基于消費者角度考慮產(chǎn)品的有效創(chuàng)新

【摘要】保險產(chǎn)品的創(chuàng)新是轉(zhuǎn)變保險業(yè)粗放發(fā)展方式的核心，大量的保險創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，但是較少真正達到銷售的市場規(guī)模。本文從消費者的角度分析了產(chǎn)品實現(xiàn)有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)，只有在做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)、保險條款優(yōu)化的前提下，才能使保險創(chuàng)新產(chǎn)品有效地到達消費者。

【關(guān)鍵詞】保險產(chǎn)品 創(chuàng)新 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 保險消費行為

一、前言

保監(jiān)會前主席吳定富在2010年的講話《轉(zhuǎn)變保險業(yè)發(fā)展方式刻不容緩》中從宏觀角度分析，認為我國的保險行業(yè)需要從外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，必須依靠增強自主創(chuàng)新能力以提高行業(yè)整體競爭力。而保險業(yè)的創(chuàng)新能力主要是體現(xiàn)在對保險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新上，從某種層面上來看，保險產(chǎn)品是把保險公司與消費者直接聯(lián)系起來的媒介，也是保險公司行業(yè)形象和行業(yè)聲譽的載體。

目前我國的保險市場呈現(xiàn)出明顯供需不匹配的狀況，一方面保險公司每年都會推出大量的創(chuàng)新產(chǎn)品，如在2012年的10—12月，有8家保險公司（其中壽險7家，財險1家）推出創(chuàng)新型的保險產(chǎn)品，但是這些創(chuàng)新性保險產(chǎn)品大多都銷售情況不好，導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售量并未達到一種市場規(guī)模，因此不能從整體上分?jǐn)偙ｋU產(chǎn)品的開發(fā)成本，進而不能給消費者帶來購買的價值，最終只有停售；另一方面消費者面臨的大量需要轉(zhuǎn)移的風(fēng)險所形成的保險需求卻得不到滿足，如在對養(yǎng)老保險、健康保險方面的需求，保險公司卻很少在這些領(lǐng)域有所創(chuàng)新。這樣的矛盾充分暴露了保險產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中疏于從消費者角度考慮產(chǎn)品的有效性。

二、加強基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)，以充分了解消費者保險需求

（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與消費者行為的關(guān)系

一般保險產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新所應(yīng)用到的數(shù)據(jù)包括公司數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，其中行業(yè)數(shù)據(jù)來自于再保險公司，國家的宏觀統(tǒng)計或者保險信用評級機構(gòu)等，而公司數(shù)據(jù)則需要保險公司日常建立相關(guān)數(shù)據(jù)搜集分析系統(tǒng)。公司數(shù)據(jù)是反應(yīng)本公司的實際情況，如目標(biāo)客戶、核保標(biāo)準(zhǔn)、索賠歷史經(jīng)驗、保單管理方式以及傭金管理系統(tǒng)等，并且比較容易獲得，但是其數(shù)據(jù)不能反應(yīng)外部環(huán)境變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢，因此必須結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)來分析消費者市場需求的真實情況。由此可見，數(shù)據(jù)是保險公司和整個保險業(yè)運營的基礎(chǔ)，是為了方便應(yīng)用而對消費者反應(yīng)的一種轉(zhuǎn)換形式，加強對產(chǎn)品的跟蹤與反饋，及時了解市場反應(yīng)、分析經(jīng)驗數(shù)據(jù)，以此根據(jù)消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品或者修正已有的產(chǎn)品，使推出的保險創(chuàng)新產(chǎn)品可以確實為消費者創(chuàng)造價值。

（二）加強基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)

在保險行業(yè)，到目前為止，保險行業(yè)尚沒有一個全國性信息平臺和高效的電子政務(wù)系統(tǒng)，使得行業(yè)數(shù)據(jù)的充分性大打折扣。保監(jiān)會如果可以采取借鑒上海證券交易所一樣的信息披露機制，要求所有的保險公司在保監(jiān)會的信息平臺上披露信息。

在保險公司內(nèi)部，需要提升信息技術(shù)能力。現(xiàn)階段，保險公司要加快實現(xiàn)企業(yè)的自動化和系統(tǒng)化，加快對各種資料的整理速度，及時、便捷地反映各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，對保險產(chǎn)品創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持。

三、優(yōu)化保險條款，以適應(yīng)保險消費行為的有限理性

（一）格式條款的特性

從保險產(chǎn)品的特性來看，由于保險產(chǎn)品的專業(yè)性和技術(shù)性很強，使得保險合同具有附和性特征。首先是保險合同內(nèi)容的定型化，適用于廣大的保險消費者的格式條款，并不相對人的不同而有所區(qū)別；第二是保險人的合同強勢地位以及保單消費者的合同弱勢地位，使得作為保險合同的接受方，在面對專業(yè)的保險術(shù)語及晦澀的條款時，很難真正閱讀并理解，或即使理解其意但也無法變更內(nèi)容而只能選擇接受。

（二）消費行為的有限理性

在這種情況下，保險消費行為的有限理性表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.忽視保險產(chǎn)品的保障功能，并把投資收益和其他金融產(chǎn)品作比較

由于我國國民對儲蓄有強烈的偏好，因此保險公司趁勢推出了大量的具有儲蓄和投資功能的分紅險、萬能險和投資連結(jié)險，導(dǎo)致保險消費者尋求保險的動機改變。消費者把購買的此類產(chǎn)品出作為一種投資產(chǎn)品，更多的是考慮此產(chǎn)品未來支付的投資收益大小，而忽略了產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險保障功能。一旦實際投資收益收入低于消費者的期望，會逐漸削弱消費者對保險業(yè)的信心。

2.盲目跟風(fēng)的行為導(dǎo)致消費者購買的保險產(chǎn)品，往往使得他們在發(fā)生事故后得出“理賠難”、“霸王條款”等結(jié)論。很多消費者有一個“隨大流”的心態(tài)，但往往這個時候沒有充分分析其風(fēng)險狀況，評估自己的風(fēng)險承受能力，以及了解產(chǎn)品責(zé)任，除外責(zé)任和其他重要事項，在這樣對保險產(chǎn)品和自身風(fēng)險不理解的情況下盲目消費，一旦發(fā)生意外風(fēng)險的發(fā)生，當(dāng)那些不屬于保險責(zé)任的索賠遭到拒絕，一方面保險公司將不可避免地承擔(dān)單方面銷售不規(guī)范的責(zé)任，并產(chǎn)生了一系列的糾紛；另一方面，保險公司的社會公眾形象也會被抹黑。

3.把社會保險和商業(yè)保險等同。社會保險成為很多消費者排斥商業(yè)保險、無需購買商業(yè)保險的理由。目前，中國的社會保險是低保障、廣覆蓋的，商業(yè)保險是一個對低保障的社會保險的強有力的補充，消費者這種等同心理現(xiàn)象的發(fā)生，也是因為對保險覆蓋面不理解而導(dǎo)致的。

（三）優(yōu)化保險條款的建議

努力使保險產(chǎn)品的創(chuàng)新必須在保證產(chǎn)品內(nèi)容明確的前提下使產(chǎn)品條款更通俗化；加強對營銷人員的培訓(xùn)，在保險條款無法做到通俗易懂的情況下，就可以依托保險中介人在展業(yè)過程中將產(chǎn)品條款的解釋清晰地傳達到保險消費者；建立針對營銷渠道的獎懲機制，防止展業(yè)過程中的銷售誤導(dǎo)行為。

四、結(jié)論

保險公司要堅持以客戶為中心，以價值為導(dǎo)向，根據(jù)人民群眾的真實保險需求和購買能力，創(chuàng)新保險產(chǎn)品，才能真正達到創(chuàng)新的目的并且增強保險公司發(fā)展的生命力。

參考文獻

[1] 吳定富.轉(zhuǎn)變保險業(yè)發(fā)展方式刻不容緩.中國保險監(jiān)督管理委員會網(wǎng)站，2010/1/20.

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作者簡介：劉萌（1991-），女，漢，四川成都人，西南財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院保險碩士研究生，研究方向：保險精算。

（編輯：龍大為）