社會化電商在中國會好嗎？

從最早的美麗說、翻東西到現在的阿里浪、豆瓣，中國眾多互聯網企業紛紛借助社交網絡，意圖創造出獨特的電子商務模式，但社會化電商絕非“社交網絡加上電商”那么簡單

據彭博社報道，社會化電商Fancy從美國運通、演員威爾·史密斯和其他投資人手上剛融到了5，300萬美元，估值達到了6億美元。而在今年2月份，另一家社會化電商Pinterest融資時的估值則達到了20億美元以上。

社會化電商是電子商務衍生出的一種全新模式，它將SNS（社交網絡服務）與電子商務進行組合，這種恰到好處的融合讓電子商務的領域變得更有人性味。

近年來，從最早的美麗說、翻東西到現在的阿里浪、豆瓣，眾多中國互聯網企業紛紛借助社交網絡，意圖創造出獨特的電子商務模式。但現實告訴他們：社會化電商絕非“社交網絡加上電商”那么簡單。

國外資本市場對于社會化電商的寵愛讓大眾重新認識到了其無與倫比的發展潛力，而國內市場的社會化電商相比于國外起步較晚，未來的市場潛力雖然十分巨大，目前依然處于摸索階段。

國內社會化電商的發展

最為大眾所熟知的非美麗說和翻東西莫屬，它們作為國內社會化電商的先行者，為此后的行業發展奠定了基礎。

美麗說是一個女性互動購物社區網站，用戶可以在社區找達人、找店鋪、找團購、分享網購鏈接以及分享自己喜歡的購物相關資訊等。而翻東西能夠根據你的喜好，讓你喜歡的商品主動出現在你面前，同時提供可靠的購物建議，幫你篩選出可信賴的商家；你還可以獲得新鮮的潮流資訊，結識到更多有共同購物愛好的朋友、分享彼此間的購物心得和樂趣。

同類型的社會化電子商務平臺還有辣椒網、蘑菇街、堆糖等，以上幾家都是以第三方社會化電子商務平臺的身份存在，構建于現有的電子商務服務之上。但是擁有一套自己的用戶體系，這樣的好處在于可以減少對于電子商務平臺的依賴度，可以構建相對獨立的社會化電子商務平臺。

第二種社會化電子商務網站是基于電子商務網站構建的社區，比如淘江湖、凡客達人、京東樂享等，本質上是鼓勵用戶除了購物以外形成對于購物相關話題的分享和交流，并以此促進用戶的購物行為。

馬云曾表示淘寶必須實現SNS化，而基于淘寶的淘江湖正體現了淘寶對于社會化電子商務的重視。凡客達人是由凡客推出的社會化平臺，達人們在各自的空間展示穿衣搭配，發表自己對于衣著服飾的獨到見解。普通用戶可以關注自己喜愛的達人，跟蹤他們實時更新的內容，也可以隨時申請成為達人之一，發布自己的形象等。

除去以上兩種類型，目前對于廣大中小型企業來說門檻最低的則是基于社區的社會化電子商務，比如Facebook、Twitter、新浪微博等目前在互聯網上擁有相當影響力的社區平臺。基于這些平臺對接電子商務，利用其強大的用戶平臺進行營銷，也具有很強的生命力。

阿里浪=淘寶產品廣告？

今年4月29日，阿里巴巴集團對新浪微博進行戰略投資。阿里以5.86億美元購入新浪微博發行的優先股和普通股，持有約18%股份，還獲得增持至30%的許可。

在阿里巴巴投資新浪微博后，二者在融合方面已有不少嘗試。從微博頁面底端“從淘開始”的商品推薦框到通過“優物庫”在微博開店，從到微博鉆展到最近剛推出的閃購平臺，通過一些嘗試與鋪墊之后，接下來微博和淘寶就真的要合體了—微博淘寶。顧名思義，為淘寶賣家專門設計的微博，這是新浪微博即將放出的大招。

當擁有商品、買賣關系、支付能力及賬號體系的阿里巴巴遇上擁有媒體屬性、半實名關系鏈的新浪微博，在社會化電商道路上或許將產生更多可能。

在“賬號打通”的前提下，每個新浪微博（淘寶、支付寶）賬號不僅能夠發微博，還具有更強的交易能力。同時，社交出口除將流量導入電商，還可以為支付寶O2O形成閉環提供幫助。目前，在淘寶上來自新浪微博的流量占到2.5%，已超過美麗說和蘑菇街等電商導購網站。

但阿里巴巴和新浪微博經過幾個月的合作后，其在社會化電商領域的布局似乎有點跑偏了，“新浪微博+阿里=淘寶產品廣告”的戲謔之聲在大家遭到微博繁雜的商品信息侵擾后不絕于耳。

曾經充滿想象空間的結合，產出的還是撲面而來毫無形式感和產品觀的商品廣告，這種膏藥式的呈現方式讓人反感，微博上類似的抱怨一大堆，直接影響了用戶體驗。

造成這種局面當然有新浪微博本身的原因：其一，新浪微博的活躍度正在下降，且看不出有改善的跡象。其二，新浪微博越來越“媒體化”——大V的心靈雞湯、政治時評、藍V的營銷話題和新聞稿轉發及段子手的冷笑話等，內容愈加單調。長此以往，用戶難免不會因厭倦而疏遠。

但阿里巴巴對此也負有很大責任，此前其在SNS上曾做出多次嘗試，但基于內網的幾次沖刺基本都宣告失敗，很大一部分原因在于淘寶是已經定型了的買賣場生態—這些SNS平臺最后無一不變成了百萬網商的廣告發布平臺，最后難逃成為雞肋的結局。

社交網絡構建的基本要素，無論強關系還是弱關系，都是影響力和信任度。前者更偏向于媒體屬性，后者更偏向于社交性，不可分割，相輔相成。而網絡結構上也并非扁平化，而是垂直化，即分成無數個互相關聯的閉環，在這些垂直關系中，依據影響力和信任度搭建其自主的結構體系。這就決定了：在社交網絡上，貼片式的Banner廣告形式是效率最低的方式，因為對人群沒有任何區分，且造成視覺干擾，效率最低。

現在看來，阿里巴巴和新浪微博如果再不根據社交網絡特點開發有效產品、提升用戶體驗，而是再次讓微博平臺成為網商、網貨廣告的發散地，新浪微博很可能會重蹈此覆轍。

國外同行們怎么玩

從2011年社會化電商概念在國內興起，一時間資本熱捧、互聯網巨頭跟進，到如今由于市場容量有限、過度依賴上游等原因，被過度吹捧的社會化電商開始歸于冷靜。但阿里巴巴等巨頭的涉足讓這一概念又讓人產生了遐想，至于最后能不能成只能用時間來檢驗了。而在艱難前行的過程中，國外的一些社會化電商的成功經驗很值得國內的同行業者們借鑒。

ThisNext是國外最早一批從事社會化電子商務服務的網站，其口號是：Discover、Recommend，Share。ThisNext通過發現、推薦和Shopcast三種方式讓用戶分享自己的商品使用體驗。“發現”功能可以使用戶瀏覽其他用戶推薦的產品，點擊產品項目就可以使用戶將該產品添加到他們自己的愿望清單中，對產品進行推薦或者找到在哪里可以購買到該產品的資訊。用戶還可以通過創建主題清單來推薦產品，或者僅僅簡單地通過安裝在瀏覽器上的“添加到ThisNext”按鈕進行推薦。ThisNext更多的是強調其分享的特性，而不是赤裸裸的商品展示。

Storenvy則嘗鮮了社會化的電商模式，它像淘寶一樣既是一個自主免費開店的平臺，又整合了平臺自身、Facebook、Twitter上的社交關系，賣家和買家共建了一個社區商店的生態環境。

在Storenvy開店不設門檻，賣家可以免費開設一個店鋪、免費發布并銷售自己的商品。消費后可以給賣家打分評論，選購時可對比類似產品，可向賣家咨詢，Storenvy也提供購物車這種方式結算消費產品。

Storenvy提供的開店服務與淘寶并沒有太大的區別，其基本理念—免費增值也與淘寶一致。Storenvy提供的大部分服務均為免費，而對一些額外服務收取相應費用。但Storenvy并沒有把思維禁錮在購物上，而是想要成為“一個更易用、更加社會化的電子商務網站”。在頁面展現風格形式上，Storenvy采用了Tumblr的微博客風格，該種表現方式比傳統的產品陳列方式更易打動消費者，讓消費者掏腰包。

在Storenvy上，用戶可以標注喜歡的產品、評論、相互交流討論、查看他人瀏覽這樣的方式。雖然其方法并不鮮見，但迎合了企業和消費者的互動體驗的需求，并與競爭對手Etsy、Shopify形成了有利的差異化格局。

而剛剛得到5，300萬美元融資的Fancy是一個基于圖片分享的社會化電商網站，用戶可以在這里發現、收集、分享各類讓人不可思議的商品。在Fancy上95%的圖片中的商品你都可以直接買到，另外Fancy還提供獨特的禮物推送服務以及按月訂購的Fancy box服務。

戀物的人可以在Fancy上“喜歡”“收藏”合自己口味的商品，如果實在忍不住想擁有它，也可以直接購買。它更為人知的一面，應該是推出了“按月訂購”服務并使之大熱，引來眾多效仿者，并且在“按月訂購”方面不斷創新。今年1月就嘗試邀請明星（如《蝴蝶效應》男主角Ashton Kutcher）和社區達人參與商品挑選，定制出自己的“按月訂購”盒子。

2012年6月19日，Fancy和Zaarly聯合推出DIY定制服務，讓圖片里的產品都變成現實。Zaarly是一家成立于2011年的創業公司，基于地理位置實現任務對接。當Fancy上的用戶看到了一個很有趣的物件時，他可以將其圖片和介紹添加到一個愿望列表里。然后在Fancy上點擊Zaarly按鈕，發布一個任務并給出一個價格邀請Zaarly上的人將這個東西做出來。如果有人接受了這個任務，Fancy上的用戶就可以獲得想要的東西了。

豆瓣的“分享”

在國內，豆瓣測試的電商新產品“大家談論的商品”仿佛讓大家看到了其在社會化電商領域的希望。

在“大家談論的商品”頁面中，分為三個板塊：瀏覽發現、動態和我的商品主頁。其中，“瀏覽發現”里面，包含了居家雜貨、Geek、她的、設計感、小情懷、數碼產品、戶外運動、美妝護理和吃貨9個品類，依然體現了豆瓣小清新的文藝范兒。

每個品類下都是用戶的分享，以信息流的形式呈現。每條信息將用戶對商品的評價放在最上面，同時還有商品的圖片、名稱、價格、細化數據以及其他用戶的評論等。瀏覽的用戶可以選擇分享這個產品或點擊“去購買”按鈕進入到購買頁面。

從目前測試的版本來看，這是一個類似于美麗說、蘑菇街的商品導航頁面。與之不同的是，頁面上的商品源自于豆瓣用戶基于喜好的分享，而不是專業賣家的推薦。購買商品的鏈接也都是用戶隨手上傳的自己所使用的電商賣家。目前用戶分享的內容主要來自淘寶、亞馬遜、1號店及其他垂直電商等商家。

也許在不久的將來，中國的Fancy也會橫空出世。