鄉村旅游企業的發展戰略分析

【摘要】我國多地相繼出臺優惠政策，扶持鄉村旅游企業發展，實施“旅游立市”、“旅游興省”戰略，極大地推動了我國鄉村旅游業的轉型升級。新旅游形式的出現給予了傳統以農家樂為主要形式的鄉村旅游企業極大地沖擊。本文首要分析了新形勢下旅游方式的轉變，結合現階段我國鄉村旅游企業發展中存在的問題及不足，從企業發展戰略調整角度展開深入分析和研究。

【關鍵詞】鄉村旅游 企業 發展戰略

一、新形式下對鄉村旅游及鄉村旅游企業的新認識

（一）鄉村旅游發展的貢獻與面臨的新形勢

旅游業逐漸由從觀賞性轉變為休閑型，極大地帶動了鄉村旅游的發展。鄉村旅游可以利用地方的自然資源來吸引游客，提供給游客休閑娛樂、觀賞風景、學習文化等各種設施，滿足游客的旅游和消費需要。這些現象和其所有關系可以稱之為鄉村旅游。鄉村旅游促進了我國的經濟發展，給旅游業帶來了巨大的效果。鄉村旅游促進了社會主義新農村的發展，是一個關鍵措施，在其建設過程中，農村旅游試點提供了模范作用。鄉村旅游帶動了農業產出，增加了農民收入，提高了農村就業率。所以探索鄉村旅游的發展道路，促進旅游企業推廣，具有重大的影響力。

（二）鄉村旅游企業發展戰略探究的必要性

依靠天然的資源和一些旅游設備，旅游企業可以為旅游者提供多種旅游產品，滿足不同需求。將其送至市場進行交易，獲得可觀的經濟效益。鄉村旅游企業也歸類于旅游企業，所以跟旅游企業一樣有共同特點。將鄉村的旅游與其企業區分開來，在此我們可以給出鄉村旅游企業的概念：利用鄉村地區的所有可用資源，提供各種產品來招攬更多旅游者，使其能在旅游時尋求所需。

鄉村旅游企業是一種經營實體，帶動了旅游業的發展。但若想實現其可持續發展，則其關鍵之處是要找尋一套符合自己并能執行的發展戰略。就實施過程而言，現在的鄉村旅游企業規模龐大，面臨更多挑戰，在市場份額、數量、特色及旅游產品等方面展開了激烈的競爭。企業的發展計劃對旅游業的促進作用非常巨大。本文以企業的戰略觀點來看，建立旅游業的戰略體系，有望指導鄉村旅游業的發展。

二、現階段鄉村旅游企業戰略發展面臨的困境與挑戰

（一）新鄉村旅游企業的開發與建設

對于鄉村旅游來說，它能夠進入壁壘所需要求決定了旅游企業在發展過程中會碰到的困難。在阻礙外來行業進入時，可以通過提高產品的質量和顧客的信任度，或者打造好的品牌來實現。因為鄉村旅游的起點低，發展歷史段，企業長久以來積累的有特色的閃光點不多。很多產品的差異較小，消費者對其品牌的印象不夠深刻，所以價格常發生變化，減弱了外來進入者的阻力；另外現在的整體環境變為多項政策都在扶持旅游企業的發展。這種現象從好的方面看，也可以認為給新進入者創造了機遇，減小了進入的阻力，但也給鄉村旅游企業帶來了威脅。建立新的旅游景點會促使舊景點停止發展或者消失。

（二）開發建設者對鄉村旅游的認識不夠，盲目開發與競爭

鄉村旅游企業每個特定地點都有相同的地理條件和文化習慣，初級產品往往具有類似的種類和形式，如文化古鎮、植物園、休閑山莊等，與單一性產品分享共同的市場。在各項政策的誤導下，管理者為了經濟效益過度投資和開發，造成了重復建設和繁多累贅的現象，也導致了資源利用率低下、形式單調和水平的降低。在小范圍內有產品出現了雷同，數量急劇增多，但質量沒有得到相應提高。這造成了產品的泛濫和市場銷售水平低下等現象，也加劇了各類競爭。

（三）旅游消費替代物的沖擊

鄉村旅游可以讓旅游者娛樂休閑，在工作之余放松心情，從城市生活中解脫出來，回歸大自然。鄉村旅游也有著獨特之處，它和城市文化不一樣，在吸引游客方面有著自己特別的魅力。游客在游覽鄉村景點后，既能感受到鄉村環境的安靜優雅，又能品味和城市生活的不同感受。

由于市場的供求情況變化無常，有商業頭腦的企業家就會按照市場需求找準時機供應多種不同的產品滿足游客的需要。例如，目前流行的各種度假山莊，不但地理環境好，而且能給人帶來一種安靜清新的感受，使人心情得到放松。現在，市場上缺少新穎的鄉村旅游產品，不能提供完善的旅游服務，沒有足夠的吸引力和令人印象深刻的旅游品牌。所以當有其它同類產品能滿足游客需求時，將會拉攏更多的游客，使其面臨一定威脅。如果鄉村旅游企業不開發一些新穎和有特色的景點，它將會停止發展甚至衰退。

（四）旅游消費者的需要、感知、期望和價格敏感度的提高

游客是為了娛樂休閑和放松心情在旅游過程中進行消費的人群。游客的需求、感受、預想和對價格變化的反應影響了他們的消費行為。這部分消費者的購買行為和實體產品的購買者有著不同點，他們的購買欲望受到主觀影響而出現各種波動。旅游產品會出現價格的波動、服務范圍的變化和不同的廣告效果等現象，所以消費者的喜好也會發生變化，有時也會根據季節和氣候、經濟水平的不同而發生變化，還可能由于游客的心情變化影響了其購買欲望。鄉村旅游企業的消費行為影響了需求的變化。而且鄉村旅游企業數量較多，但是旅游業借助因特網等科學發明及時了解游客需求。這樣就能整體把握他們的購買行為，提供更多的信息，使游客有更多的旅游景點和消費產品可以選擇，也增強了他們對產品價格的了解。

在鄉村旅游活動中，其主體人群就是游客，也稱為旅游者。旅游企業主要就是對旅游者進行服務，提供各種需要。如果游客對價格波動觀察越仔細或者對產品的期望越高，則旅游企業就會很難滿足游客的消費行為等各種需要。

三、戰略環境分析下鄉村旅游業的戰略選擇和實施路徑探析

（一）外部戰略環境因素分析

1.政治法律環境因素分析

黨中央在十七屆三中全會上通過的《中共中央關于推進農村改革發展的若干重大問題的決定》中進一步明確了建設社會主義新農村的戰略任務，并出臺了一系列的政策方針來加快推進統籌城鄉展和社會主義新農村建設。這項《決定》的出臺為我國鄉村旅游業的發展提供了有力的政策保障和廣闊的發展空間，必將對鄉村旅游業的發展起到極大的促進作用。

2.經濟環境因素分析

自改革開放以來，我國的經濟已經有了長足的發展，經濟的持續增長和人民的生活水平的不斷提高，為鄉村旅游業的發展提供了廣闊的市場空間和充足的物質保障。十七大以來，我國的經濟增長方式也開始由依靠出口和投資拉動轉向依靠消費、出口和投資三者協調拉動，由主要依靠工業帶動轉向依靠農行、工業和服務業的協同帶動。鄉村旅游業就是農業和服務業協同發展的典型代表。

經濟的不斷發展使人民的生活水平得到了很大的提高，人們更傾向于旅游消費。從目前我國的人均收入狀況來看，城鎮人口已基本達到了我國國內旅游動機的基本要求，這對于推動鄉村旅游業的發展有著重要的作用。

此外，城鎮居民對旅游休閑的需求不斷增長，也是推動鄉村旅游業快速發展的重要因素之一。在現代化大都市中生活的人們，生活節奏快，工作緊張，壓力大，他們希望能在空閑的時候，找到一處安靜的地方，親近大自熱，凈化心靈，放松自我。

（二）外部戰略環境因素的綜合評價

根據以上分析，在我國開拓鄉村旅游業市場的機會主要可以概括為六個方面：（1）中央和地方政府制定了一系列的政策支持鄉村旅游；（2）經濟增長方式的轉變，產業結構的調整；（3）居民收入水平和生活水平的不斷提高；（4）城市化進程的加快給城市居民帶來了很大的壓力；（5）中國人的“鄉土情結”；（6）交通便利，區位優勢明顯。

通過對現階段鄉村旅游業戰略發展所面對的困難和挑戰的分析可知，鄉村旅游業面臨的來自于市場方面的威脅主要包括以下幾個方面：（1）很多城市邊緣的新鄉村旅游業的開發和建設；（2）現有的鄉村旅游企業之間的競爭激烈；（3）旅游的消費替代物；（4）旅游消費者的需求、期望和價格等敏感度的提高。

（二）戰略的選擇與制定

1.做好戰略定位

企業要想發展得好就必須要對市場進行清晰的定位。只有明確了自己的發展方向和發展道路，企業才能得到消費者的信任和認可，才能在激烈的市場競爭中更好的生存下去。企業品牌能否得到消費者的青睞與企業是否能夠在激烈的市場競爭中站穩腳跟有著密切的聯系，能否不斷推出與其他企業有差異，實用性強的品牌，是關乎企業存亡的營銷戰略的核心內容。所以，鄉村旅游企業只有不斷地推陳出新，牢牢地把握自身的特色，才能在現代市場找到立足之地。

2.市場開發戰略的選擇

市場開發戰略是指企業利用現有的產品開辟占領新的市場空間，發展新的顧客群體，進而達到擴大產品銷售量，提高企業利潤的目的的一種戰略手段。這一戰略可以使企業及時發現最新的、高質量、可靠的銷售途徑，對企業的生存和發展具有極其重要的意義。市場開發戰略的具體做法主要包括擴大市場范圍，進入新的細分市場，開發主打產品的新用途三個方面。具體措施包括以下幾點：

（1）品牌策略

目前，我國旅游業發展十分迅速，品牌是否過硬是決定旅游企業能否在激烈的市場競爭取勝的關鍵。在對鄉村旅游進行宣傳和營銷的過程中，應該具體地從鄉村的地域文化、考古文化等多方面著手，對鄉村旅游進行全面立體的宣傳，大力開發鄉村特有的旅游資源，向旅客展示自己的品牌特色，滿足游客的心理需求。此外，為更好地推動鄉村旅游業以及地區經濟發展，旅游產品的營銷方式絕對不能脫離鄉村旅游形象。

（2）媒體宣傳策略

旅游景區景點的不可移動性不利于企業宣傳活動和營銷活動的進行，但企業可以借助各類媒體的力量，拉近自己和旅客之間的距離。鄉村旅游業作為一種新興的旅游形式，更應該加強與各類媒體之間的合作，實現優勢集成，增強自身的競爭力，逐漸擴大市場范圍，提高市場占有率。要想使鄉村旅游業得到進一步發展，旅游企業就必須要充分利用鄉村旅游資源，不斷開發新的旅游項目，提高自己的核心競爭力。

（3）旅行社推廣策略

推進鄉村旅游業的發展，必須要加強旅游企業和旅行社之間的合作關系。第一，按照不同的市場級別來確定合作旅行社的數量，一般情況下，各級市場旅行社的數量是按照“一級市場>二級市場>三級市場”的標準來確定的。在二者的合作的過程中，必須要保證合作旅行社的服務質量。第二，制定措施專門針對特殊的市場。例如，一個地區如果有一個占絕對優勢的旅行社，企業就可以采用合同代理制，和當地旅行社簽訂合同，保證旅客人數，并給予合作旅行社一定數目的資金支持。在合作過程中，積極尋找新的合作者。定期對合作旅行社進行評估和調整。第三，通過各個地區的旅交會向旅行社展示企業旅游產品的特色。

（三）戰略的實施集中化

集中化戰略就是將目標集中在某一個特定的旅客群體或地理區域，使企業在小范圍內建立獨特的競爭優勢的一種戰略手段。它的范圍不在于廣而在于專，主要是圍繞一個特定的目標展開經營和服務。鴻山鎮旅游發展有限公司的集中化戰略措施主要包括以下幾方面：

1.核心市場集中推廣

按照市場細分，定位目標市場，加大對特色旅游產品的宣傳力度，通過各類媒體、合作旅行社以及企業內的專門組織機構進行深度的宣傳和促銷。

2.終端市場精準投放

在目標市場城市中人口密集，消費水平較高的社區，對景區情況進行介紹和宣傳，發放景區資料，贊助社區活動，向社區居民贈送具有景區標識或者宣傳內容的精美小禮品。

3.黃金周時段加大投入

假日制度的實施增加了人們的休閑娛樂時間，這給鄉村旅游業發展帶來的一定的機遇，有利于特色鄉村旅游品牌的推廣。在節假日期間，加大對旅游產品的推廣力度，選擇強勢媒體引領消費者的消費趨勢，協同其他各類媒體全面沖擊，可以取得很好的成效，從而達到擴大市場范圍，形成核心競爭力的目的。

（四）戰略保障措施

1.構建完善的管理機制保障

鄉村旅游企業需要建立制度健全、職責分明、統一管理的運營管理機構，安排專門的管理人員，促進鄉村旅游運營的有序進行；建立專業的旅游市場管理機構，保證旅游市場的正常運行；健全服務接待制度，完善接待環節；導游講解的內容要健康生動，達到宣傳文化知識的目的；注重對景區環境的保護，遵守國家和地方政策，有原則的對旅游資源進行開發，促進鄉村旅游業的可持續發展。

2.構建完善的人力資源保障體系

鄉村旅游業發展面臨著著很多嚴重的問題，如缺乏高素質人才，工作人員的接待水平不高，旅游業務能力不高等。我們可以通過以下四種方法進行解決：

（1）人才引進

旅游服務業是一項綜合性較強的行業，需要各個方面的人才。鄉村旅游企業可以通過制定各類優惠政策，吸引各類旅游人才的到來，組建一個高素質的旅游管理團隊。另外，還需要積極引進營銷、外語、會計等專業的人才，改善工作人員的知識結構，提高他們的業務素質。

（2）崗位培訓

針對目前從業人員素質不高，人員流動性大的問題，鄉村旅游企業應該加大對員工的培訓力度，把崗前培訓、在崗培訓和專業技術培訓結合在一起。邀請經營管理能力好、業務素質高的從業人員講解業務經驗，提高員工的業務能力和綜合素質。

（3）因時調度

旅游行業的季節性比較強，這種變化加大了鄉村旅游企業對從業人員的管理難度。在旅游旺季可以招聘兼職人員，按照時間和工作量來計費，或者把公司內部工作人員培養成一人多能的人才，在旅游旺季來補充崗位短缺。

（4）完善人事、績效考評制度

建立并完善崗位競爭機制，實行多元化的薪酬分配制度，激發工作人員的積極性和創造性。把崗位分配、工資獎金和員工的業績貢獻聯系在一起，充分調動底層員工以及管理層工作人員的工作積極性，促進鄉村旅游業的可持續發展。

3.構建完善的安全保障

一方面，要設立專門的安全管理機構，并安排專業的安全管理人員，建立一套嚴格的安全防范制度和安全保護制度，實行安全責任制，保證游客的人身和財產安全。根據不同景點的特點，制定相應的安全保護措施和應急方案，以確保突發事件發生時能夠及時找到應對的措施。在旅游景區設立報警點，對負責安全和消防的工作人員進行培訓，提高他們應對突發性事件的能力。另一方面，建立完善的衛生防疫系統和食品衛生安全機制。加強對“農家樂”飲食衛生的管理，保證游客飲食放心，住宿安心。此外，還要在主要景點建立醫療站點，配備專門的急救工作者和完善的醫療設備，確保游客在發生意外或患病時能夠得到及時的救治。

參考文獻

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基金項目：《鄉村旅游理論體系建構研究》，2013年國家旅游局科研項目，編號：13TAAG015。

作者簡介：王延東（1975-），女，就職河南職業技術學院旅游管理系，副教授，復旦大學管理學碩士，研究方向：文化產業、旅游文化。

（編輯：李敏）