這才叫O2O？美樂樂如何打通家具電商的任督二脈

美樂樂CEO高揚拿出隨身攜帶的iPad，給《創(chuàng)業(yè)邦》記者展示美樂樂網(wǎng)站上的家具：這款床，我們賣3500元，同樣質(zhì)量的，在紅星美凱龍或者居然之家，起碼得7000元。在硅谷泡過十來年的高揚有點像年輕版的張國立，說起話來不緊不慢。

美樂樂是家家具垂直電商，在網(wǎng)上銷售臥室、客廳、廚房里的大件家具產(chǎn)品。幾年前，垂直電商這個詞曾經(jīng)炙手可熱，賣衣服的、賣襪子的，似乎每個細(xì)分領(lǐng)域都能冒出幾家垂直B2C。時過境遷，那些紅極一時的明星公司大都銷聲匿跡。但美樂樂似乎風(fēng)景這邊獨好，完成了兩輪融資，去年的銷售額達(dá)到10億元。

用較低的價格從傳統(tǒng)大賣場手中爭奪市場份額，是高揚反復(fù)強(qiáng)調(diào)的競爭策略。這背后依托的是線上、線下高度結(jié)合的運營模式：從線上向線下輸送客流，線下體驗，線上下單，實現(xiàn)完美閉環(huán)；在生產(chǎn)、物流、營銷各個環(huán)節(jié)不斷降低成本，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率。雖然高揚聲稱目前美樂樂的毛利只有幾個點，但某位熟悉美樂樂的投資人透露，美樂樂是家非常賺錢的公司。

美樂樂2008年在淘寶起家，三年后上演“出淘寶記”，建立獨立B2C平臺，然后由線上到線下，大規(guī)模建設(shè)體驗店。到目前為止，它已經(jīng)在全國建成200多家體驗店。家具是個市場空間巨大的品類，單是高端家具市場大概就有2000億元的規(guī)模。高揚說：“美樂樂每年的銷售額基本上都會翻一番，今年差不多達(dá)到20個億。我們還能賣得更多。”

線上玩流量，線下做銷量

中國的房子貴，中國的家具也很貴。單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而抬高了售價。傳統(tǒng)線下家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在大賣場或者人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。高揚說，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價就沒有利潤。傳統(tǒng)大賣場銷售的家具，零售價往往是出廠價的4～5倍。像達(dá)芬奇，售價更高達(dá)出廠價的10倍，廣東采購的家具3萬元，賣30萬元。

最初美樂樂沒有實體店，這雖然省掉了傳統(tǒng)大賣場的租金成本，但完全依靠線上的模式卻存在不可克服的缺陷。

家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗。家具一般比較貴，是起碼要用幾年的耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。

這個品類也可以純粹憑著圖片賣，但是只會吸引那些圖便宜不注重質(zhì)量的客人。好的產(chǎn)品賣得不多，質(zhì)量差些的反而更容易銷售。這就造成低價競爭的惡性循環(huán)，商家追求銷量就賣得越來越便宜，質(zhì)量也不可避免地越來越差。

單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，送達(dá)僅僅是完成了銷售的一部分。

解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人能看、能摸、能聞，能進(jìn)行真實體驗。這就需要從線上走到線下，將“線上網(wǎng)購”和“線下體驗”緊密結(jié)合起來。“體驗店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。”高揚說，“沒有體驗店，這兩點都做不好。”

2010年年底拿到光速創(chuàng)投和華興資本的投資后，美樂樂開始著手體驗店的開設(shè)。次年4月，美樂樂第一家家居體驗店在成都開業(yè)，隨后，第二家體驗店落戶北京朝陽區(qū)的十里河。

美樂樂體驗店的租金僅是同行業(yè)的1/4，秘訣在選址。美樂樂的體驗店不在大賣場里，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。很多開店專家看到美樂樂的體驗店，覺得賣不了東西。按照專家的意見，得找個好位置，裝修要漂亮，風(fēng)格要統(tǒng)一。為了節(jié)省成本，美樂樂這些都沒做到。據(jù)說，第一家開在成都的體驗店藏在一個家具城的后面，非常難找，而且路口離體驗店大約得走10多分鐘。一位店長做了一段時間的測試發(fā)現(xiàn)，有將近1/3的客戶會半途放棄。

但美樂樂依然有充足客流，這得益于線上到線下的模式。客人是通過網(wǎng)上和口碑引導(dǎo)過來的，而不是像傳統(tǒng)大賣場那樣，靠地理位置帶來客流。據(jù)高揚估計，網(wǎng)上和老客人介紹過來的客人，超過客人總數(shù)的90%。

高揚和另外幾位創(chuàng)始人都是互聯(lián)網(wǎng)出身，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道，對網(wǎng)站怎么做流量，怎么與百度合作做SEO和SEM，都非常了解，現(xiàn)在他們也在嘗試微博等比較新的營銷方式。不過高揚更看重的是口碑。春節(jié)的時候常會出現(xiàn)一個口碑營銷的高峰，因為中國人過節(jié)都要去串門，看到親戚朋友家的家具，自然要問一句，這樣就吸引來很多新客人。“美樂樂長遠(yuǎn)發(fā)展的根基就是口碑。”高揚說。

到目前為止，美樂樂一共有200多家體驗店，分布在全國各地。高揚說，現(xiàn)在美樂樂有點像京東早期建倉儲，這幾年都是建店投入期，目的是為了把客戶體驗做到極致。

積累口碑

大多數(shù)家具廠商運貨走陸路，家具是非標(biāo)準(zhǔn)品，物流中貨物的損壞率很高。這是家具電商難做的原因之一，也曾是困擾美樂樂的一個大難題。高揚舉了個例子，北京的客人下了一單，在廣東佛山的家具生產(chǎn)廠家怎么把貨運到客人手里？廠家要找第三方的專線物流。小廠家的貨裝不滿一車，物流公司會集中很多不同廠家需要發(fā)往北京的貨，拼車運送，運到北京物流點后，再安排第三方物流送到客人家里去。

這還算周轉(zhuǎn)比較簡單的。有些運到一些內(nèi)陸小城市的貨物，被物流公司轉(zhuǎn)手的次數(shù)非常多。比如從佛山運到山西運城，貨物先要從工廠運到佛山本地的物流公司，物流公司有可能沒有到運城的線路，需要先運到武漢，換一家物流公司運到山西某個物流站，再換小貨車送到運城。

拼車是混裝的，家具有各種不規(guī)則形狀，比如沙發(fā)和床裝在一起，在長途運輸過程中很容易磕碰損壞。貨物在如此之多的換物流公司、換車的過程中，也很容易因為搬運不當(dāng)而受損。更大的問題在于，每一次轉(zhuǎn)換都沒有明確的責(zé)任，沒有任何追蹤貨物情況的記錄，破損之后找不到責(zé)任人。

美樂樂還在做淘寶店的時候，家具的破損率高達(dá)百分之幾十。很多時候家具運到客人家里，會發(fā)現(xiàn)椅子腿斷了，或者有這樣、那樣的破損。有時是廠家本身的產(chǎn)品質(zhì)量問題，有時是運輸過程中磕碰造成的損壞，有時是安裝師傅操作不當(dāng)弄壞了。

從2012年開始，美樂樂的銷量不斷攀升。發(fā)貨量大了之后，這些問題找到了解決辦法。貨物基本改走海運。北京客人要的貨，從廣州裝集裝箱，用船運到天津港，再從天津?qū)⒇浌裰苯舆\到北京，中間不拆包裝，這樣貨物幾乎沒有損耗，而且運費大幅降低。不能走海運的地方，美樂樂租整車只裝自己的貨物，成本也降了幾乎一半。同時在貨物周轉(zhuǎn)的各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制。出廠時，自己派人裝車；到倉庫會有人檢查，出倉庫之前，也會檢查。每一個環(huán)節(jié)都有人檢查監(jiān)督，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

高揚說，美樂樂的物流成本控制在家具售價的10%以內(nèi)，而行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)通常在15%～20%。

除了物流之外，美樂樂在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要想盡辦法提高效率、降低成本。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，美樂樂只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)找工廠代工。銷售量大了之后，生產(chǎn)成本就能降得很低。美樂樂有一款床，一個月賣1500套，有一家工廠專門負(fù)責(zé)這一款床的生產(chǎn)，其他什么產(chǎn)品都不做。這樣一來，原材料的采購、工人的熟練程度、工廠的管理都和生產(chǎn)很多品類的工廠完全不同，效率高、成本低。

為了保證代工產(chǎn)品的質(zhì)量，美樂樂向每個工廠都派有QC（Quality Controller，質(zhì)量控制員），檢查產(chǎn)品質(zhì)量，有問題的產(chǎn)品都會被退回去。有個工廠，產(chǎn)品在幾個月內(nèi)被退了8次。

高揚還計劃以后讓廠家購買指定的木材、油漆、五金等原材料，這樣一方面可以保證質(zhì)量，另一方面因為美樂樂總的需求量很大，可以和原材料提供商談一個很好的價格，進(jìn)一步壓縮成本。

改進(jìn)物流、加強(qiáng)質(zhì)量控制的結(jié)果是投訴率迅速降低，現(xiàn)在只有百分之一點幾。這也帶來了不錯的口碑效應(yīng)，“很多時候客人會推薦朋友來買美樂樂的家具”，這是高揚非常樂于看到的事情。

88，淘寶

從淘寶賣家到自建獨立官網(wǎng)，再到大規(guī)模建體驗店，美樂樂已經(jīng)成為一家資產(chǎn)越來越重的互聯(lián)網(wǎng)公司。

高揚認(rèn)為，這正是美樂樂建立起來的競爭壁壘。不斷建立體驗店，積累用戶口碑，實際上是不斷提高競爭門檻。而輕資產(chǎn)電商除非在產(chǎn)品供應(yīng)上有壟斷性資源，否則很難活得長久。資產(chǎn)越輕，競爭門檻就越低，就越容易被人抄襲，也很容易被大平臺擠壓。如果只做一個網(wǎng)站，憑什么京東、天貓做不到？

美樂樂一共有4位創(chuàng)始人，其他3位都是高揚在深圳的軟件公司的同事。高揚2008年到敦煌網(wǎng)作CTO的時候，他們?nèi)ラ_了一家淘寶店賣家具。美樂樂2008～2010年都是淘寶的賣家，當(dāng)時是淘品牌之一。一個月銷售額做到幾百萬元的時候，朋友們就想讓高揚參與其中。那時做B2C很熱，當(dāng)時家具這個品類沒有一個垂直電商，高揚覺得也許有些機(jī)會。

做淘寶和天貓很辛苦，賺不到什么錢，還看不到突破口。淘寶不是一個安全的生態(tài)體系，很多不確定因素導(dǎo)致淘寶店的生意基礎(chǔ)不牢固，不是一個可以長久發(fā)展的商業(yè)模式。例如，淘寶的政策變化就有可能會影響賣家的生存；還有賣家必須要學(xué)著跟小二搞好關(guān)系，關(guān)系搞得好，就可以多給你點促銷位，能多賺點，如果不給你，這個月就賺不到什么錢。淘寶的低價競爭現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比如賣家開發(fā)一款產(chǎn)品，以最低價格去賣，依然會發(fā)現(xiàn)有人可以賣得更低，因為他們偷工減料，這是一個惡性循環(huán)。公司要想做大，必須脫離那種環(huán)境，建立自己的渠道。

2010年年底，高揚加入美樂樂。2011年，美樂樂開始建自己的官網(wǎng)，做自己的渠道。慢慢的，他們將淘寶、天貓的店都關(guān)了。

獨立發(fā)展的初始階段非常艱難，有兩個比較經(jīng)典的段子描述了這種窘境。當(dāng)時美樂樂要招人，北京、上海人力成本太貴，肯定招不起，幾個創(chuàng)始人就把公司總部搬到了成都，那邊辦公室便宜、人也便宜。倉庫也是租的比較偏僻的地方，很小。有時候貨多了倉庫裝不下，就在外面一個空地擺一些木架，用雨布蓋在上面，下面放貨物，晚上幾個創(chuàng)始人輪流守夜。

高揚高中畢業(yè)于全國著名示范中學(xué)——黃岡中學(xué)，在中國科技大學(xué)獲得力學(xué)工程學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后就去了硅谷，在那里學(xué)習(xí)和工作了將近10年；2002年回國，到深圳創(chuàng)辦了一家軟件公司；后來又回美國，在芝加哥大學(xué)念了個MBA；2008年畢業(yè)之后，到敦煌網(wǎng)工作了兩年多。

在敦煌網(wǎng)做外貿(mào)B2C期間，高揚在互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)站技術(shù)以及供應(yīng)鏈管理方面積累了不少經(jīng)驗，這些現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)都用在美樂樂上了。更重要的是，在敦煌網(wǎng)工作時，高揚認(rèn)識了很多投資人，這給美樂樂后來的融資帶來了很大便利。高揚打算去創(chuàng)業(yè)的時候，這些投資人朋友都很支持，美樂樂很快就拿到來自光速創(chuàng)投和華興資本的第一筆投資。

高揚覺得拿到投資挺幸運的，“按理說很難拿到投資，我們幾個人都沒有零售、開店的背景，對家具行業(yè)也不是很了解，只是做互聯(lián)網(wǎng)的。這樣的人要融資去開個家具店，成功的可能性有多高？”

2012年5月，美樂樂又獲得最新一輪4000萬美元融資，由新加坡祥峰投資集團(tuán)領(lǐng)投，光速創(chuàng)投、險峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投，華興資本擔(dān)任財務(wù)顧問。

高揚將美樂樂定義為一個渠道或者一個平臺。目前美樂樂擁有韓菲爾、凱撒豪庭、卡富亞等幾個家具自有品牌，現(xiàn)在自有品牌占到銷售額的絕大部分。他也愿意與其他品牌合作，希望其他品牌到美樂樂的平臺上銷售。

目前，中國家具銷售的主流渠道依然是大賣場和家具城。高揚希望能影響或者改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，讓他們習(xí)慣于到網(wǎng)上尋找家具。他認(rèn)為，要做到這一點，一定要比目前的線下店有很多的優(yōu)勢，才能在消費者心目中樹立這樣的形象：網(wǎng)上賣家不僅質(zhì)量便宜，質(zhì)量也很好，服務(wù)也很好。