占比為主線，以強化對重點經濟區域的資源投入和政策引導為重點，加大對目標客戶的關注度，傳導個人客戶中長期發展規劃。

二、健全客戶識別獲取指引機制，精細客戶信息管理架構

首先是在實施“把客戶分給客戶經理”——“把客戶經理推向市場”的同時，常態引導客戶經理管理客戶，相關管理部門應以科學的理念、多維的視角強化對經營機構、客戶經理識別和獲取客戶的精細化指引，部門內可設立客戶關系管理崗，以指引轄內經營人員科學有效地識別與獲取優質客戶。

其次是建立健全客戶信息搜集獲取、整理加工、分析應用、共享保管的業務規范。構建電子銀行、客戶經理、網點高低柜等多渠道搜集、獲取客戶信息的長效機制。著重梳理整合各部門原有客戶信息資源，重點充實客戶掌控資產信息和社會關系信息。同時，強化客戶信息資源管理，遏制客戶信息“私有化”傾向。

三、注重客戶細分與客戶需求分析，深度挖掘客戶價值

1.制定個人客戶細分、客戶需求分析的操作規范，充實事件式營銷領域和商機捕獲模型，優化精準營銷商機提示規則，加大對精準營銷成功率的考核力度。

2.個人客戶關系管理人員應形成按照客戶的生命周期、行業職業、投資偏好、風險偏好、行為偏好等多個維度細分客戶群體的科學化客戶關系管理模式，注重對其差異化金融需求的分析和研究，建立常態化客戶細分及客戶需求分析周期報告制度，為領導決策、產品開發、市場營銷提供科學依據。

3.以差異化的理財產品創新為突破口，豐富產品備選庫，打造高端客戶認同度的“產品組合”和“產品套餐”，實施基于產品打包的組合銷售、基于財富規劃的整體銷售，為不同層級的客戶群體構建適應其綜合金融需求的“一攬子”解決方案。

四、充實差別化服務體系內涵，提升客戶滿意度和忠誠度

針對不同層級客戶定制差別化的金融服務策略。當前應首先把個人電子銀行業務納入全行個人客戶關系維護體系統籌規劃，把中高端客戶作為電子銀行業務的重要目標客戶；其次是明確私人銀行的客戶定位、業務定位、產品服務定位和價值定位，推進私人銀行真正向“以客戶為中心”的轉型。

深度分析客戶特點，豐富非金融服務手段和內容，適度滿足中高端客戶根據自身需求定制服務的需求。當前，各機構應統籌規劃、分別定制，規模推介，樹立非金融服務品牌形象，提升客戶“尊享、尊貴”的增值體驗。

健全服務質量監測、考核機制，加大對客戶辦理業務的準確率、準時率，降低客戶投訴頻率、加快投訴響應時間和解決時間的考核，切實提高和穩定客戶滿意度。

樹立“客戶終身價值”理念，認真調研客戶在國內商業銀行存有資產比例、資產比例變化、繼續使用傾向、推薦購買意愿等情況，設計和實施客戶忠誠度評價考核標準和方法。

五、優化個人客戶關系管理支持系統，強化系統推廣應用力度

通過技術手段，提升CRM系統群的數據信息質量，梳理和優化系統采集、梳理、分析、整合、反饋客戶信息的規則體系和模型體系，提高系統數據的準確性、完整性和時效性，夯實客戶信息基礎。充實完善CRM系統功能。跟進業務發展步伐，拓展系統功能覆蓋面，推進事件驅動型客戶關系管理、綜合財富規劃以及高端客戶關系管理流程項目功能模塊的建設優化。加強對現代商業銀行個人客戶關系管理理念的培養，促進從業人員掌握相關基礎知識，從了解相關業務系統的設計理念、功能架構入手，采取案例教學、言傳身教等方式，激發從業人員掌握、應用先進技術手段的積極性和主動性，提升CRM系統群的應用水平，提高客戶管理人員數據分析挖掘能力、目標客戶鎖定能力和商機捕獲能力。

六、結論

隨著時代步伐的不斷邁進，“以客戶為中心”的經營理念應該緊跟時代的步伐，在新時代、新形勢下，探尋適合中國國內商業銀行個人客戶關系管理的道路，通過不斷的體制與機制的創新，為國內商業銀行的管理體制做出積極的探索。

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（編輯：唐榮波）