新媒體背景下紙媒的數字化之路

摘 要：報業危機由來已久，在新媒體快速發展的步伐下，報紙的生存舉步維艱、瀕臨消失。本文梳理了報業危機爆發的始末，展現了歐美及我國的報業變局以及現狀。在新媒體背景下，圍繞報紙數字化展開論述并進而對其進行深入辨析，論證了紙媒走數字化道路的必然性。筆者提出報紙不管是建立網站還是發行紙質版都應著力于內容創新，從而提高報紙品牌的影響力，打造報紙品牌的公信力。最后，指出了媒體網絡化帶來的問題，認為深度報道、新聞專業主義仍然是紙媒的生機。

關鍵詞：報紙；經營；數字優先

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0079-02

隨著我國新媒體的迅猛發展與壯大，對報紙等傳統媒體產生巨大的沖擊。互聯網憑借其方便快捷、內容的海量性、互動性強等強有力的優勢逐漸消解報紙的優勢，已經成為廣大人民群眾獲取信息的主要渠道。大量受眾由報紙流向互聯網使得報紙的生存變得尤為艱難。在西方，曾有不少持“報紙消亡論”的學者先后預言過報紙的消亡，早在1994年，美國未來學家邁克爾克萊頓就將報紙稱為“媒介恐龍”[1]，認為它行將成為一種歷史的陳跡；《華盛頓郵報》的媒介批評家霍華德庫茲則稱報紙產業正彌漫著“死亡的氣息”[1]。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普邁耶出版了專著《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》，在讀書的中譯本封面上，赫然印著他對報紙消亡的預測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙消失了。”

一、報業危機的爆發

美國和歐洲是現代報業的發源地，在那里創辦了許多專業水平高，歷史悠久的大報紙，但是自2008年以來，報業的危機就在它發展最繁榮的地方開始爆發。進入2008年以后，美國許多名不見經傳的小報，如《辛辛拿提郵報》、《首府時報》、《阿爾布開克論壇報》等都因為發行量的巨大減少相繼停刊。這些名氣不大的小報停刊我們大可以從受到全球經濟危機的影響、同行競爭大，經營不善等方面找理由，但是在2008年10月，《基督教科學箴言報》也公開宣布即將“停刊轉網”。該報創辦已經整整100周年，在美國新聞史上曾經屢獲殊榮，這樣知名度、美譽度都位于前列的大報紙也因巨額虧損而停止發行了，這就預示了歷來報界所稱道的品牌特色、專業水平、歷史權威、社區需求等這一切報紙的優勢也抵擋不了報業危機的降臨。

“地球村”的概念是由加拿大傳播學家M麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出來的，他認為日益發達的媒介使得世界縮小為一個村落，他所預言的“地球村”在今天的社會已經變成了現實，世界各地之間的經濟、政治、文化也緊密聯系，互相影響。歐美報業的危機波及到了世界其他地區報業的發展，比如在亞洲和世界其他一些地區，報業同樣受到全球金融危機的震蕩，只不過影響程度小于美國和歐洲。

在紙媒競爭激烈的中國，紙媒的發展更是舉步維艱。在2005年的下半年，人民日報旗下的《京華時報》的社長吳海民最早提出了報業的“嚴冬期”一說。隨著北青媒體和廣州日報兩大媒體的同時下滑和衰退，全國報業都出現了“崩潰”。

眾所周知，報紙的收入，一靠廣告，二靠發行。世界各地不少報紙面臨著發行量急劇下降，報社的經濟命脈——廣告收入不斷減少，報社大量裁員，年輕讀者大量流失的問題，報社呈現出史無前例的經營慘淡現狀，似乎毫無起死回生的希望。面對這樣的情況，報紙媒體也在積極地挽回這樣蕭條的局面，比如發展手機報、停刊轉網、與新媒體整合等等。

二、“數字優先”的必由之路

1.紙媒數字化的崛起。在新媒體快速發展的趨勢下，數字化轉型已成為報業發展的首要議題。受到國外報紙數字化建設的啟示，我國同樣把建立數字報業作為緩解報業危機的重要的發展戰略，借助信息技術和互聯網來推動傳統報業的改革。

報社面臨的發行量下降、廣告收入減少、報社大量裁員等種種問題就像是多米諾骨牌的連鎖效應，緊密聯系、互相影響。2005年，魯伯特·默多克對美國報紙編輯協會說：“報紙正在遭到許多人特別是年輕人的唾棄……現在十幾歲、二十幾歲乃至三十幾歲的人‘不想讓一個像上帝那樣高高在上的人來告訴他們什么東西重要，他們肯定不希望新聞報道像是傳道’。[2]”年輕一代是在互聯網普及的環境下成長的，因此他們的閱讀習慣和閱讀方式與上一代人已經不同，絕大多數有閱讀能力的人都具備了新媒體閱讀終端，他們習慣于從互聯網獲取新聞，并且有強烈的交流愿望，而報紙比較適合老年人的閱讀習慣。

紙媒體的“數字化”，最早是從電子化開始的，所謂的報紙電子化，就是各大報紙在網絡上呈現報紙內容，這樣讀者通過互聯網可以閱讀紙媒的內容，迎合了讀者的閱讀習慣。隨后，為了提升閱讀感受，使讀者像讀報紙一樣方便舒適的視覺感受，出現了紙媒的PDF版，能夠在網上看到報刊的原樣版面。除此之外，由于手機用戶量龐大，有潛在的市場，于是有的報社與通訊運營商合作，推出了免費或者包月等形式的手機報服務。但是，手機短信又存在信息容量小的問題。為了不斷滿足現代人看新聞的習慣，報紙借助與新媒體的融合不斷地改進數字化發展模式，現在利用開啟官方微博、創辦官方網站等途徑已經在新媒體領域占有一席之地，實現了多元化發展。

2.停刊轉網的報業實踐。在初始階段紙媒體的“數字化”并不徹底，大部分是紙質版與電子版并存。各大報紙還沒有對新媒體有足夠的重視，報社內部沒有與新媒體進行資源的整合，因此不少報紙經營還是處于低迷狀態。進入21世紀，紙媒的“數字化”則進行深入的改革與實踐：停刊轉網。美國一批百年報紙甚至停止發行印刷版，轉而加入網絡經營的行列，如《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》、《安阿伯新聞報》等具有百年歷史的報紙先后轉報為網。

停刊轉網的成為許多報紙自救的方式，一些美歐報刊社實施數字優先轉型戰略從而扭轉自身虧損的案例不在少數，它們用實踐證明這是一個正確的選擇。《大西洋》月刊從2007年開始大力推行多平臺改革，確立數字優先戰略，經過幾年的努力，2010年終于開始轉虧為盈，取得經營成效。

2009年3月底停刊的《基督教科學箴言報》，果斷地停止印刷轉為以網站為主發布新聞，同時出版一份新聞周刊。該報停刊時，訂戶數已不足5萬，而在停刊轉網后的一年其運營出現了轉機。因此，該報更加堅定地進行媒體轉型，并致力于開發數字產品，成功地擺脫經營危機。

從經營角度看，這些報刊遵循了市場規律，始終以市場需求為導向，應時而變。對于媒介經營而言，正確的操作順序應該是首先對媒體針對的受眾進行研究，通過各種渠道的反饋分析其需求是否發生變化，其次做好內容。然而大部分的報刊還是沒有意識到這一點，依舊滿足于紙媒的專業性、權威性的優勢之中，忽視了受眾消費、使用媒介的習慣的變化，對數字化的迫切性認識不足，直至發行量的大幅度下降和廣告向新媒體大量轉移后，才意識到危機已經來臨。顯而易見，正式是媒介管理者們媒介經營意識的缺乏導致自身衰落，只有加強對媒介的經營，遵循市場規律，才能在競爭中取勝。

三、報紙品牌競爭的創新之路

在全媒體時代，媒介融合是趨勢，尤其是報業必須加快與新媒體融合的步伐，可以說誰能更快與新媒體融合，誰就能在媒介競爭中處于領先地位。而現代媒體的競爭也進入品牌經營時代，品牌成為傳媒經營中十分關鍵的因素。媒體的品牌代表了一個媒體在受眾心中的總體形象，包括媒體的美譽度和公信力等等，媒體的品牌價值越高，那么市場占有率也越高。

那么對一份報紙來說，要想生存都必須在內容、營銷方面創新。紙媒轉型在讀者積累、知名度積累等方面有天然的資源優勢。當然，數字化轉型也絕非易事，一方面傳統媒體與新媒體的融合與整合需要一定的人力、物力的支持，而在報社經營不善、經濟虧損的情況下要投入更多的人力、物力增加了其經濟負擔。此外，新媒體時代的到來改變了傳播環境和媒體經營環境，要想在停刊轉網的道路上走好走穩更需要內容的創新、經營理念的轉變。

因此，媒體整合并不是簡單的將傳統報紙上的內容轉移到網絡，也不是走捷徑轉載一些爆炸性新聞，這些并不是新時代的受眾所想要的。要明確的是，如果數字化轉型僅僅停留在內容的轉移這個層面，那注定是要慘敗的，也必須認識到報紙自身的人才優勢、渠道優勢、受眾積累等等。再者，網媒的編輯方式、報道方式、經營模式都與傳統媒體有所不同，知名的新聞門戶網站強有力的競爭也壓迫著傳統媒體建立的新興網站，要想分得廣告投放的一杯羹更加困難，因此必須著力于內容創新，建立起報紙良好的品牌形象。

互聯網是信息資源共享的平臺，對重大的熱點事件各類媒體都會爭相報道，使得報紙同質化的問題更為嚴重。報道內容創新已經成為報紙拉開競爭層次，建立競爭優勢，謀求突破，構建核心競爭力的重要手段。要做一份有特色的辨識度高的報紙，報紙的內容要獨一無二，報道的角度要更獨特，如果不能做到“人無我有”，就要努力做到“人有我優”。簡單地從其他網站直接轉載或者稍作改動已經錯失了新聞發布的新鮮性、時效性，不足以吸引網民的注意力。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功。由南方都市報出品的雜志《南都周刊》在新媒體的沖擊下依然能站住腳，正是因為它有明確和獨特的定位，《南都周刊》是中國唯一一份以城市為關注對象的新聞雜志。它關注城市話題、感知城市冷暖、探查城市底蘊、把握城市脈搏、引領城市潮流。在內容上堅持走高品質路線，杜絕過度煽情和娛樂，始終以城市高端人群為目標群體。

四、我國紙媒的未來發展

盡管面對強勢的新媒體，紙媒似乎已經毫無優勢與存在的意義。的確，互聯網為我們快速地提供海量的新聞信息，但是調查表明，一個人一天所需要吸收的信息不會超過一份報紙的容量，由此可見，報紙是可以滿足人們的新聞需求，只不過人們對網絡的無比依賴使得他們把更多的時間用在了搜索上，誤以為自己需要如此繁多的信息。

媒體網絡化帶來的問題也很多。一方面，信息爆炸的時代使得網民置身于信息的海洋，而從互聯網取得的信息魚龍混雜、亦真亦假，讀者產生了篩選信息的苦惱；另一方面，電子閱讀呈現出快速、碎片化的特征，這種“淺閱讀”的閱讀趨勢也導致了受眾走馬觀花，缺乏深度閱讀，因此，深度報道、新聞專業主義仍然是紙媒的生機。

總之，隨著新媒體時代的到來，紙媒有其天然的優勢，在新媒體時代仍有不可取代的地位。只有在充分發揮紙媒原有優勢的基礎上，借助網絡等媒介的傳播技術與傳播方式，在內容與視角上凸顯與網絡、手機等媒體的差異，加大新聞報道的深度，保持自身的權威與公信力，增強紙媒的競爭力。

參考文獻：

[1]王君超.報紙的未來：消亡還是再生？[J].新聞記者，2009（8）.

[2]聶送來編譯.2040年：報紙消失的最后期限[J].網絡傳播，2005（8）.