創新擴散視野下的知識傳播

摘 要：本文結合創新擴散理論闡述了在互聯網和MOOC（大型開放式網絡課程）背景下知識傳播的變革。本文以“TED演講”為例，重點分析了TED在我國擴散過程中使用的知曉、說服、決定、實施和確認。并結合TED線上和線下活動的開展，具體說明了網絡知識傳播的發展、成熟和運用。

關鍵詞：創新擴散；知識傳播；TED演講

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0052-02

TED（指technology， entertainment， design在英語中的縮寫，即技術、娛樂、設計）是美國的一家私有非營利機構。TED演講的特點是毫無繁雜冗長的專業講座，觀點響亮，看法新穎。如今TED的演講在網易公開課、新浪公開課和優酷視頻上都設有專欄，點擊量也非常高。TED演講火爆折射出在技術變革中，現代科技對知識傳播和擴散的影響及關系，國外新興觀點在國內得到共享等現象。筆者將運用創新擴散理論對TED在中國的興起做一梳理。

一、TED的創新被知曉和說服

羅杰斯指出，知曉無疑與某種需求有關，而新產品或技術具有滿足這種需求的潛力。一旦某個人知曉了某個創新，其興趣可能會被喚起；如果不能，這個過程在第二階段就會終止[1]。羅杰斯還認為，創新性的采納與人們的價值觀和信仰的相容性呈正相關[2]。

（一）視頻網站的興起和網絡公開課的普及助推TED

視頻網站和網絡公開課是TED在網上流行的兩大因素。網易TED于2012年12月15日正式上線，新浪TED于2011年7月14日上線近百節，而優酷，在2010年左右就有網友自發地上傳了關于TED的演講。在國內可見TED的出現并不晚，但在中國流行時間則不長。

在視頻網站時期，TED的擴散速度沒有如今迅速。筆者認為，視頻網站中，視頻數量多、分類雜、點擊量較高的主要為娛樂性視頻，但也正因此培養了大眾在網上觀看視頻的習慣。而公開課網站的興起逐漸把網絡課程推向前臺，將資源進一步整合，使受眾群體更加明確，大眾接觸的手段較大型視頻網站中更為直接，所以兩者缺一不可。

（二）字幕組的出現縮小了“知識溝”

Attwell（2010）認為，人們在互聯網使用上存在兩個“數字鴻溝”：一個是在互聯網接入時由于社會成員地區不同、財富占有程度不同、致使互聯網接入程度不同，即出現“接入溝”；另一個是在接入后，對于互聯網技術程度與使用程度的不同，于是形成了“使用溝”[3]。數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。同時2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%[4]?？梢娫凇敖尤霚稀狈矫?，差距正在逐漸的縮小；而“使用溝”方面，除了科技和教育，還有語言。雖然TED演講主要采用英語，但隨著人人影視等翻譯組的出現，降低了學生接受國外演講的語言門檻。某種程度縮小了受眾的“知識溝”。

因為易用性越高越容易被人去嘗試，所以字幕組的出現可以一定程度上降低創新擴散過程中的難度，被接納的可能性也會越高。

（三）社交網絡的興起加強了TED的說服

在豆瓣網、微博等眾多社交網絡中都出現了TED的身影。TED的發展已經逐漸從知識和思想的傳播途徑變成社交網絡的社交陣地。如新浪TED的視頻下面，便有7個社交網站的一鍵分享。大眾通過TED吸收所需的知識，在各大社交網絡上進行分享交流、評價打分等，同時定期開展線下活動。

所以可以看出，TED在被知曉和說服過程中，自身有被需要的因素，而網絡的發展又進行了推波助瀾的作用。

二、TED的創新被大規模擴散

羅杰斯認為，大眾傳播渠道可以迅速抵達廣大受眾，改變立場不穩的態度。人際渠道則實現信息的雙向交流，而且在解決接受者對信息抵制或冷漠的問題上比大眾傳媒更為奏效[5]。所以本節對分別以新浪新聞以及作為自媒體代表的新浪微博中關于TED的內容為研究對象。

（一）TED在大眾傳媒中的擴散

研究抽樣：選擇新浪新聞，是因為新浪網是我國“四大”門戶網站之一，日瀏覽量超過12億次。新浪本身是較早在網站上整合TED資源的網站，所以對TED的報道會達到一定數量。研究方法：根據彭增軍（2012）認為對于日報來說，一般的現狀性的研究，如果沒有目標樣本量過大的顧慮，應該考慮總體取樣[6]。門戶網站中，搜索引擎相對發達，考慮到樣本的科學性，故也選擇總體抽樣。文章來源主要在主流門戶網站的搜索引擎中進行，所以選擇新浪新聞，然后以關鍵字“TED大會”和“TED演講”進行搜索。研究結果：根據比較和統計，得出2008年到2012年期間，總計提及“TED演講”60次，提及“TED大會”85次。總計由2008年的7次/年上升到2012年的57次/年?？梢姶蟊娒襟w對“TED”的報道呈現一個上升趨勢。期間最早的一篇為《巧用“免費勞工”賺大錢》（2008年3月8日）。報道內容也由宏觀轉向微觀，里面的一些觀點也逐漸在報道中出現。

（二）TED在人際中的擴散

研究抽樣：20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書正式提出了“意見領袖”的概念。大眾傳播并不是直接“流”向一般的受眾，而是要經過意見領袖這個中心環節[7]。根據這個理論，我們選擇新浪認證用戶的原創微博中關于“TED”的言論作為樣本進行抽樣。研究方法：通過對新浪微博的搜索，以一年為一個時間段進行搜索，雖然關鍵字為“TED”可能包括其他言論，比如“泰迪熊”，但這種情況為少數。其次進行分層抽樣，按照一定比例分配每年應該所抽樣本，在分層中進行隨機抽樣，同時保證每年不少于10條抽樣。總共抽得120條，探究其褒貶義以及中性。根據褒貶義內在所含情感，來判斷在后期傳播中是否能夠被受眾接受。研究結果：根據以上數據整理和分析，發現“TED”的詞頻每年也呈現上升趨勢（由2010年338條到2012年11536條），說明TED在微博上出現的次數大大增加，有部分知曉的功能。其次“意見領袖”對TED視頻的分享和有意無意的稱贊（褒義含71.7%），如有用、大愛等字眼。對TED的褒義，使TED在擴散過程中更加深入人心。同時對TED的中性分享和轉發，也可認為是一種變相的贊譽。而TED中的貶義，大多是停留在對TED中具體視頻的批判，很少存在對TED本身的批判。

三、以新浪公開課為例看TED的創新擴散

（一）TED的創新擴散

研究抽樣：優酷TED，新浪公開課和網易公開課都包含TED的視頻，但是優酷TED中同一視頻的重復程度太高，點擊量分散.。而網易公開課上，TED專欄上線時間太晚，競爭力不足。所以選擇新浪公開課為樣本。新浪公開課中將公開課和TED放置在同一個頁面中，確保了TED視頻的單一性，其次新浪公開課在2011年4月12日上線，而新浪TED在2011年7月14日上線，兩者時間也相差不遠，在前期公開課關注度沒有如今這么高的情況下，可視作在同一起跑線上。所以選擇新浪公開課的數據作為比較的依據。研究方法：在研究中，提取頁面中月、周，排名前五進行比較，通過授課時長，授課內容，授課方式等幾個方面來驗證與其點擊量的關系（數據截止2013年4月25日）。但是仍然存在缺陷，點擊量和看完視頻存在本質差別，點擊量只能一定程度反映受歡迎情況。研究結果：月前五名和周前五名都分別包含3個TED的演講，一個講座和一項公開課合集。其中月和周點擊量前五中，各有兩個在主頁上有推薦鏈接。而內容主要為愛情或者科技前沿方面顛覆的思考，屬于文理科通識或沒有接受困難的視頻。關于授課時間和點擊量的線性關系（R=-0.179），雖然相關性很弱（即|r|<0.8）（P=0.05），表明播放時間并不是決定點擊次數的一個顯著影響因素，但是從集聚程度可以看出，大部分受歡迎的視頻都在20分鐘以下。

（二）反思與建議

1.傳播效果的不可持續性。從曼海姆的知識社會學角度來看，“環境對知識的影響是全方位的，也正是靠這些全方位因素的影響，特定的知識最終才匯成一個系統的理論體系”[8]。就是說，人們想要獲取的知識在現實生活中得到相應的體現，就無法從他背后相應的社會背景中抽離出來。所以差異化的社會背景可能導致的知識認同是短暫的，影響力有限，從而也是不可持續的。如以新浪TED月排行榜為例（截止2013年4月25日），點擊量最高的為5.4萬，其次便是1.2萬。兩者差距如此之大，說明很多人沒有選擇觀看更多的視頻。高退出率導致了淺層的學習，是接收更加表面。

2.加強互動和交流。對于傳播行為來說，反饋過程是傳播得以循環繼續的關鍵環節。有互動才有更好的進步。但是TED在網易、新浪等網站的循環系統并非順暢運行。雖然在網頁的設計上增加了評論、分享等功能，但此類用戶的反饋某種程度上無法被關注，長此以往，受眾的積極性會減弱。

3.因地制宜。真正優秀的博客，都是因為把博客本身的個性化和公共性結合得很好，才有了極高的點擊率。 同理，王力宏的演講結合了其個人特性（個人的成長）和公共性（音樂對人的教化），最終名列榜單前面。所以TED在中國要想擴散的更廣，更快，必須因地制宜，利用好TEDtoChina，舉辦線下活動，從而幫助提高其知名度。

以互聯網和MOOC為背景的知識傳播，在中國還仍然處于初步發展階段。在創新擴散的理論下，現在遠遠還沒有到達飽和的程度。同時TED的演講告訴我們，想在這樣的大環境中獲得良好的發展，不能像中國大學將上課過程錄像并不加修改放置在網上，這樣的視頻，即使內容優秀也無法真正吸引更多的人。網絡傳播有其特有的傳播方式，TED在國內的興起，也正是由于其本身的創新。同時我們也應該認識到在此類知識傳播中，高自主性和高退出率是并存的，TED的擴散也顯示出，他組織的學校結構化、無選擇式的學習也應該遵循學習自組織的原則，實現學習他組織和自組織兩者之間的動態平衡。

參考文獻：

[1]（美）希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒著.劉海龍等譯.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]（美）埃弗雷特·M·羅杰斯著.辛欣譯.創新的擴散[M].北京：中央編譯出版社，2002.

[3]吳浩.逃課·淘客·蹭課——網絡公開課風靡現象的反思與啟示[J].中國青年研究，2011（9）.

[4]第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京，2013.

[5]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論.[M].北京：清華大學出版社，2008.

[6]彭增軍.媒介內容分析法[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[7]張鐳.創新擴散視野下的微博奇觀[J].文學界，2012（3）.

[8]楊生平.試析曼海姆知識社會學理論[J].北京行政學院學報，2011（2）.