市場主導：模式化節目在中國的經營邏輯

摘 要：近年來自海外的模式化節目在中國電視上大行其道，一批模式化節目獲得受眾關注和追捧，推出模式化節目作為電視機構的內容競爭策略受到全行業重視。模式化節目在中國最成功的案例當屬《中國好聲音》。2012年《中國好聲音》播出后獲得可觀的收視，同時獲得受眾的追捧和主管部門的好評，成為年度具有代表性的文化現象之一。本文圍繞“模式化節目”，對模式化電視內容生產在中國的歷程進行回顧梳理，探討“節目模式”對中國電視內容生產、經營的影響。

關鍵詞：電視內容生產；節目模式；經營

中圖分類號：TN948.13 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0070-03

2012年7月至9月間，浙江衛視播出了由上海燦星制作的《中國好聲音》，首期節目在CSM中心城市網獲得了1.477%的收視率[1]，而9月30日晚的總決賽更是獲得了最高6.101%的收視率，整個節目播出周期內的平均收視率在4%左右。在《中國好聲音》的帶動下，2013年，國內各大電視播出平臺紛紛推出模式節目：央視綜合頻道繼續與光線傳媒合作，推出《夢想合唱團》第二季，與燦星制作聯合推出《舞出我人生》[2]；湖南衛視在推出購買自韓國的模式節目《我是歌手》之后，推出全球三大真人選秀節目The X- factor的中國版《中國最強音》[3]；東方衛視推出美國偶像（American Idol）的中國版《中國夢之聲》[4]。據了解，全國各家衛星頻道今年計劃播出的模式化節目將超過15檔。

一、節目模式并不等同于版權

與通常觀念不同的是，電視節目模式并不等同于電視節目版權。盡管電視節目模式還沒有受到學術界公認的統一定義，僅僅是寬泛的業界行話，但是，業界約定俗成的電視節目模式概念的內涵至少包括以下兩個層面：

1.與原版節目相匹配的節目名稱使用權、制作權和播出權；即節目模式購買方能夠制作、播放與原版節目在內容、主題、流程方面高度相似乃至完全一樣的內容而免于被追索法律責任的權利，這一層面與“版權”的概念類似，但并非完全等同。“版權”意味著購買方從售賣方直接購買內容進行適度修改（如翻譯、包裝）后播放，購買方無需也被禁止進行二次制作，版權售賣的成品內容，而節目模式售賣的是內容生產的方法。

2.作為內容生產方法的具體物質體現，原版節目及其他國家版本節目的操作過程中所形成的制作“寶典”（Bible）同樣是節目模式的重要內容。寶典通常包括流程設置、技術（燈光、音響、舞美）、包裝（配樂、宣傳片）以及人員（明星、藝人的選擇）等重要內容要素。

除了以上兩個層面外，節目模式通常還包括模式售賣方為購買方提供的制作咨詢服務及節目內容成品。

與直接引進成熟的國外版權的電視內容（主要是電視劇）相比，（如湖南衛視引進的《大長今》、央視電視劇頻道引進的《看了又看》等）[5]節目模式的引進對中國電視節目的制作水準提出了更高的要求，也是中國電視內容生產行業歷經多年的簡單模仿和激烈競爭之后逐漸走向成熟的必然路徑。

二、節目模式在中國的發展歷程

中國的電視機構在20世紀末就開始向海外節目學習、借鑒。1997年7月，湖南衛視推出省級衛視第一檔綜藝節目《快樂大本營》，節目的內容和形式參考了地面頻道湖南經濟電視臺的《幸運3721》，后者則參考了港臺地區的綜藝節目，如《超級星期天》。

《快樂大本營》取得的成功讓電視節目生產者很快意識到模仿借鑒是一條可靠的捷徑。由于中國尚未加入世界貿易組織，中外文化交流尚不頻繁，知識產權相關法律并不完善，知識產權保護意識不強。電視節目間相互模仿、借鑒形式和內容的現象十分普遍，這也被視作一種競爭的方式。

2005年，湖南衛視推出的《超級女聲》借鑒了《美國偶像》等模式化節目，不僅創造了中國電視史上的收視率奇跡，也成為了當年重大的社會文化事件，當年的總冠軍李宇春登上了《時代周刊》亞洲版的封面，成為中國電視選秀節目史上的一個里程碑。

隨著知識產權保護意識的提高和相關法規的完善，電視制作機構內容競爭的加劇。中國加入WTO之后，一方面，節目模式版權的擁有者對侵權者訴諸法律，另一方面，很多電視節目一擁而上的簡單模仿并沒有掌握原版節目制作精髓，簡單低級的模仿模式并沒有復制原版節目的成功。

近幾年，隨著主管部門逐步放松非新聞時政類電視節目生產的準入門檻，民營資本許多公司紛紛進入節目制作領域。

民營資本在人才、技術和經驗上無法與傳統的電視機構在傳統類型節目上進行競爭，便通過與海外電視機構及版權代理公司的合作，通過引進購買海外模式化節目，以差異化姿態進入市場競爭。對于初入電視節目制作行業的民營資本而言，引進國外業已成功的模式化節目，是最穩妥的戰略決策，畢竟這些模式化節目凝聚了全球多國的制作經驗，接受了市場檢驗并得到承認，已經被證明包含了足夠多能夠得到市場承認的要素。

2007年，“世煕傳媒”公司獲得了英國廣播公司（BBC）的節目Strictly Come Dancing的獨家授權，并對其進行本土化改造，命名為《舞動奇跡》并在湖南衛視播出，一舉登上同時段全國收視率第一名。

模式化節目進入中國伊始，其影響力還相對有限，從事海外節目模式引進開發的機構數量偏少，在優質電視播出平臺播出的模式化節目數量相對較低，模式化節目的收視率和社會影響力也有限。而模式化節目在中國的轉折點出現在2010年。

2009年12月，湖南衛視購買了英國ITV的模式節目Take Me Out，制作了《我們約會吧》，2010年1月江蘇衛視《非誠勿擾》隨后開播，兩個節目在形式上存在相似之處，《非誠勿擾》開播之后，遭到湖南衛視和原版權所有者——英國Fremantle公司的起訴[7]。事件之后，中國電視內容生產行業開始意識到版權購買的重要性，而對于 “節目模式”的研究也逐漸重視起來。

2010年7月，東方衛視引進ITV的Britain’s Got Talent（英國達人）制作了《中國達人秀》，口碑大好，中國達人秀的成果使得電視機構看到了海外成功的模式化節目的市場潛力，引發其他家衛視競相購買節目模式版權。

除了傳統的電視臺等機構，視頻網站也加入到節目模式購買者的行列當中。2011年12月，奇藝網引進了英國電視臺著名婚戀交友真人秀節目《Date My Car》制作版權，中文版命名為《浪漫滿車》[8]。

2012年7月，燦星制作的《中國好聲音》在浙江衛視播出，該節目模式購自荷蘭的Talpa公司的《The Voice》，將中國購買國外版權進行本土化改造的模式推向了高潮。

市場競爭因素推動中國的電視機構進行模式化節目的試水，主管部門的政策調控助推了這一趨勢。2011年10月，廣電總局下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，對全國34個電視上星綜合頻道的部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，《意見》從宏觀上對電視娛樂節目的供應量進行了控制：各家衛星綜合頻道每周黃金檔時段娛樂節目不得超過兩檔[9]，娛樂節目的供給配額迫使電視播出機構必須拿出高質量的精品在有限的時段內吸引盡可能多收視，而模式化節目無疑是一條捷徑。

三、模式化節目給中國電視內容生產帶來的影響

模式化節目提升了中國電視內容生產行業的制作水準。節目模式所包含的節目制作寶典，不僅包括了節目的大體形式與流程，更包括節目的技術、人員等方面的詳細制作經驗，包括節目的燈光、音響、舞美以及節目嘉賓和主持人、參與者的選擇等方面。這些經過科學嚴謹的研究和全球多國的市場檢驗的經驗使處于較低水準的中國電視內容行業的整體水準得到了相當大的提升，使得電視內容的生產趨于標準，并與海外先進節目進行對接。

模式化節目極大地推動了中國電視內容生產機構的尊重版權、尊重創意的意識，在內容市場的競爭中建立了基本的規則，為建立健康有序的市場競爭環境打下了基礎。尊重知識產權的規則意識也使得中國電視內容生產機構有了與國際一流電視制作機構進行對接的可能。盡管在短期內，購買電視節目模式將會提高內容生產成本，但是長遠來看，中外交流對中國電視內容生產行業的創意水平、制作水準的帶動作用不可忽視。

中國電視收視市場上日趨激烈的模式化節目使得電視節目進入“大片”時代，極有可能使得電視內容生產行業出現整體性的成本倒掛現象，進一步壓縮內容生產的利潤空間，資金、制作實力相對較弱的電視機構面臨被邊緣化甚至退出模式化節目這一細分市場的可能，馬太效應將愈發凸顯。模式化節目在播出編排上通常與他們的海外原版節目保持一致，采用季播形式，節目周期一般不超過3個月。節目播出周期相對于傳統的周播節目更短，要在短時間內積聚可觀的收視群體，達到高收視和高影響，必須要充分調動各種資源，以高品質標準進行節目制作，才能夠在相對較短的周期內建立收視慣性。并全力進行線上線下的節目前期推廣、在線社區話題運作，在節目宣傳播出周期內維持足夠的媒體曝光量。播出周期較短的節目不僅包含模式購買的成本，還必須付出不菲的制作成本以及相當的宣傳推廣成本。

《中國好聲音》的制作成本高達8000萬，節目支付給四位導師的費用是2000萬，節目中導師使用的四把轉椅是從荷蘭空運而來，僅此一項成本就高達320萬元。《中國好聲音》一期節目時長僅為90分鐘左右，而前期的素材卻達到了1000個小時，巨大的素材拍攝和剪輯量也帶來了高昂的制作成本。《我是歌手》第一季的制作費用就高達6500萬，每期90分鐘的節目同樣是從數百個小時的節目素材中進行剪輯的。

江蘇衛視的《星跳水立方》使用國家游泳館作為節目錄制場地，為節目明星提供的人身保險價值總額過億，還首次在真人秀節目制作中使用了國內惟一的水下高速攝像機，這些都帶來的巨大的制作成本[10]。

無論是《中國好聲音》還是《我是歌手》，都在社交媒體上引發廣泛討論。《中國好聲音》在新浪微博上的討論量達到了5，500萬條，《我是歌手》總決賽當晚更使新浪微博服務器癱瘓。節目播出周期內密集的詳盡的社交媒體推廣和話題運作造就了節目在社交媒體上的高關注和高影響，這也給內容生產帶來了新類型的成本投入。

四、節目模式未來在中國的前景

隨著行業整體制作水準的提升，由單純購買模式化節目到購買并消化吸收再創新并再出售將成為中國電視內容生產行業市場化水平進一步提升、國際競爭意識進一步加強的必然趨勢。2009年世熙傳媒與湖南衛視合作，共同完成了歌唱類節目《挑戰麥克風》的模式化，這檔節目模式也被泰國正大集團下屬電視機構TRUE VISIONS購買，成為中國第一檔銷往海外的自主研發創新模式化節目[11]。

購買節目模式提升國內電視內容生產行業的創意水準。中國電視機構依賴購買的節目模式的根本原因在于中國電視內容生產機構的整體創意制作水平低下。成熟的節目模式帶來了完整的電視內容生產流程，提升中國電視內容生產的技術水準，培養一批電視人才。電視內容的創新是必須以技術、人才等各種要素的培育為前提的，在生產要素發育不充分的前提下一味追求創新是不切實際的，必然只能帶來水平低劣、為創新而創新的“偽創新”。

生產水平是不可能一蹴而就的，在整體水平較低的情況下，虛心向海外學習，苦練內功，加快人才儲備，資本積累和技術革新才是中國電視發展的必由之路。

模式化節目對處于準市場時代的中國電視內容生產行業而言，具有多方面的意義。它將科學、嚴謹的標準制作流程引入中國電視內容生產，它對于制作質量和制作標準的強調，能夠促進行業整體的制作水準；它培養了電視行業尊重知識產權、尊重創意的意識，建立了市場競爭的基本規則，使得行業整體的競爭環境不斷改善并有了與國際進行對接的可能；模式化節目的市場具有更高的節目門檻，帶來的回報不僅是短期的收視率回報，對于播出平臺的整體提升也大有作用，市場的分化效應在這一細分市場將會更加明顯，馬太效應將使若干強勢機構獲得準壟斷市場地位。模式化節目作為電視內容生產資源配置的一種方式促使市場因素在中國電視內容生產中發揮日益重要的作用。市場意識的覺醒促使市場環境的改善，對于提高行業整體的全球意識和程度，提高資源的利用效率，幫助中國的電視產業走向成熟大有裨益。

參考文獻：

[1]法制晚報.7月各大衛視紛紛推出新節目 湖南重奪收視榜首[EB/OL]. http：//ent.qq.com/a/20120721/000006.htm.2012-07-21.

[2]央視網綜合頻道.一起跳舞 共同追夢CCTV1《舞出我人生》盛大啟動[EB/OL].http：//cctv1.cntv.cn/2013/04/01/ARTI136479588 1726911.shtml.2013-04-30.

[3]大河網-大河報.《中國最強音》首播被狂吐槽 唱功差剪輯亂[EB/OL].http：//news.sohu.com/20130420/n373339451.shtml.2013-04-20.

[4]上海文廣.東方衛視2013最盛大真人秀《中國夢之聲》全面啟動[EB/OL].http：//www.smg.cn/review/201304/0163608.shtml， 2013-04-05.

[5]The X Factor在中國曾經被兩家電視機構引進過，遼寧衛視曾在2011年引進，并命名為《激情唱響》，2011-07-28.

[6]東方早報.《大長今》投800萬 湖南衛視撈回3500萬[EB/OL]. http：//ent.163.com/05/0916/11/1TP46GVM000300D1.html.2005-09-16.

[7]新華網.湖南衛視引進《我們約會吧》節目模式遭剽竊[EB/OL]. http：//ent.163.com/10/0329/18/62VDBATL00032DGD.html.2010-03-29.

[8]孔令強.奇藝網引進國外版權節目 [EB/OL]. http：//cqcbepaper. cqnews.net/cqcb/html/2011-11/26/content_1467815.htm， 2011- 11-26.

[9]人民網.廣電總局下發意見 加強電視上星綜合頻道節目管理[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/16030365.html.2011-10-26.

[10]搜狐娛樂.江蘇衛視《星跳水立方》打造最專業跳水節目[EB/OL]. http：//yule.sohu.com/20130306/n367936842.shtml， 2013-03-30.

[11]肖湘女盧揚李建彬.解密五大王牌節目制作公司[EB/OL].http：// www.bbtnews.com.cn/news/2012-12/140000001575.shtml.2012- 12-14.