乳業公司危機公關下的資金配置目標定位及實踐

【摘要】本文不去詳細討論危機公關的具體措施，而是在財務管理的角度來探討資金的配置問題。危機公關需要公司全面動員起內部資源，而各類資源在動態運作上則需要借助資金的驅動。

【關鍵詞】危機公關 資金配置 目標定位 實踐

目前對于國內大多數乳業公司來說，展開危機公關已是時常面對的工作。危機公關不僅是企業針對負外部性的一種優化策略，更是同類型企業短期內形成品牌差異性的重要手段。自從前幾年的三鹿奶粉事件之后，圍繞著本土乳制品質量問題的報道就不絕于耳。其中不乏有過于放大事實的報道，當然也對那些失范乳業公司進行了清算。但無論怎樣，這些負面報道都將在一定程度上影響到包括完達山在內大型乳業公司的盈利水平。從而，爭取社會公眾的客觀理解，則成為公司需要著手處理的事項。對此，筆者將其納入到公司的危機公關之下。

這里不去詳細討論危機公關的具體措施，而是在財務管理的角度來探討資金的配置問題。眾所周知，危機公關需要公司全面動員起內部資源，而各類資源在動態運作上則需要借助資金的驅動。這就表明，財務管理在危機公關中的核心地位。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、對危機公關形態的認識

從理論層面來認識危機公關，其呈現出系統性公共關系管理形態。但從具體層面來看，其中的重要內容就在于公司面對媒體而做出的各種表態和宣示。從媒體的組成來看包括：新聞媒體、金融機構、社會公眾等。由此，下面將針對這三個主要媒體進行認識。

（一）針對新聞媒體的公關形態認識

部分乳業公司的失范行為往往是通過新聞媒體首先曝光的，從而所激起的輿論申討就不加區別的覆蓋到整個本土企業。解鈴還靠系鈴人，因此需要全力爭取各種新聞媒體對自身產品信息的正面報道。而爭取的對象，根本還在于各路記者。

（二）針對金融機構的公關形態認識

包括完達山在內的大型乳業公司，在發展過程中仍然需要尋求金融機構的融資幫助。然而，隨著市場充斥著對乳制品行業的負面報道時，則導致了金融機構對該行業的經營前途產生了負面預期。該預期直接增大了大型乳業公司的融資難度，并在借貸時限上也處于不利地位?？梢?，其也是公關的對象。

（三）針對社會公眾的公關形態認識

處于買方市場形態的乳制品行業，使得針對社會公眾的危機公關仍顯重要。在這里的公關主要在于重塑消費者信心，并使他們能識別我們與失范企業的區別，從而強化消費者忠誠度。

二、認識引導下的目標定位

在以上認識引導下，資金配置的目標定位可從以下三個方面進行。

（一）針對新聞媒體方面的目標定位

前面已經指出，爭取新聞媒體的正面報道實則在于爭取各路記者的意愿。在意愿爭取方面可以采取邀請記者來公司參觀，并全程觀看乳制品的生產過程。之后，可以讓記者們品嘗公司最新研發的乳制品。在實施這一流程所發生的費用包括，記者來往路費（若時間長還存在住宿費），以及產品消耗費用、接待費用等。這就確立了資金配置的目標定位。

（二）針對金融機構方面的目標定位

爭取金融機構的客觀理解難度較大，這與金融機構對企業誠信度的認可機制有關。從具體的手段上來看，仍需要借助新聞媒體的報道來打消金融機構的顧慮，在此基礎上逐步放寬對公司的融資審批。當然，保持良好的還款信譽仍是主要的。

（三）針對社會公眾方面的目標定位

對于重新建立起社會公眾的消費信心而言，需要在廣告宣傳和促銷環節上下工夫。關于這一點，在前幾年某指名品牌的危機公關中就應展現。不難知曉，各類廣告宣傳需要消耗大量資金，而無法為公司來帶經濟價值。因此，在這一方面需要嚴格管控資金的配置數量，以避免影響公司的資金統籌。

三、定位驅動下的實踐

根據以上所述并在定位驅動下，資金配置的實踐路徑可從以下三個方面展開。

（一）建立全過程的資金管控機制

建立全過程的資金管控機制，便是通過制定一系列的規則，優化公司資本循環的效率與效益。具體而言：根據公司近期公關策略，決定相應的資金使用量。然而，財務主管部門根據預期公關難度和內容，測算出所需資金的數額。同時，由于市場部門具備危機公關的具體知識，因此，財務主管部門與市場部門須建立起協商機制，來彈性化地開展資金撥付與管理。有關這一點，同樣適用于公司的今后的市場營銷領域。

（二）建立資金使用效益的評價機制

公司財務主管部門建立資金使用效益的評價機制，目的在于減少資金使用中的機會預算資金。關于評價機制的設計，應著重在于事前分析與事中的權變管理。因此，有關計算資金貼現的公式、模型，都可以作為事前分析的工具。資金使用中的權變管理，則在于針對公司經營過程中的風險概率值，適應性的進行資金配置。

（三）建立與公司各職能部門的信息溝通機制

公司財務部門終究體現為服務部門的角色，它惟有協助公司業務部門創造利潤，才能真正有效地完成自己的職能。為此，須建立其與各職能的溝通機制，通過“危機公關效果評價”來具體商討資金管理目標?；蛘哒f，危機公關需要建立在整體視閾下來進行，而需要放棄某些無效的資金投入領域（如短時間爭取金融機構的支持）。

綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。對于危機公關下的資金配置還是一個新課題，筆者也只是結合工作體會提出了相應建議。

四、小結

本文認為，危機公關需要公司全面動員起內部資源，而各類資源在動態運作上則需要借助資金的驅動。最后，文章權當拋磚引玉之用。

參考文獻

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作者簡介：李海波（1979-），吉林省伊通縣，黑龍江省完達山乳業股份有限公司雙城分公司，中級會計師，研究方向：財務成本管理。

（編輯：唐榮波）