論新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播

摘 要：品牌正在潛移默化地影響著人們的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌一旦形成，就會(huì)備受消費(fèi)者的依賴(lài)和關(guān)注，也將逐漸成為消費(fèi)者的慣性選擇。如今新媒體發(fā)展迅速，但新媒體在品牌傳播方面還有很大的局限性，而電視媒體的品牌傳播能夠彌補(bǔ)其不足，可以有效地提高品牌影響力，提升產(chǎn)品價(jià)值。本文從當(dāng)今電視傳媒的特征入手，闡述新媒體時(shí)代電視媒體傳播品牌的優(yōu)勢(shì)、傳播能力，并分析企業(yè)如何利用電視媒體提高其品牌傳播效果以及電視媒體如何提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0077-02

電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經(jīng)歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會(huì)組織、國(guó)家的泛媒介化傾向已經(jīng)越來(lái)越顯著。任何個(gè)體的人、任何人群、任何社會(huì)組織和國(guó)家，其社會(huì)行為的發(fā)生過(guò)程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現(xiàn)形式。電視媒體是展示我國(guó)文化軟實(shí)力的重要窗口，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對(duì)企業(yè)形象的樹(shù)立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業(yè)要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發(fā)揮了它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，傳播產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的、直接的、美的形象，使品牌蘊(yùn)含獨(dú)特的魅力。

一、品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，在新媒體傳播環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)生著巨大變化，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，而品牌傳播也緊跟時(shí)代步伐，逐漸深入到新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。品牌傳播的內(nèi)涵。品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售[2]。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是企業(yè)的靈魂，也是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究品牌傳播對(duì)電視媒體的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速?gòu)?qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知的主要平臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)已意識(shí)到電視傳媒對(duì)品牌傳播的重要意義，也已選擇通過(guò)電視這種媒介來(lái)提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，從而提升企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新媒體以復(fù)合型的媒體形態(tài)傳播了時(shí)代信息，反映了社會(huì)動(dòng)態(tài)，而傳統(tǒng)媒體在傳播品牌方面也有其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，大眾媒介對(duì)人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無(wú)疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像、享受視覺(jué)沖擊力的媒體。電視媒體對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，品牌傳播的過(guò)程就是品牌塑造的過(guò)程，選擇合適的品牌塑造媒體對(duì)品牌形象的建造有著相當(dāng)大的作用。雖然當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣和收看習(xí)慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會(huì)影響力和較高的權(quán)威性，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度從未削弱。

1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動(dòng)直觀(guān)、感染力強(qiáng)與畫(huà)面感強(qiáng)，視覺(jué)效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強(qiáng)、權(quán)威性高等獨(dú)有的特點(diǎn)，而且傳統(tǒng)媒體往往負(fù)面信息比較少，或者負(fù)面信息處在無(wú)論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態(tài)下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺(tái)。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)通官方微博、微信公眾平臺(tái)等，增強(qiáng)和觀(guān)眾的互動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。

2.傳播信息的安全性。新媒體時(shí)代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強(qiáng)、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體發(fā)布內(nèi)容均要受主管部門(mén)審核批準(zhǔn)方可對(duì)外播出，這給電視信息的安全又加了一個(gè)砝碼。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來(lái)說(shuō)，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內(nèi)容多為原創(chuàng)，依然發(fā)揮著它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來(lái)越大，雖說(shuō)微博、微信等新媒體的出現(xiàn)方便了大眾的購(gòu)買(mǎi)信息，但他們信息來(lái)源的不確定性也致使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生懷疑。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者存在著產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)的情況，所以購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在一些無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，消費(fèi)者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會(huì)有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，電視以其傳播的信息真實(shí)性、權(quán)威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴(kuò)大了品牌的影響力。

3.品牌受眾的目標(biāo)性。電視具有穩(wěn)定的受眾，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅自己對(duì)品牌認(rèn)可和接受，還會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標(biāo)擴(kuò)大。將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，體現(xiàn)的是在營(yíng)銷(xiāo)上獲利的功利觀(guān)念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀(guān)念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿(mǎn)足，相應(yīng)的品牌傳播才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

4.媒介傳播的多元性。當(dāng)今，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，傳播媒體出現(xiàn)多元化的傳播格局，大眾媒體已出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象。 “三屏合一”時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)傳播是一次偉大的革命，極大地?cái)U(kuò)大了人們觀(guān)看電視的途徑。隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的加快以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，必然使電視向雙向交互式、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的問(wèn)世，信號(hào)電視，數(shù)字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機(jī)旁，電腦、手機(jī)等隨時(shí)都可以欣賞到電視節(jié)目，不再受固定場(chǎng)所的限制。近年來(lái)，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經(jīng)驗(yàn)。再者，電視技術(shù)不斷發(fā)達(dá)，相繼出現(xiàn)了數(shù)字電視、智能電視、云電視等，只要有網(wǎng)絡(luò)，一臺(tái)電視就可以同時(shí)具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代電視傳媒的品牌傳播能力

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要提高品牌傳播能力，要重視以下戰(zhàn)略要素：（1）選對(duì)媒介；（2）提高傳播力；（3）加強(qiáng)公關(guān)傳播；（4）進(jìn)行戰(zhàn)略傳播。基于這四點(diǎn)傳播要素，這對(duì)當(dāng)今電視媒體提出了更高的要求。

何為傳播能力？美國(guó)學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現(xiàn)和品牌選擇與品牌的受眾群有相當(dāng)大的關(guān)系，傳播能力大小受傳媒環(huán)境、傳媒技術(shù)、傳播范圍等外部因素以及媒介素養(yǎng)、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術(shù)、傳播手段等內(nèi)部因素的影響。

新媒體時(shí)代，電視媒體通過(guò)各種技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)極力維護(hù)自己固有的傳播社會(huì)地位和公信力，擴(kuò)大傳播區(qū)域和范圍，其中互聯(lián)網(wǎng)給電視媒體的國(guó)際性傳播提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)電視的傳播能力。各個(gè)電視臺(tái)紛紛開(kāi)通國(guó)際頻道，使本土品牌融入國(guó)際，這對(duì)品牌的產(chǎn)生注入了另一股強(qiáng)大力量。

四、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播效應(yīng)

新媒體時(shí)代，電視媒體以傳播速度快、公信力強(qiáng)，權(quán)威性大、認(rèn)可度廣泛等傳播優(yōu)勢(shì)給品牌提供了有效的傳播途徑，增強(qiáng)了品牌的傳播效應(yīng)。

1.心里效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知決定于第一次接受品牌，接受了一個(gè)品牌就會(huì)繼續(xù)關(guān)注下去，如果再要接受第二個(gè)，從了解，到感知，到認(rèn)可，再到購(gòu)買(mǎi)使用還要占用大量的時(shí)間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產(chǎn)生心理效應(yīng)的最佳平臺(tái)。

2.名人效應(yīng)：品牌建立初期，企業(yè)為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強(qiáng)化自身形象。耳熟能詳?shù)拿藦V告大都來(lái)自于電視，企業(yè)通過(guò)電視廣告宣傳品牌，能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和形象。

3.鏈?zhǔn)叫?yīng)：消費(fèi)者一旦會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，他會(huì)將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達(dá)到了一個(gè)鏈?zhǔn)絺鞑バЧｋ娨晱V告的重復(fù)播放，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度與消費(fèi)者的認(rèn)可度，同時(shí)也大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.公益效應(yīng)：公益是現(xiàn)代企業(yè)的天然職責(zé)，是衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要指標(biāo)。通過(guò)電視公益廣告這個(gè)平臺(tái)去提升企業(yè)形象，也是進(jìn)行品牌傳播的重要體現(xiàn)。

5.背書(shū)效應(yīng)：媒體本身就是一個(gè)品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過(guò)媒體自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行傳播可以起到背書(shū)的效應(yīng)，無(wú)形之中提升了品牌的認(rèn)知度。例如央視的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于地方臺(tái)，王牌節(jié)目的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通節(jié)目。

在當(dāng)今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點(diǎn)效應(yīng)，通過(guò)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發(fā)揮自身獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，整合資源，搶占先機(jī)，為企業(yè)品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺(tái)。

五、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，無(wú)論品牌以哪種形式產(chǎn)生，都離不開(kāi)傳播溝通。品牌形成的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)品牌價(jià)值提升的過(guò)程。大眾對(duì)品牌的認(rèn)可同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)自然而然的就從中找到自己滿(mǎn)足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)膫鞑デ莱掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，從而產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過(guò)程。可以說(shuō)，無(wú)論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴(lài)于良好的傳播途徑，沒(méi)有合適的傳播媒介，就不能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促使了電視媒體的自我完善、自我優(yōu)化，電視媒體利用新媒體的獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)促使自身走上可持續(xù)發(fā)展道路。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出你中有我、我中有你、互相促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為大眾媒體電視本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，大力提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘適應(yīng)新時(shí)代的多思維、多元化的傳播模式，從內(nèi)容上、技術(shù)上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時(shí)吸引更多的知名品牌加入，擴(kuò)大自身的受眾群，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，開(kāi)發(fā)更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

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