來自南加州的“美男計”

在中國，Hollister照例打出了自己最擅長的“美男”牌，這種體驗式營銷的方式能否給正面臨不景氣的“快時尚”產業帶來新的消費動力？

新店開張，來自美國南加州的服裝店Hollister照例打出了自己最擅長的“美男”牌。6月29日，一群年輕帥氣的小伙子扮演“救生員”的角色，站在Hollister北京三里屯店的門口，下穿紅色短褲，上身赤裸，露出健美有型的胸肌、腹肌、人魚線，熱情地招呼著來往的行人，并大方地與姑娘們相擁合影。

在開業前的一周，Hollister就頗下了一番功夫來造勢?！奥隳芯壬鷨T”是造勢活動中最重要的角色，他們站在店門口展示自己健壯的肉體，乘著敞篷車兜風，引來無數路人奇異的眼光。

Hollister一直都是營銷高手，連續幾季的廣告大片都有著名的老攝影師布魯斯·韋伯（Bruce Weber）掌鏡，展現出一幅南加州海灘上少男少女活力四射的畫面，同時也顯現出“體驗式消費”的理念：無論是買食品還是買衣服，顧客的需求早已不是吃飽、穿暖這么簡單，甚至也不是美味、時尚，但是如果每一次消費都能給他們帶去不一樣的消費體驗，能夠經歷從未經歷過的事情，想要激起顧客的消費欲望就相對變得容易。

只是，Hollister這次在中國，能否像宜家、蘋果一樣借助體驗式營銷實現大賣，仍是未知數。

“快時尚”遇冷

Hollister是美國品牌AF（Abercrombie Fitch，NYSE ANF）旗下的副線。因為AF的標識是一只長著巨角的麋鹿，所以很多喜歡這個品牌的人都親切地把它稱作“小麋鹿”。這只“小麋鹿”誕生于1892年。目前，AF旗下有四大品牌，分別是Abercrombie Fitch、Abercrombie Kids、Hollister和Gilly Hicks。截至2013年第一季度末，AF總共運營著1，053家門店（其中美國國內有264家Abercrombie Fitch、144家Abercrombie Kids、481家Hollister和20家Gilly Hicks；全球范圍內有19家Abercrombie Fitch、5家Abercrombie Kids、112家Hollister和8家Gilly Hicks）。

與AF相比，Hollister面對的消費群體年齡更小，消費能力較低，因此采用的面料也稍遜于AF，所走的“快時尚+平價”路線與GAP、HM以及Zara類似。“快時尚”曾經以平價、更新快吸引了很多年輕的消費者，但頻發的“質量門”事件也很快挫傷了消費者的購買信心。

Zara母公司Inditex集團發布的一季度財報顯示，截至今年4月30日，集團凈利微增長1.39%，一季度凈銷售增長5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。HM集團發布的最新業績報告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間，凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%；今年3月同店銷售創下三年多來的最大降幅，達12%。

北京三里屯店是Hollister在中國內地的第五家店鋪，和以往的開業盛況一樣，熱辣的猛男秀吸引了眾多顧客捧場。然而，“看熱鬧的”終歸多于“掏腰包的”，Hollister面對的不僅是如何吸引顧客，還要應對整個“快時尚”領域的疲態初現。

Hollister很好地繼承了AF年輕與活力的基因，同時還將目光更集中地放在了海邊休閑運動項目上，主打產品中包括沙灘褲、人字拖這樣清涼十足的產品，算是在快消服裝這一領域中邁出了差異化的步伐。而這種差異化究竟能為Hollister帶去什么，還得等待市場說話。

Sex Sells也不景氣

時尚圈一直有“Sex Sells”（性感營銷）的傳統，與Hollister的裸男救生員有異曲同工之妙的，是“維多利亞的秘密”的“維密天使”。“維多利亞的秘密”是來自美國的連鎖女性成衣零售店，主要經營女性內衣。被稱作“維密天使”的品牌代言人身材誘人、臉龐緋紅、眼神嬌媚，反復向消費者發送著“維多利亞的秘密=性感美艷”的訊息。而每年一度的時尚內衣秀，更是音樂界、時尚界的一場盛宴。

不過，籠罩在整個服裝零售業上空的不景氣并沒有放過這些煞費苦心的服裝品牌。2月22日，AF發布截至2013年2月2日的2012財年四季度及全年財報，四季度凈收益1.732億美元或每股收益2.15美元，全年53周凈收益2.632億美元或每股收益3.16美元。截至2012年2月28日的2011財年52周凈收益為1.277億美元或每股收益1.43美元。

從數據看，四季度及2012年的總體銷售和利潤上漲源于2012財年比2011財年多出一周。受Abercrombie Fitch品牌全年銷售和同店銷售均有下降影響，Abercrombie Fitch Co. （NYSE： ANF）股在價財報發布后的2月23日盤中一度大跌6.4%至45.96美元，當日最低點一度跌至45.00美元，收盤下跌4.64%至46.86美元。

不僅是Hollister，“維多利亞的秘密”也面臨著“肉不再好賣”的困境。2012年四季度，“維多利亞的秘密”內衣和美容產品門店銷售同店銷售增長3%，遠低于2011年同期的12%；全年同店銷售增長也從2011年的14%減慢至7%。

在“維多利亞的秘密”增長受阻的情況下，其母公司L Brands Inc. （NYSE LTD）寄希望于發展年輕品牌Pink，用的同樣是“Sex Sells”這一招。為配合美國春假，Pink推出了一個新的產品系列，提供印有“Call Me”（給我電話）和“Wild”（野性）等詞的內衣褲。此舉激怒了許多家長，他們在Facebook上發起要求撤下“Bright Young Things”的產品和廣告?！熬S多利亞的秘密”認為，Pink所指向的消費群體不是那些“還不能為自己選購內衣的孩子”，而是15?22歲的高中至大學的年輕女性。不過，他們還是在3月底前撤下了相關產品和廣告。但值得玩味的是，數據顯示，3月份銷售數據同比增長6%。

“美男計”能否奏效？

Hollister把自己的男性顧客稱作“Dudes”，女性顧客稱作“Bettys”，他們希望與顧客保持良好的互動。但在最近兩年，母公司AF遭遇了不少煩心事。

2012財年，AF在美國關閉47間門店；因為開店的喧鬧，倫敦威斯敏斯特市議會拒絕了該公司在Savile Row某二級受保護建筑物內開設童裝店的申請；Hollister在韓國的新店開幕，因為種族歧視在網絡引起軒然大波；公司首席執行官Michael Jeffries因解雇大齡機師被告上法庭。

為了從這些倒霉事中解脫出來，AF去年首次進行全球市場調研，以便更好地提高競爭力。首席執行官Michael Jeffries還宣布在兩位高管領導下成立一個特別小組，并通過外部公司的幫助，努力找到辦法降低成本和提升營運利潤率。

和全球范圍內近600家Hollister店一樣，新的三里屯太古店也頗具特色。

與GAP、HM、Zara或是優衣庫的通透明亮不同，Hollister的店鋪被設計成了海灘小屋的模樣，屋內只懸掛著柔和并稍顯昏暗的水晶燈，昏黃的光束打在不同的角落里，明明暗暗，把店鋪自然地分隔成了幾個不同的區域。

店內的墻壁上，掛著巨大的LED電子屏幕，屏幕中滾動播放的是來自亨廷頓海灘碼頭的畫面，身著鮮艷衣褲的沖浪愛好者在碧藍的海水上乘著白色的浪飛舞，耳邊回響的是海風和海浪的聲音，伴隨著動感的音樂，氣氛輕松且隨意。

除了眼睛和耳朵的享受之外，Hollister的店里還充滿著香水的芬芳。Hollister和AF使用的都是自己家的香水，店員把香水噴在衣服上，令整個空間都彌漫著香水的氣息，而顧客在把衣服買回去之后，也可以聞到淡淡的氣味。很多人正是在把衣服拿回家后對香水的氣味產生好感，再返回店里去購買香水。

Hollister精心打造這些細節，無非是想給顧客帶去更好的體驗，從而拉動消費。不過，當開業的喧囂散去，“裸男救生員”們撤回南加州，Hollister的“美男計”如何繼續下去，如何把消費者一時的感官沖動轉化成對于品牌長久的忠誠，仍然是擺在Hollister面前的一道難題。