潛入人心 I Do基于顧客心智的品牌定位

在全球化、同質化競爭激烈的時代，同一產品，擺在消費者面前可供選擇的品牌可謂琳瑯滿目。著名定位大師特勞特早在他的定位理論中指出，“選擇的暴力”和知識社會帶來的信息爆炸，顧客的心智更為擁擠，若品牌排不上顧客心智階梯前幾位，就很難贏得顧客的心。這就意味著，定位的核心是從顧客心智出發。

何謂心智？簡而言之，心智即人們心理與智能的表現，是人之心念思維中，由情感集結而成的一種鏡像。品牌對消費者的意義，就相當于關于某個品牌的全部在消費者心智中的投影。定位，就是果斷找出潛在顧客心智中最有價值的那個“品牌意義”。

我們記憶中常常停留著這樣的畫面：某個無名小店，不起眼地躲在街角，空間很小，座位不多，可那里有最好吃的面條，或羊雜湯，或鴨血粉絲，正宗地道，占據了你的心智，當你饞面條或羊雜湯時，便會不由自主想起它們。再比如說，當你頭皮癢的時候，自然而然會想起海飛絲洗發水；一說起高檔皮具，你可能最先想起路易威登；說起絲巾，你可能想起愛馬仕；說起手表，便想起勞力士。當一個品牌代表某一品類時，說明這個品牌是成功的——成功占據了消費者的心智。

在21世紀初，我想要創立一個新的鉆石品牌，首先就面臨一個定位問題，這個市場環境怎樣？我的目標客戶是誰？我要怎樣進入？

市場環境

當時的中國，人們生活水平大大提高了，消費能力也隨之迅速拉升，據“胡潤中國大陸富豪榜”記錄，到2005年底，中國的新富階層中包括400名超級豪富，他們的財富總和高達750億美元，而且每年，我國GDP以8%-10%的速度高速增長，這意味著奢侈品消費潛力巨大，珠寶市場自然也有相當大的成長空間。但那時國際上的珠寶大牌和一些香港牌子也正在強勢拓展各自的地盤，競爭很激烈。我意識到，做一個新品牌，首先要在定位上進行區隔。當時我們在市場上調研得到一組數據，在中國，76%以上的人購買鉆石是為買婚戒。而且，“80后”人群逐漸進入婚齡，每年將有不低于1，000萬對新人結婚。我們意識到，這里隱藏著一個巨大的市場空缺，這上千萬的適婚人群就是我們的目標客戶群。而且當時，沒有一個專門做婚戒的品牌，尤其是鉆石婚戒，因此，2006年，我們創立了定位于婚戒市場的品牌“I Do”，專為滿足消費者婚慶需求。可以說是“I Do”基于市場空白的定位，讓我們很快打開了一片藍海。

但是，很快我們發現市場變了。隨著國民消費能力的繼續提升以及消費者對珠寶消費認識的逐漸成熟，人們的珠寶需求范圍逐漸擴展了。同時，競爭對手很快跟風了我們的模式，專做婚戒的品牌也越來越多。另一方面，國際經驗也表明，當一個國家人均GDP達到3000美元時，居民的消費支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發展型快速轉變。2011年，我國人均GDP達到5184美元，標志著我國已正式邁入消費結構快速調整時期，出于成本控制和功能性出發的消費理念開始往享受型的消費習慣轉變。盡管婚慶依然是人們消費鉆石的主要原因，但其他喜慶消費、禮品消費、商務消費以及日常消費也逐漸抬頭，潛在客戶心智發生了變化。于是，我們對I Do的品牌定位又進行了升級，逐步將市場延伸至與愛相關的婚戒、紀念日等鉆飾市場。

由此我們也可以看出，品牌定位不是技術活而是一門藝術，真正的品牌實戰定位都是要根據市場變化來重新界定競爭對手來調整的。當然，其中也有一些規律，比如，我上面提到的，通過理性分析，找出市場空缺和潛在客戶群。但這一步，只相當于成功爬上了通往消費者心智的梯子，是一個成功的開始，并非意味著成功。接下來要做的是讓品牌成為潛在客戶心中那個特別的名字，成為某個人心中特別的名字，顯然，你要懂他，才能接近他。

基于目標客戶消費心理的情感切入

中國珠寶發展的30年，可以說是消費者心理變化的30年。我曾將中國珠寶消費者的審美心理發展分為三個階段，即個傳統價值審美、節制型價值審美和個性化價值審美三個階段。每個階段有每個階段的特點：在傳統價值審美階段，“傳統價值”是引發消費動機的基本指標，比如，寄托著長壽安康的老人祝壽珠寶，寓意富貴吉祥的孩子出生滿月珠寶等，多以金銀珠玉為首選材質；在“節制型價值審美”階段，保守和自我約束等價值元素，制約了人們的審美和消費動機，購買決策時會更多考慮性價比；在“個性化審美”階段，在關注“自我實現”價值觀的影響下，新潮、酷、個性化審美需求逐漸抬頭。

當穿金戴銀的傳統珠寶消費潮落下，個性化鉆飾消費需求取而代之，快速發展。我們在2006年進入這個細分市場的時候，消費者的“個性化需求”和“情感需求”越來越占據珠寶消費需求的主流。這群消費者對價格不敏感，消費的關鍵是“我喜歡，我愿意”。面對這樣一群目標客戶，在我看來，我們當時所能采取的最好方式是“情感切入”。

有專家認為，顧客選擇品牌以及終于品牌的原因由理性、情感和文化價值觀三部分組成。現在越來越多的心理學研究表明，情感力量直接影響消費者購買決策。眾多事實也表明，一個成功的品牌若不訴諸情感，很難打造成優秀的品牌。從人心智容量的有限性來說，不能引起消費者心智共鳴的產品和服務易如過眼云煙，要成為潛在客戶心智中那個特別的名字，情感切入是最短的途徑。

正如人際關系是建立在情感基礎之上一樣，品牌與消費者的聯系也依賴于情感基礎，出色的品牌會考慮與目標消費群的情感共鳴。我們決定從情感切入，就要找到與消費者的“情感共鳴”點。往往特定人群的情感態度深受其所在文化環境的影響，中國人向來都是以家庭為核心的“家文化”認同者，把出生結婚當人生大事來辦。所以，當我們將“I Do”定位于婚戒品牌的時候，考慮到我們的目標客戶群心理的特點，我們提出了“用珍稀的，為珍惜的”的品牌理念，強調對婚姻長久的承諾。這個情感理念在當時引起了潛在客戶的廣泛共鳴，幫我們打開了市場。

事實上，消費者在購買商品的同時，也是在選擇一種觀念和態度，并期望在購買和使用品牌商品的時候獲得心理層面上的滿足。珠寶消費屬于沒有實用性的非必需品消費，消費者購買它，大多是為心理層面和精神層面的滿足。當品牌文化賦予品牌以精神和文化內涵，容易引起消費者情感共鳴。“紅豆”襯衫憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意和情感的傳遞時，使名不見經傳的小制衣廠獲得巨大成功。克里斯汀迪奧公司推出的香水“Dune”沙丘，以“瞬間、回憶、夢想”，激起了消費者無限的遐思而取得成功。萬寶路，持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象，突出了男子漢堅忍不拔的性格，從而獲得消費者的長久青睞。正如迪尼斯公司亞太地區總裁曾說：“我們賣的產品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實和親如一家。”

當我們發現，我們的客戶和潛在客戶不再只是為婚慶而買鉆戒時，我們便將“I Do”的情感定位擴展為“全世界最溫暖情感”，使其更加完美的詮釋I Do“世界上最溫暖的不是我愛你，而是我愿意”的品牌主張，完美表達人與人之間珍貴的情感。當然，僅僅靠品牌文化和價值觀的傳遞引起消費者的的情感共鳴，還不足以成為消費者心中那個獨有的名字。事實上，任何一個品牌的成功打造離不開品牌在消費者心中的高信任度，這是關于品牌建設的問題，在此不展開談了。

總而言之，在產品過剩時代，當顧客擁有選擇權時，你必須要在滿足顧客需求的點上給顧客一個選擇你而不是你競爭對手的理由，這個理由在我看來，是能被顧客心智接受的定位，回過頭來通過這個定位，引領內部運營，才能夠產生成果，達到發展目標。

阿基米德曾說，“給我一個支點，我就可以把地球撬動。”品牌潛入人心、撬動人心的“支點”，是消費者的心智。品牌對消費者來說，最有價值的意義，是捅到消費者的敏感點，以心換心，形成心靈共振就能為品牌贏得眾多好感和信譽。