基于SNS的用戶人氣影響因素分析

【摘要】 本文建立了SNS用戶人氣影響因素的理論框架，通過實證分析的方法研究了社交網絡中影響用戶人氣的主要因素，并從實際意義上給予合理的解釋。結果發現用戶發表狀態數、日志數、留言數、好友數同用戶的訪問量正相關；并通過因子分析的方法將變量分類，狀態數、日志數和好友數可以歸為用戶的活躍度；而性別和分享數可以歸為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。本文從實證角度指導網絡營銷人員通過合理手段提高人氣，有助于將SNS與營銷更好的結合在一起。【關鍵詞】 SNS 用戶人氣 活躍度 因子分析

社交網絡是人的對象化活動的產物，同現實社會一樣，人與人之間的關系牽扯著人無法脫離這個社會，所以社交網絡的越來越關系化，讓用戶對社交網絡產生依賴性。只有以用戶為中心，當用戶發現他需要什么，社交網絡就能提供什么時，自然而然會把社交網絡作為生活的一部分，就像現實生活一樣。

當今社會正處于一個信息爆炸的時代，隨著網絡信息化技術的發展，社交網絡上產生了大量的信息，表現為海量統計數據。這些數據大多以表格的形式存放在數據庫內既枯燥又難于理解，如何才能將這些數據有效的展示出來，幫助用戶理解數據，發現潛在的規律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠將抽象的數據表示成為可見的圖形或圖像，顯示數據之間的關聯、比較、走勢關系，有效揭示出數據的變化趨勢，從而為理解那些大量復雜的抽象數據信息，為企業決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統計特性，是探索自然界、認知人類自身的一個重要方面，對于研究經濟、心理和眾多社會學類學科有著重要的意義。

一、研究目的及方法

1. 研究目的

本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會化互動傳播方式應用于網絡營銷，SNS的口碑傳播對營銷信息流的傳播將會起到很大的促進作用。在更加開放和寬廣的社會化網絡中，銷售僅僅是商務的結果。為了實現銷售，消費者之間有價值的信息流傳遞就是傳統營銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營銷更好結合在一起的目的，對于最終促進商務銷售的結果也將有實際的意義，也是對現有社會化商務的理論的有益補充和實踐。

現在網絡營銷已經成為公司的主要營銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網絡賬號隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網絡中把自己推銷出去，成為企業網絡營銷的一個瓶頸。

2.研究方法

本文以人人網為研究對象，選取任一用戶進行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據是，認為被調查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調查，其調查結果都是一樣的。在考察社交網絡用戶間的關系時，每個用戶都是同質的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態數，日志數，相冊數，留言數，好友數，分享數， 性別。

本文主要通過變量統計分析的方法進行模型假設驗證，具體假設如下：H1：社交網絡用戶狀態數與用戶訪問量正相關；H2：社交網絡用戶日志數與用戶訪問量正相關；H3：社交網絡用戶相冊數與用戶訪問量正相關；H4：社交網絡用戶留言數與用戶訪問量正相關；H5：社交網絡用戶好友數與用戶訪問量正相關；H6：社交網絡用戶分享數與用戶訪問量正相關；H7：社交網絡用戶性別與用戶訪問量相關。

在SNS網站中用戶通過發表狀態、寫日志、上傳照片、分享內容來提高自己的活躍度，贏得好友的關注，使得用戶在好友中建立穩固的話語權。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統計分析的方法進行驗證。

二、人氣影響因素分析

1.相關性分析

下面從理論框架出發，分析訪問量同其他自變量之間的相關關系，發現用戶發表狀態數、日志數、留言數、好友數同用戶的訪問量正相關，假設H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發表狀態、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態、日志發表數量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進而提升人氣。

2.變量分類——因子分析

從自變量特征上我們可以發現，有些變量是相似的，因此可能會有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點變量，歸類相似變量。

首先通過相關系數矩陣、KMO檢驗等方法確定樣本數據是否存在共線干擾，結果發現樣本數據適合做因子分析，然后觀察樣本數據的旋轉負荷矩陣，顯示每個因子主要有哪些變量提供信息。發現這里狀態數、日志數、好友數對第一個主成分貢獻都很大，相冊數和留言數的貢獻較小；第二個成分中性別貢獻較大，分享數的貢獻較小。所以如果提取主要信息代替原變量進行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態數、日志數和好友數可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。

三、研究意義

綜合考慮以上的數據分析結果，我們可以歸納進行網絡營銷時應注意下列事項，以便提高人氣：

（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發表狀態，也要盡可能多的發表日志，增加好友數等。

（2）進行營銷人員選擇時，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。

（3）狀態數、日志數和好友數可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。

SNS這種新興的網絡傳播媒體已然成為網絡營銷的新戰場，用戶的互動不僅包括好友評論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營銷信息分享給自己的好友，促進信息的傳播。社交網絡的用戶互動創造了一個更加廣泛、自由的信息傳播平臺，有利于企業進行產品營銷和客戶關系營銷。

人類的行為常常受到社會關系的影響，而且人類行為也會反過來直接影響到其社會關系，在這里人的個性特征、社會性普遍行為特性和社會網絡結構等多種因素交織在一起，造成了相當的研究困難性。盡管在這方面已經進行了相當深入的實證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認識這個問題本身還很遠；因此，當前對各類社會交互行為的實證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會關系與人的個體行為之間的相互作用，是當前研究的一個重點問題。

參 考 文 獻

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