全球化背景下中國企業(yè)與跨國企業(yè)經營策略競爭分析

【摘要】在全球化浪潮下，經濟全球化的發(fā)展促進了一批國外企業(yè)走出國門，發(fā)展成為跨國企業(yè)以擴張國際市場和取得更大的利潤空間；而改革開放的春風，造就了一批民族企業(yè)的興旺發(fā)展。通過中國企業(yè)與跨國企業(yè)的在華以及世界市場上的經營策略分析，達到取長補短，以應對跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】中國企業(yè) 跨國企業(yè) 經營策略 競爭

一、總體情況

（一）中國經濟發(fā)展情況

1990-2010年，中國的出口以每年16%以上速度增長，而同時期世界平均增長率僅為7%。中國從1980年的世界第28大出口國躍升為第一大出口國。加入世貿組織十年，中國在世界貿易中比重從4.3%提高到10.4%，成為世界第一大出口國、第二大進口國，不少跨國公司都把中國視為長期戰(zhàn)略的核心。2012年中國吸引外國直接投資1117.2億美元。2012年中國GDP519322億元，比上年增長7.8%，就足以說明這一點。

（二）全球化市場背景下競爭情況

經濟全球化背景下，刺激了產品研發(fā)支出的大幅增長，實現了前所未有的技術進步。全球信息技術革命對于改善人類福利做出了直接貢獻。它還提供了相應機制，使得企業(yè)組織能夠進行根本性的重組，幫助克服隨經營規(guī)模擴大管理成本增加的問題，并促進整個價值鏈的良好溝通。在過去30年里，各行各業(yè)都在進行著高度集約。在各個行業(yè)里，擁有強大技術及市場營銷能力的頂尖公司以“產業(yè)規(guī)劃”的形式，在全球范圍內形成快速發(fā)展的集中進程。

二、跨國企業(yè)與中國企業(yè)

（一）跨國企業(yè)

2012年全球外國直接投資達到1.3萬億美元，其中跨國公司對外直接投資占全球對外直接投資的90%。可見，跨國公司已成為對外直接投資的生力軍。

跨國企業(yè)在對外投資經營過程中有著如下特點：（1）跨國企業(yè)以對外直接投資作為向外擴張主要手段；（2）戰(zhàn)略目標全球化；（3）管理體制集中化；（4）運行方式開放化；（5）生產經營跨國化；（6）跨國企業(yè)在技術革命中始終保持著領先地位。

（二）中國企業(yè)

在2012年公布的《財富》世界500強里，中國大陸的上榜公司連續(xù)第9年增加，比2011年增加了12家。中國大陸公司數量已經超過了日本，僅次于美國的132家。中國大企業(yè)已較多開始國際化經營，少數已開始跨國經營、乃至全球化經營。跨國并購是企業(yè)發(fā)展跨國經營、全球化經營的重要手段，中國企業(yè)控制的跨國并購主要是為獲取市場、戰(zhàn)略性資產和規(guī)模協同效應，中國日益開放的環(huán)境促使有一定競爭優(yōu)勢的企業(yè)加快海外發(fā)展。

三、以飲料行業(yè)案例分析跨國企業(yè)與中國企業(yè)的經營競爭

可口可樂是國際碳酸飲料品牌。如今，可口可樂融已入了中國人的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。2011年，可口可樂在華銷售量達到90億元。中國市場對于可口可樂公司來說非常重要，具有良好的發(fā)展前景。所以，可口可樂公司2011年甚至計劃在到2014年的未來3年里在華增資40億美元。

可口可樂的成功，很大程度上取決于它所做的努力包括開發(fā)消費者需求，建立廣泛的銷售和配送網絡，優(yōu)化全國客戶管理，創(chuàng)造研制新產品，并降低供應鏈成本。同時，可口可樂公司在中國依靠裝瓶合作商來生產產品并且分銷到大眾消費者手中。自從進入中國市場，可口可樂就始終在品牌和市場營銷上投入巨額資金。每當發(fā)布新產品時，可口可樂公司往往承擔很大比例的營銷和促銷費用來支持裝瓶商的銷售活動?？煽诳蓸饭驹谥袊ㄟ^、可回收瓶模式的推廣、全國客戶管理、非碳酸飲料的開發(fā)與生產以及促進供應鏈效率——中國裝瓶商采購聯盟等形式來實現品牌和銷售利潤的最大化。

當然，在中國飲料市場如今崛起了自己的民族品牌——加多寶涼茶。王老吉，這一租賃的商標品牌，在加多寶公司經營的十余年間讓王老吉這個名不見經傳的品牌一躍發(fā)展成為年銷售200億的中國第一大飲料品牌。加多寶集團經營期間一直依靠功能性“怕上火”進行品牌宣傳，并且每年投入巨額廣告費對品牌進行宣傳推廣，這一系列品牌運作使王老吉品牌價值極具提升。2012年，加多寶創(chuàng)造了200億元的銷售收入，銷量也早已超越了可口可樂。盡管加多寶集團與廣藥集團就王老吉的品牌商標糾紛敗訴，加多寶集團被裁決不得使用“王老吉”品牌?？墒窃谶@之后，加多寶公司便推出了全新的加多寶品牌涼茶。為了減少過去“王老吉”品牌影響，正在抓緊機會向消費者推薦新品牌，最大程度地獲得消費者認可。

加多寶時代王老吉已經銷售至東南亞地區(qū)，并得到當地消費者贊譽。有了這個嘗試，加多寶可以效仿可口可樂，在穩(wěn)固國內市場的同時有步驟開拓國際市場。當然在走國際化道路時候會牽扯到自身實力、產品推廣本土化、渠道布局等等問題，這些都是后話，相信加多寶如果在國內市場上取得成功后，走出國門創(chuàng)造國際化的大品牌將是必經之路。

四、總結

中國是世界上最大的人口大國，有著無可限量的市場份額，外資企業(yè)進軍中國市場，雖然對本土企業(yè)有所沖擊，然而，也是機遇，我國本土企業(yè)只有迎難而上，加強品牌創(chuàng)新和營銷力度，才有可能在激烈市場競爭中取勝。同時，也要學習外資企業(yè)先進的管理和營銷經驗，立足本土市場的變化規(guī)律，深入研究本土消費者的消費心理，積極創(chuàng)新，會有新的利潤增長點的出現。

參考文獻

[1]劉春航.跨國公司戰(zhàn)略與中國本土企業(yè)的發(fā)展[M].北京：中信出版社，2009.

（編輯：龍大為）