戶外廣告與西藏城市形象建設(shè)研究

摘 要：戶外廣告正日漸成為城市景觀的組成部分和建設(shè)城市形象的重要手段。本文依托廣告設(shè)計(jì)理論，同時借鑒DIS理論，提出應(yīng)在城市總體規(guī)劃下進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，以期為西藏地區(qū)戶外廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐提供有意義的參考。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；西藏；城市形象

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0075-02

一、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的地位

城市形象指的是城市中的自然環(huán)境和人工環(huán)境共同組成的一種視覺形象藝術(shù)，在城市漫長的發(fā)展進(jìn)程中積淀而成。戶外廣告由于多投放在城市的繁華區(qū)域，往往成為城市形象構(gòu)成的重要元素。戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用主要體現(xiàn)在兩個層次上：一方面，是外在的、視覺上的。在日漸擁擠的城市空間中，千姿百態(tài)形形色色的戶外廣告為城市披上了霓裳外衣，已然成為城市景觀中最明顯的標(biāo)記。同時，對于市內(nèi)鐵道橋等不易美化的部位和正在施工的建筑工地，戶外廣告牌可以予以巧妙的遮擋和美化，維護(hù)城市的整潔。另一方面，則是內(nèi)在的、品味上的。結(jié)合如今的城市建設(shè)與城市發(fā)展，公眾心目中會對城市建構(gòu)起一種群體認(rèn)知——北京是政治文化中心、上海是時尚的國際化大都市、蘇州是精致的園林城市。之所以形成不同的公眾認(rèn)知，與城市的視覺形象有千絲萬縷的聯(lián)系。戶外廣告營造商業(yè)氛圍、展示城市形象，其設(shè)計(jì)品味和規(guī)范管理在一定程度上制約著城市性格內(nèi)核的塑造，無疑也體現(xiàn)了管理者的水平和城市格調(diào)。

二、西藏戶外廣告的發(fā)展概況

改革開放以來，尤其是隨著青藏鐵路的修建，交通更為便捷，西藏經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展軌道，廣告也開始被西藏人認(rèn)識并接受。戶外廣告迅猛發(fā)展，在西藏地區(qū)主要城市的大街小巷隨處可見。在布達(dá)拉宮廣場上游玩，“奇正藏藥”會不經(jīng)意映入眼簾；在拉薩林廓路、北京路、當(dāng)熱路、金珠路，“中國聯(lián)通”、“長虹”、“海信”、“拉薩啤酒”、“珠峰摩托”，很容易吸引路人眼光；從林芝米林機(jī)場駛出，巨幅的“中央人民廣播電臺藏語廣播”三面翻廣告牌撲面而來。一方面，戶外廣告的繁榮體現(xiàn)了西藏經(jīng)濟(jì)的活力；但另一方面，也給西藏的城市環(huán)境造成了一定的視覺污染，立意低俗制作粗劣的戶外廣告還影響了城市整體形象的建構(gòu)。根據(jù)筆者對拉薩、林芝、日喀則的當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰妥龅碾S機(jī)訪談?wù){(diào)查結(jié)果，超過半數(shù)被調(diào)查者對城市里設(shè)置的戶外廣告整體印象較好，認(rèn)為使城市“具有了現(xiàn)代氣息”“跟內(nèi)地接軌”，但也有近2/3的被調(diào)查者提及這幾個主要城市里的戶外廣告在創(chuàng)意水平和統(tǒng)一規(guī)劃上都差強(qiáng)人意，影響了城市的市容市貌和西藏的風(fēng)味，意見大多集中于“廣告創(chuàng)意簡單雷同”；“制作技術(shù)落后，表現(xiàn)形式單一”“同一條街上幾個店的招牌廣告大小不一，看著比較亂”；“廣告沒有特點(diǎn)，看不出西藏的特色”等等。如何合理規(guī)劃戶外廣告，為良好的城市形象錦上添花，而不是起反作用；戶外廣告業(yè)的發(fā)展如何與城市形象的塑造、傳播和諧共進(jìn)，是現(xiàn)階段西藏戶外廣告業(yè)面臨的主要問題。

三、西藏戶外廣告的問題分析

在西藏戶外廣告規(guī)模化發(fā)展和高速增長的同時，暴露出一些亟待解決的問題。概括來講，它對西藏城市形象的破壞主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，戶外廣告本身缺乏視覺美感。很多戶外廣告依附于城市構(gòu)筑物上，但卻沒有與它們的設(shè)計(jì)統(tǒng)一規(guī)劃，而是在它們完成之后加上去的，往往無視周圍環(huán)境的特點(diǎn)，布局混亂，色彩凌亂，盲目追求視覺沖擊力，與所依附的媒體互相沖突，成為城市容貌的公害。有的商業(yè)街為了亮化戶外廣告，不惜砍伐街道兩旁的樹木，破壞城市的綠化；有的則是在公共設(shè)施上隨意張貼懸掛等，導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境的惡化。如圖1是林芝地區(qū)香港路的入口處，戶外廣告給人的整體感覺略顯雜亂，大小不一的店招廣告、墻體廣告等充斥著有限的街道空間，且缺乏主體色調(diào)，大多采用純度高、對比度高的顏色，各自為政，爭奇斗妍，屏蔽了建筑物和街道原本的美感。另一方面，戶外廣告的地方性文化特色喪失，與城市性格、定位結(jié)合得不夠緊密。像西藏這樣一個有著鮮明的民族、地域文化特色和豐富歷史文化遺產(chǎn)的地區(qū)，本應(yīng)將戶外廣告作為一架傳播文化之光的橋梁，將文化元素融合其中，相應(yīng)地體現(xiàn)出這種特色的民族和地域文化，在達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的的同時，也能增強(qiáng)城市景觀的地方特色。令人遺憾的是，如圖2中拉薩著名的轉(zhuǎn)經(jīng)道和商業(yè)中心八廓街這樣對店招廣告統(tǒng)一規(guī)劃、使用藏漢英三種語言、充滿藏民族文化氣息的街道，在西藏非常少見，更多的是創(chuàng)意簡單重復(fù)、形式千篇一律的廣告語和廣告畫面，使得這些城市變成與內(nèi)地?zé)o異的缺乏自身風(fēng)格和識別度的“零識別城市”。

四、西藏戶外廣告設(shè)計(jì)的對策

城市如人，有形形色色的形象和性格。戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟時代步伐，配合西藏的建筑風(fēng)格定位、產(chǎn)業(yè)特征定位和自然風(fēng)俗定位，共同完成對城市形象的塑造，致力于“和諧西藏、文明西藏、美麗西藏”的建設(shè)。

（一）導(dǎo)入DIS規(guī)劃系統(tǒng)，加強(qiáng)管理

DIS即地區(qū)形象理論（District Identity System），指的是在城市戶外廣告規(guī)劃中，有計(jì)劃有意識地根據(jù)不同區(qū)域、路段、建筑物在功能、特色和文化內(nèi)涵定位上的差別，設(shè)置與之協(xié)調(diào)的個性化戶外廣告形象。從城市的層面來看，為主要城市提煉城市理念和定位，然后通過戶外廣告圍繞它進(jìn)行有意識的突出和打造，如拉薩是西藏的政治文化宗教中心、林芝是風(fēng)景秀美的西藏“小江南”、日喀則是不同類型自然景觀薈萃的旅游圣地。從功能區(qū)域的層面來看，戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)等不同區(qū)域中應(yīng)體現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格、裝飾色彩。以大昭寺為中心的拉薩八角街地區(qū)，包含五個文物保護(hù)單位和幾十個掛牌保護(hù)大院，有林廓、八廓、囊廓三條轉(zhuǎn)經(jīng)道和多個散布的小寺廟以及大片藏族古老民居，作為當(dāng)前西藏最重要的宗教朝圣區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)戶外廣告的時候，必須以保護(hù)和整治控制設(shè)計(jì)為原則，將該區(qū)域分級為重點(diǎn)保護(hù)區(qū)和建設(shè)控制區(qū)，在歷史建筑上應(yīng)該禁止設(shè)置戶外廣告，充分尊重和保護(hù)八角街地區(qū)的濃郁民族和宗教風(fēng)格。從街道的層面來看，要根據(jù)交通性街道、生活性街道、步行商業(yè)街的不同性質(zhì)，構(gòu)建和諧的街道景觀。拉薩康昂東路匯集了各銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，因此這一路段一兩百米長的道路上，集中發(fā)布的是各銀行的戶外廣告，不僅廣告內(nèi)容都與銀行業(yè)務(wù)息息相關(guān)一目了然，連廣告尺寸也整齊劃一。

（二）運(yùn)用環(huán)境互動法，提升創(chuàng)意水平

新時代的戶外廣告設(shè)計(jì)，不能停留在對廣告畫面的簡單放大上，而是要探索開發(fā)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的多維化途徑，靈活使用高科技手段、新型材料等，使城市景觀環(huán)境洋溢現(xiàn)代科技和文化藝術(shù)的氣息。毋庸置疑，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要有合適的環(huán)境與之配合。因此，運(yùn)用環(huán)境互動法，一方面與周圍的景觀環(huán)境產(chǎn)生互動，另一方面要針對城市景觀的類型進(jìn)行區(qū)分，營造與廣告商品對應(yīng)的環(huán)境氛圍。不妨借鑒圖3中威娜染發(fā)劑戶外廣告，通過標(biāo)版鏤空處可以看到海和天際線，女性的長發(fā)顏色隨著日出日落發(fā)生變化，巧妙的將“天然染色”訴求和大自然結(jié)合。不難想見，通過創(chuàng)意的多維化途徑，將西藏遼闊不著邊際的草甸、藍(lán)色透明的湖泊、陽光灑在金字塔般的雪山上、熱情有趣的民族文化風(fēng)情神秘的藏傳佛教文化在戶外廣告中表現(xiàn)出來，會給人留下多么深刻的印象，會給城市景觀添加多么絢爛的一筆！

（三）加大公益廣告比例，刷新精神面貌

公益廣告是一種非商業(yè)性質(zhì)的廣告，與戶外的商業(yè)廣告相比具有特別的社會性。它是社會公益事業(yè)中重要的組成部分之一，廣告訴求主題有著深厚的群眾基礎(chǔ)，容易引起公眾的共鳴，因此較之商業(yè)廣告不容易引起反感，擁有為數(shù)最多的受眾。在城市中加大戶外公益廣告的投放比例，能塑造出對社會大眾倍加關(guān)懷的形象，提升城市的文化形象和精神面貌，也從側(cè)面體現(xiàn)了西藏政府在社會主義精神文明建設(shè)方面所做的工作。可以說，有一定數(shù)量和高質(zhì)量的公益廣告是傳播城市形象的內(nèi)在要求。

（四）善于從民族文化中提取資源，靈活使用

西藏戶外廣告業(yè)應(yīng)該更鮮明地突出整體的文化特色，對西藏本土文化資源進(jìn)行理解提煉、重構(gòu)加工和再創(chuàng)造，這樣的戶外廣告設(shè)計(jì)才能真正深入人心，才能更好的服務(wù)于廣告效果和景觀塑造。廣告畫面。雕梁畫棟的藏式傳統(tǒng)建筑、大襟廣袖的藏袍服飾、神秘靈性的宗教藝術(shù)品、雪山高原等自然風(fēng)光、淳樸善良的藏民形象等等，都可以從文化資源寶庫中加以提煉，恰如其分的布局和設(shè)計(jì)，使戶外廣告的表現(xiàn)形式趨于多樣化和藝術(shù)性。矗立于布達(dá)拉宮廣場的幾幅奇正藥業(yè)的戶外廣告里，那個扎了無數(shù)條辮子、臉上留著高原紅的小姑娘成為進(jìn)藏旅游的人們抹不掉的西藏印象，它的民族象征意義和城市景觀效果在某種程度上勝過廣告意義。廣告文案。在廣告文案中對西藏文化元素的運(yùn)用可以從兩個層面進(jìn)行：一是在單幅的戶外廣告設(shè)計(jì)中，可以考慮對一句藏語中的某個字、詞的形態(tài)進(jìn)行變體，使其在廣告中成為視覺中心，更加突出醒目。如圖4中服飾店的店招，就對藏文做了細(xì)微的處理，出現(xiàn)了微妙的眼睛形狀，跟店名“藏眼”彼此呼應(yīng)。二是在戶外廣告中對最主要的廣告標(biāo)題統(tǒng)一使用藏漢英三種語言，這樣既可以為使用不同語種的城市居民、游客和廣告受眾服務(wù)，而且能展現(xiàn)出一道迥別于內(nèi)地城市的靚麗風(fēng)景線，同時對少數(shù)民族語言文字也起到保護(hù)作用。

圖3 威娜染發(fā)劑戶外廣告 圖4 自攝于日喀則山東路

色彩是廣告表現(xiàn)的重要因素，對人們的感情活動和城市景觀都具有深刻影響。就西藏而言，在長期的生產(chǎn)生活中，形成了本民族對色彩的認(rèn)識。備受尊崇和最常使用的顏色主要有白、藍(lán)、紅、黃、綠五種。在依附于城市街道和建筑物的戶外廣告中，在主色調(diào)和顏色搭配上使用這幾種顏色，一方面可以增強(qiáng)城市景觀在顏色上的協(xié)調(diào)性，另一方面也能讓居民和外地游客感受到濃濃的藏味和別致的民族審美情趣。

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