對餐飲企業(yè)實施網絡營銷的研究

【摘要】 我國餐飲的消費額正以每年13%以上的速度遞增，發(fā)展?jié)摿薮螅W絡營銷方式也被越來越多餐飲企業(yè)所熟悉并喜歡。正確認餐飲網絡營銷的作用，挖掘餐飲網絡營銷的模式，利用網絡發(fā)揮營銷效果，對拓展餐飲經濟新的盈利空間具有重要的意義。

【摘要】餐飲業(yè) 網絡營銷 短信平臺

在良好的經濟環(huán)境下，我國餐飲業(yè)平穩(wěn)地保持著快速增長的態(tài)勢，餐飲消費持續(xù)成為消費品市場的一大亮點。而隨著互聯(lián)網的不斷普及與深入，網絡營銷已經成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。與其他行業(yè)比較，餐飲行業(yè)更適合發(fā)展網絡營銷。

一、餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2002年我國餐飲業(yè)營業(yè)額為3752億元，占社會消費品零售總額的11%；2009年受金融危機的沖擊，國內餐飲業(yè)零售額仍然達到1.7998萬億元，同比增長16.8%，占社會消費品零售總額的14.4%；自2010年1月起，統(tǒng)計局對統(tǒng)計口徑做出調整，由統(tǒng)計住宿和餐飲業(yè)零售額調整為統(tǒng)計餐飲收入，同年餐飲業(yè)收入也達到了17636億元，同比增長18.0%，占社會消費品零售總額的11.4%；2011年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入20543億元，同比增長率16.9%；2012年前11個月中國餐飲收入20996億元，增長13.4%，2012年11月商務部發(fā)布的“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學發(fā)展的指導意見中提出，力爭在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長速度，到2015年零售額突破3.7萬億元，餐飲行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）餐飲業(yè)越來越重視網絡營銷

餐飲網絡營銷是指利用網絡技術、計算機通信和數(shù)字交互式媒體引，實現(xiàn)營銷目標所進行的經營活動。借由網絡營銷，能引導受眾了解餐飲產品、品牌、活動，縮短整個餐飲經濟的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本。但大多數(shù)商家對網絡的利用只是停留在企業(yè)介紹上，很少有網上交易；有少部分餐飲企業(yè)建立了自己的網站，進行產品、服務、活動的介紹；個別餐飲企業(yè)開辟了網上銷售、網絡團購，在企業(yè)網站提供在線下單、訂位、互動互動等服務。

二、網絡營銷對餐飲業(yè)的作用

（一）滿足消費者的便利性需求

網絡的全球性和全天候性、電子物流配送系統(tǒng)的完善、無線互聯(lián)技術的逐步改進與成熟，使顧客可以隨時隨地滿足自己的需求。通過網絡，消費者可以靈活運用時間，從容地進行就餐地點和菜品的選擇，或進行價格上的比較，或進行地點、環(huán)境、交通方面的權衡，或進行不同餐館菜單的瀏覽，來選擇消費，繼而或是根據(jù)選定餐廳在網絡留下的電話訂位、或在企業(yè)網站上直接付費下訂單等，大大節(jié)省了消費者的時間、交通成本等，滿足了消費者便利性的需求，直接提高銷售業(yè)績，推動該餐廳的發(fā)展。

（二）滿足消費者的一對一服務需求

消費者的個性化需求使他們一對一服務成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實。互聯(lián)網的低成本互動性，使消費者和商家間“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。通過網絡，商家能即時了解消費者的就餐偏好、對環(huán)境的要求以及對價格的接受度等一手信息，更好更有效地滿足消費者的一對一服務需求。

（三）降低宣傳成本、提高促銷效果

一方面，商家可以借由網絡平臺，讓消費者及時了解最新消費潮流、企業(yè)最新的運營信息、正在舉行的促銷活動、主推的優(yōu)惠套餐、最新的產品等信息，最重要的是商家能通過利用網絡進行各式各樣的促銷宣傳。另一方面，借助網絡的易于統(tǒng)計、產品海量、便于互動、隨時隨地以及保護私人秘密等一系列優(yōu)點，商家能更方便地進行直接促銷和推廣。因此，相對于傳統(tǒng)銷售，網絡銷售能幫助商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)、提高銷售利潤。

三、餐飲網絡營銷模式

（一）由第三方建立餐飲綜合性網站進行綜合推廣

由第三方建立的餐飲綜合性網站主要是介紹飲食文化、養(yǎng)保健、各家菜系和有名的餐館等，如中國飲食文化網（中國烹飪協(xié)會主辦的飲食類權威網站）和中華美食網，包括吃在中國、食譜大全、企業(yè)家園、飲食文化、健康常識以及飲食男女等內容。

（二）由行業(yè)協(xié)會建立短信搜索系統(tǒng)

中國手機用戶約4.5億，超過互聯(lián)網用戶人數(shù)；短信搜索平臺也具備便捷，低成本、高覆蓋面等優(yōu)勢，所以手機短信可成為餐飲業(yè)新的銷售模式，短信推廣宣傳也能使消費者真正感覺到隨時隨地。建議由行業(yè)協(xié)會建立的“全城餐飲搜索”短信系統(tǒng)，統(tǒng)合全城餐飲企業(yè)產品信息，消費者通過手機，編輯輸入菜品的關鍵字或多個關鍵字組合的短信，發(fā)送到短信平臺，即可在短時間里得到短信平臺回復，獲得所在城市含有查詢的關鍵字菜品的餐廳名稱、電話、地址和產品價格、優(yōu)惠活動信息。繼而消費者還可以通過短信平臺預訂位置、菜品。

（三）團購和餐飲點評

團購網站被許多餐飲商家喜歡，尤其是開業(yè)和擴張期，能吸引人氣，提高上座率；餐飲點評則也是餐飲網絡營銷模式的一種，它主要是大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺，如口碑網、大眾點評網等。網站為消費者提供相對客觀的餐飲信息，吸引網民參與，聚集人氣，消費者用餐后在此平臺上自由發(fā)表消費感言、就餐評論、分享消費信息。

這些餐飲點評網站為餐飲企業(yè)提供針對性強且收費低廉的廣告平臺，因其所持的第三方中立公正的態(tài)度，讓網民愿意參考網上的點評意見，能促進餐飲企業(yè)的口碑宣傳。

（四）餐飲電子商務網站運營

網上訂餐給消費者和商家都帶來了方便、實惠和個性化。食品網（food.com）是目前美國網上訂餐行業(yè)中的先驅，擁有超過八十萬的網上消費者，已服務全美超過一萬余間餐館。在美國，任何消費者只要輕松上網，輸入郵區(qū)號碼，就可以了解到在周圍有哪些餐館提供網上送餐服務，并可以瀏覽到這些餐館的菜單，做出預訂。僅在兩分鐘內，預訂者就可以通過電子郵件得到確定，繼而獲得預定美食。一些高端餐廳則利用網絡提供預訂餐位的服務。在我國快餐業(yè)發(fā)達的東部地區(qū)，網上訂餐己逐漸普及。但網上訂餐在全國范圍并未成氣候。

1.建構企業(yè)網站，提供網上訂餐

餐飲商家可以借鑒省市內多家餐飲商家的網絡訂餐經驗，接受外賣訂單、訂位等。建構企業(yè)網站并綜合QQ、MSN等即時通信軟件作網上訂餐工具。對顧客來說，他們只需免費注冊成為該網站的會員，登陸之后點擊網頁即可接受訂餐，之后網站將在幾分鐘內自動處理訂單，并將訂單發(fā)送到相對應的餐館里，由商家派專人負責上門送餐。在這整個過程中消費者不需出門，即可享受與店里價格、味道一致的餐品，簡單方便；也可以制作網絡餐飲消費券，通過打印網絡餐飲卷或手機二維碼，消費者可以享受折扣，促進消費者登陸餐飲企業(yè)網址瀏覽下單，帶動消費者到實體店消費。

2.利用網絡平臺，引導消費者產生需求

利用網絡的開放性，餐飲企業(yè)可以在建立的企業(yè)網頁上設置經營特色、特惠活動信息、菜單、酒水單信息等，放置菜品名稱、主料、功效、成品圖片和價格，讓消費者在網路上產生聞其香、誘其色、順其意、進其餐、醉其眠的感覺；同時，還可以根據(jù)時令制定針對不同季節(jié)的菜單，并把這些菜肴在網絡上推出，同時配以時令的營養(yǎng)套餐，引導消費者健康飲食。

（五）運用電子信息技術開展關系營銷

1.客戶關系開發(fā)

餐飲企業(yè)通過門戶網站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN和博客等形式將受眾拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進行現(xiàn)場網絡活動。總之，就是要充分整合網絡資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網絡營銷，使得目標受眾在網絡中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網絡營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網絡媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網絡營銷相結合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行信息發(fā)布，而在網絡媒體上進行組織和參與。

2.客戶關系管理

餐飲商家的網站上還可設立論壇，建立專屬QQ群或旺旺群，該網站的會員可在里面發(fā)表看法、交流感受、提出意見；企業(yè)也可在群里發(fā)通告組織會員聚餐、郊游等活動，聯(lián)絡彼此感情。而餐飲企業(yè)與會員互動活動的照片、文字介紹資料，及時在網絡中推出，得到極高的點擊率和參與討論互動，是餐飲企業(yè)獲得的一種廣告效益。

同時，餐飲企業(yè)還能根據(jù)消費者的消費情況，利用電子信息技術建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)挖掘，分析目標客戶需求和偏好，有的放矢地開展針對性促銷，留住有價值的客戶。

（六）加強餐飲網絡營銷人才培養(yǎng)

餐飲網絡營銷的實施需要既懂網絡技術和網上交易安全知識，又懂餐飲經營和營銷知識，還懂營養(yǎng)學和保健知識的綜合型高素質人才。這種餐飲網絡營銷人才的招聘是當前餐飲企業(yè)實施網絡營銷的一個瓶頸。因此，需要餐飲行業(yè)協(xié)會與高職院校溝通，一方面實現(xiàn)“就業(yè)零距離”、解決學生就業(yè)難的問題，另一方面解決餐飲企業(yè)網絡營銷人才匱乏這個難題。高職院校適當調整電子商務、市場營銷或酒店經營與管理等專業(yè)的課程，讓學生了解市場營銷、網絡經營和餐飲知識，培養(yǎng)高層次餐飲網絡營銷管理人才，或是開設餐飲從業(yè)人員的在職、專項培訓課程，為餐飲企業(yè)提供知識和技術支持。

（七）發(fā)揮網絡服務的開放性和包容

餐飲網絡營銷可以與文化、旅游、休閑、娛樂等其他服務行業(yè)配套進行，餐飲網站要倚重自己的餐飲特色， 也要綜合其他休閑服務，既要有企業(yè)自己的營銷策劃，也兼顧合作伙伴的營銷活動內容，充分發(fā)揮網絡服務的開放性和包容性，整合多個商家的優(yōu)勢資源，進行關聯(lián)銷售，給消費者帶去實惠，才能吸引、打動和留住消費者。

餐飲企業(yè)有效地結合網絡營銷應與傳統(tǒng)營銷，開展特色的網絡營銷活動，開展網絡推廣、活動宣傳、網絡訂單、訂位，能調整企業(yè)淡旺季的供需關系，使企業(yè)營銷發(fā)揮最大的效果，促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻

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[3]李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業(yè)服務營銷策略研究[J].佳木斯大學學學報，2011（06）.

作者簡介：王婧（1980-），女，邢臺學院會計學系，助教，碩士，研究方向：管理學。

（編輯：陳岑）