營銷方式的探索

【摘要】隨著電子計算機和網絡的不斷發展，傳統的營銷手段占據較大資源和市場的局面正在發生著變化，一股以微博營銷為代表的網絡營銷正以一種迅猛的態勢席卷整個互聯網市場。微博營銷以其方便、快捷和親和力高度優勢，如雨后春筍般發展迅速。然而，優勢與劣勢同在，機遇與挑戰并存。必須在利用優勢，抓住機遇，扭轉劣勢，迎接挑戰的同時，采取微博營銷多樣化、完善互聯網法律機制、推行微博信息真實化等策略。

【關鍵詞】網絡營銷 微博營銷 策略

2012年的統計數據顯示，互聯網用戶訪問時間排名前三位為百度、淘寶和新浪微博，而前十位中除了百度和淘寶外，都是社交和視頻類媒體，可見互聯網社會化的發展趨勢。而且社交媒體中，微博的用戶數量最多，微博用戶群是互聯網上對新鮮事最為敏感的人群。企業跟緊互聯網社會化的趨勢，認識到了微博這一展開營銷的契機，使得微博成為當今最重要、最熱門的社會化營銷平臺。

一、微博營銷的興起

微博是將互聯網和隨身媒體相結合，快速分享各類文字、圖片以及視頻信息互聯網平臺。微博營銷，是一種基于微博平臺，在特定網絡社區中進行信息發布、品牌展示、用戶交流、客戶關系管理等一系列營銷行為，從而實現營銷目標的網絡營銷方式。

六年前，美國twitter的創始人杰克·多爾西發布了世界第一條“微短信”。從此，微博的影響力遍布全球。微博的出現不但是一場媒介革命，也是一場營銷革命。政府、企業、社會團體等機構用戶、家庭、個人等消費者用戶隨時隨地都可以通過電腦、手機或其他電子手持終端更新和發布最新微博動態信息。新浪微博在2009年成為我國第一家提供微博服務的網站。其后，搜狐、騰訊、人民網、網易等都相繼推出了微博。微博在2010年初就開始成為商家營銷的重地。微博與手機相結合產生的移動在線狀態，使微博用戶可以借助手機媒體成為最快速的、即時的營銷平臺。雖其專業性無法與購物中心、專賣店或者特賣場媲美，然而在現代營銷中微博的速度與力量都不容忽視。微博工具的便利化使得微博營銷消費者群體龐大化成為現實的可能。

二、微博營銷的價值

相較于其他社會化媒體平臺，微博的差異化優勢，首先是用戶數量、時間和黏性的優勢。此外，微博是基于興趣圖譜的開放性弱關系平臺，比起人人網、開心網等基于強社交關系的平臺，在傳播的擴散性上更有優勢，對廣告主更有吸引力。而且，微博同時集合了社交圖譜、興趣圖譜、地理位置信息三大關鍵連接點，可以讓合適的人，在合適的時間、地點，找到合適的內容、商品和服務，其精準性正是廣告主迫切需要的。

1.微博營銷的成本低廉

與傳統廣告高昂的廣告宣傳費相比，微博營銷成本非常低廉，既高效又實惠。只需要在微博平臺上完成注冊，就可以發布營銷活動，內容的多少和時間不受任何限制。對商家來說，微博是一個縮短與消費者溝通距離的媒介，只需處理好溝通交流，就可將其轉化為企業和產品的“代言人”。

2.微博營銷快速且精準度高

微博的傳播方式非常之迅速，能夠把有效信息第一時間內傳播到相關者。營銷者與目標客戶在線溝通，接觸到了市場第一線，從搜集市場信息到品牌理念傳播，面對的都是更加精準的消費群體，營銷者可提供針對性的信息及相關服務。微博的這一優勢很大程度上縮小了企業與消費者之間的時效性，能夠在第一時間把新推出的服務或者產品推向銷售第一線。消費者面對的時候更加新鮮、精準的產品信息。

3.微博營銷親和度高

微博營銷把營銷者與消費者放在了面對面的位置，在某種程度上淡化了營銷用戶的原型。使得營銷者以傾聽者的姿態親近消費者，傾聽消費者聲音，接受消費者建議，符合人性化的服務理念。為彼此建立了一種相互信任的關系，形成了良好的營銷環境。

三、微博營銷的現狀及存在的問題

微博營銷憑借著自身得天獨厚的優勢正發展成為網絡營銷發展的大趨勢。從微博營銷的實踐來看，微博營銷是一種效率非常高的營銷利器，但也必須正視微博的不足點和微博營銷中存在的問題。

1.目標受眾不夠明確且客戶群體比較分散

微博營銷存在著兩大難題：一是如何找到有效需求者；二是如何將有效需求者組織在一起。這是微博營銷的關鍵點所在。營銷者通過微博發表內容，給消費者提供咨詢服務，并進一步展開營銷。但是微博剛剛起步的時候，如何識別有效需求者，且準確將信息傳遞出去。另外，如何留住有效需求者，將需求者組織起來，達到“口碑傳播”的效果。這都是微博營銷一開始會面臨的問題。筆者人文，微博營銷需要有一個長期積累的過程，如何與消費者進行良好互動，給消費者提供一些力所能及的服務，將決定著微博的生命力。

2.粉絲、粉絲量的造假

微博營銷的一個典型誤區在于，認為關注者越多，傳播效果就越好。其實不然，微博營銷的有效傳播取決于關注者的傳播力度，即“口碑傳播”。粉絲數越多，傳播就越遠越廣，跟粉絲的數量是沒有必然的關系的。盲目擴大關注者會影響企業微博營銷的影響力和知名度。這些是新生營銷主體對微博并不熟悉，相關行業服務規范和標準尚未建立所導致的。

3.消費者對微博營銷誠信度有疑慮

伴隨著微博的風靡，微博也不斷爆出負面消息，讓消費者對微博營銷的信任度存在疑惑。例如，不少企業頻繁利用微博開展抽獎、征文等營銷活動。但是，消費者不久會發現，這是一場精心策劃的騙局。微博營銷缺乏透明度會使消費者產生厭惡情緒。

四、微博營銷的策略

1.多元策略

微博營銷需要全方位的展開，注重多元融合。一是產品宣傳。要避免傳統的單向性的傳播，巧妙利用植入營銷。二是互動營銷。企業在微博上定期或者不定期舉行互動對于消費者具有不可抵擋的魅力。活動中要做到情感與“利益”共存。三是推進在線客戶服務。要注重定時、定量、定向發布內容，讓消費者養成瀏覽習慣。做好在線服務是留住消費者的重要措施。四是重視維護顧客關系。微博極快的傳播速度結合傳遞規模，所創造出的力量是不容小覷的。因此，企業想要微博營銷發揮更大的效果就一定要注重維護顧客關系。

2. 法律法規的保護

在微博營銷模式中，營銷者與消費者通過微博這一平臺進行交易，購買者與所購商品沒有直接接觸，加上營銷過程中的多個流通物流環節，往往使微博營銷的購買者處于不利和被動的地位。迫切需要加強對網絡營銷的監管，以達到營銷者與消費者的公平地位。中央政府和相關部門應盡早出臺相關的法律法規，來規范微博營銷，凈化微博交易的大環境。僅僅依靠《消費者權益保護法》《中華人民共和國電子簽名法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理條理》等法律法規遠遠不能滿足社會發展的需要，迫切需要建立健全電子商務、網絡交易的法律規范，更好地保護消費者和經營者的合法權益。

3.推行微博信息真實化

當前，不少名人駐足微博，使得微博中傳播的信息無論是從內容的廣度和深度，還是在傳播信息的品質方面，都有著不可忽視的影響力。微博的信息發布門檻低，隨時隨地發布信息這一優勢，成就了微博的高效性。用微博展開營銷需要做到信息真實化，避免發布以提高產品關注度為由的任何虛假產品信息。只有做到微博信息真實化，才可以獲得消費者的信任，才能維護企業與有效需求者之間的互動關系。

五、結論

未來以微博為代表的社會化媒體，一定會成為企業營銷策略中非常重要的部分。一方面社會化媒體本身可以承擔包括品牌建設、銷售促進和客戶關系管理等媒介職能，另外一方面也是其他媒介，包括傳統的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯網廣告很好的互補及整合平臺。企業利用微博營銷，一方面可以提高公司的知名度，另一方面能以更低的成本來維持客戶關系，同時也降低了企業的推廣費用，有利于企業達到最優的資源配置。然而，由于微博在中國還處于發展的初期階段，微博營銷也存在很多需要改進和提高的方面。因此，微博營銷的潛力大幅度的發揮還有待進一步探索和實踐。

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作者簡介：韓英杰（1990-），男，朝鮮族，北京理工大學人文與社會科學學院經濟學系本科生，研究方向：應用經濟學。

（編輯：龍大為）