連鎖擴張：怎樣打通線上線下？

作為一家連鎖企業的創始人，張薔與創始團隊從一開始便想要構筑一個創新的商業模式，而不是止步于原來的“坐商守店”式的傳統玩法。

以“販賣新生活方式”為標簽，經營環保日用品的生態家創立于2006年。“環保、有機是國際市場大趨勢。”當時，曾任三株集團總裁的張薔在創辦生態家時義無反顧選擇了這個細分領域。

生態家頭兩年并不著急對外招商，而是把精力聚集在對商業模式的摸索、驗證與構建上。最終，他們制定了一個策略：率先從傳統零售連鎖起步，適時跟進電子商務，與之并行的是個性化定制。

與此同時，生態家在幾乎沒有營收的頭兩年一直苦練內功：他們做了不到20家直營店，通過樣板店的打造摸索建立起一個運營體系，包括產品開發體系、物流配送體系、后端的服務體系等，然后做品牌規劃、資源整合、產品定位、市場調研等基礎工作。

“我們之所以這樣做，是因為心比較大，說不好聽點也叫野心比較大。我們一直希望成為一個世界性的品牌，沒有把它當作一個即時賺錢的工具。在此之前，我們也沒做過零售連鎖，基本用了兩年的時間給自己交學費、練內功。”

從今年開始，生態家開始全面實踐張薔稱之為“雙連鎖”（零售+電子商務）與復合模式的商業路徑。2012年，其營收規模接近一個億，到今年加盟店數量接近400家。這并不是一個讓張薔覺得很興奮的數字，未來5年時間內，她希望加盟店數量“能有幾千家”。

從傳統零售店起步，光靠電商是不夠的

家紡系列、服飾、衛浴與個人護理是生態家的主要產品品類，其生態家居產品群SKU數量已上1500個，而北京、上海、廣州、深圳與省會城市則是其主戰場。

張薔創業之初對自己有過評估，與國內的一些創業者一樣，她認為自己不具備新技術的掌握能力，對互聯網的認識不可能像硅谷那般具有前瞻性。于是她便選擇立足自身，去開創一個與生活息息相關，但又不需要教育消費者太多的市場。“并且，這個市場在未來也足夠大，而且在國內其產業鏈比較成熟，足夠支撐其發展。”當初張薔選擇做環保型日用品而不是有機食品，是因為她覺得后者建立誠信體系的成本太大，產業鏈也不夠成熟。相對而言，生活用品的產業鏈要比前者成熟，國內會經常向國外提供一些原料，比如有機棉紗線、坯布等；一些工廠與國外也建立了長期穩定的合作關系；此外，中國的竹纖維再生速度比較快，也有大規模的出口。

“從誠信的角度來講，視覺、觸覺可以簡單體驗，可以破解因誠信體系不健全所導致的質疑。”張薔說，打消消費者的質疑不能全靠一張嘴去說，教育的成本太高，而視覺、觸覺可以簡單體驗，“它可以打破不健全的誠信體系造成的障礙，一件衣服、毛巾，你用過后會切身感覺到不一樣”。生態家起步之時，電商已經在快速成長。但是要解決視覺、觸覺的簡單體驗，“光靠電商是不夠的，所以我們選擇從傳統零售店起步，適時跟進電子商務。系統規劃分步走”。

“雙連鎖”與“三合一”模式

今年3月，生態家開始實施新的商業模式，即地面店與電子商務并行的“雙連鎖”模式。“整個電商的邏輯結構、框架都是我們設計的。”為此，整個運營的服務體系在原有的基礎上做了很大的調整，包括部門結構、服務策略、提供服務的內容等。

張薔認為，連鎖面臨三個考驗：第一是否具備多渠道覆蓋的能力，如果不具備這種能力，未來的發展空間是值得質疑的；第二是數據化營銷的能力；第三是忠誠度營銷能力。這是新的形勢下對整個零售連鎖企業的三個挑戰。所以不管是傳統連鎖，還是生態家現在所建構的組合式的新的商業模式，“整個服務體系不是單獨的轉變，而是一個系統的轉變。”張薔說，生態家在創業之初，就把商業模式奠定了，所有的服務體系、價格體系都是根據這個模式去設計的。所以在這個過程當中并沒有發生感到很突兀、異常大的變化。

張薔直言不諱，生態家對商業模式的改變就是要改變行業中那種坐著等客人送上門來的“坐商守店”模式。她的理念是目標客戶在哪兒，觸點就在哪兒；要放大品牌、產品和客戶的接觸面，生意也為此放大。“但是你的產品在店里銷售，你的目標客戶根本就不來店里購物，你怎么能保證它對接呢？所以我們的渠道要多元化，我們要提升多渠道覆蓋的能力。”她覺得，門店的形式要發生變化，雙連鎖的模式，使得一個加盟商可以承載的產品、商品數量近萬個。“在線下基本上不可能，但在線上，多少產品都不是問題。”

在這個商業模式下，生態家給加盟商提供的服務是一個“三合一”模式：一是提供基于iPad端的移動商務；二是PC端的電子商務，提供生態家獨立域名的子站；三是實體店。“實體店我們也做了一些改造，把過去單純的坐商守店、依靠于商圈的倉儲式陳列模式變得多元了，它跟消費者對接的面更廣，因為我們在商品陳列方式上發生了改變，所以投資更少。”

為此，生態家現在一家50平方米的門店相比于去年，裝修成本下降了50%以上；一間同樣50平方米的店，要讓貨品飽滿起來達到銷售預期目標，“過去至少20萬元以上，今天可以下降60%，并且這個店看起來更生動，有家的感受，售賣與體驗功能集于一體”。

生態家打造的電商平臺加盟商只要會使用鼠標，就會操作。“我們的移動商城半小時就會使用，電子商務系統三天就可以安裝完成，一周就可以教會加盟商使用，很簡單。”

生態家實現線上線下同質同價，但在兩個平臺上能購買到的商品會存在差異。也就是說，一些產品可能只能去實體店才能買到。同理，線上的商品也不一定會出現在線下。

張薔透露，今天，所有電子商務企業的利潤水平都沒有達到生態家的線上利潤率，“一般的電商毛利潤在20%已經很不錯了，我們遠遠高出這個水平。線下我們也保持了很好的利潤空間”。她說，現在，大量的零售企業選擇了第三方平臺，但卻只把電子商務當作是一個傾銷自己產品的下水道而不是去建立一個電商品牌，“所以它線上賣得越好，對加盟商的利益侵害就越嚴重”。張薔顯然不愿如此，“我們不會去觸犯合作伙伴的利益，這也是生態家的底線”。

生態家與多個設計師建立了長期合作的關系。目前新品開發的速度能保證每個月有兩個系列以上的產品上市。今年上半年的直營體系，在其門店數量有所減少的情況下，“預估全年的增長將超過50%”。