西安市車載移動傳媒的發展策略研究

摘 要：伴隨著新媒體技術的發展，各種新型媒體不斷涌現，改變了人們的生活方式。車載移動傳媒從誕生之初就與人們的日常生活有著密切的聯系，但由于種種自身和外部的原因，它的發展還處于高投入、低產出的瓶頸期，有待進一步發展。文章以問卷調查的方式對西安市的車載移動傳媒的傳播效果進行了調查分析，得出其發展現狀和存在的問題，并闡釋了相應應的發展策略。

關鍵詞：車載移動傳媒；傳播效果；發展策略

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0085-03

在信息社會，無處不在的傳播活動滲透并影響著人們的一系列活動。車載移動傳媒作為一種新型媒體，鑒于與交通工具天然的密切聯系，使它擁有了廣泛的受眾群和覆蓋面。然而，由于自身和外部的束縛和限制，車載移動傳媒也面臨著新的發展困境和難題，因此從理論和實踐兩方面進行考量和研究，從而引起學、業兩界對于車載傳媒這一新興領域的關注顯得尤為重要。

一、研究方法

“移動媒體，主要是指利用數字廣播電視地面傳輸技術播出、以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。因為移動媒體的接收終端主要安裝在各類汽（電）車、火車、地鐵、飛機、船舶和電梯等交通工具上，所以，又被稱為交通媒體。[1]”移動傳媒指接收終端安裝在各類汽（電）車、輕軌、地鐵、火車等交通工具上的移動媒體。這里僅對以公交類移動媒體為代表的車載廣播電視媒體進行研究。文章的研究數據來源于2012年11月至12月對西安市南郊主要公交線路上的乘客進行的問卷調查，后期的數據統一用SPSS19.0處理。

（一）研究對象

我們以西安市南郊的主要公交線路上的車載移動傳媒為研究對象，針對這些線路（包括600路、603路、215路、239路、44路、教育專線、K631路、K616路等），以不同公交線路上的乘客為抽樣框進行多層隨機抽樣獲取研究樣本，共發放了550份問卷，回收了523份問卷，其中有效問卷500份（在處理數據的時候，僅使用有效問卷）。在回收的500份有效問卷中，男性為250人，所占比例為50%，女性250人，所占比例為50%，男女比例均衡。受訪乘客年齡在59歲以下的為430人，所占比例為86%。

受訪乘客的教育程度基本上比較高，高中及以上的為410人，所占比例為82%。他們的收入水平不一，其中無收入的有50人，所占比例為10%，月收入在500～999元的為10人，所占比例為2%，月收入在1000～1499元的為90人，所占比例為18%，月收入在1500～2499元的為180人，所占比例為36%，月收入在2500～4999元的為120人，所占比例為24%，月收入在5000元以上的為50人，所占比例為10%。受訪乘客的身份為學生的占32%，共160人。

（二）主要變量的測量

針對“對車載移動傳媒的關注度”這個指標，我們通過4點量表（1表示總是關注，4表示從不關注）考察了乘客對車載移動傳媒的關注程度；針對“關注車載移動傳媒節目的原因”這個指標，本研究列出了“可以打發時間解悶”、“可以看到一些時事新聞”、“可以看到一些娛樂類節目”、“可以看到一些生活服務類資訊”、“上班很辛苦，但是往返途中有機會看看電視挺不錯的”這5個參考項，通過5點量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客對車載移動傳媒節目的關注原因；針對“不關注或很少關注車載移動傳媒節目的原因”這個指標，本研究列出了“許多線路上還沒有安裝移動電視”、“公交車上十分擁擠，看不見也聽不清楚”、“節目種類不夠豐富”、“節目質量不夠好”、“節目播出信號不好”、“節目時效性不強”這6個參考項，通過5點量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客對車載移動傳媒節目不關注或很少關注的原因。

因子分析顯示，西安市車載移動傳媒的傳播效果可分為5個綜合指標，分別為個人差異指標（性別、年齡、收入、教育程度、職業或身份、個人偏好）、節目指標（定位、內容、種類、風格、層次）、干擾因素指標（車廂內十分擁擠、車廂內外的噪音、節目質量不高、信號質量不好、節目重復率過高、移動傳媒的硬件性能欠佳）、媒介特性指標（載體的移動性、受眾的流動性、封閉的車廂空間、特定的頻道、嘈雜的傳播環境）、傳播時機指標（工作日的早中晚高峰、雙休及節假日的早中晚高峰、其他時段）。另外5個問題經過綜合評估被排除在綜合指標之外。

本研究從多角度出發，認為西安市車載移動傳媒傳播效果的主要影響因素包括個人差異（人口學變量及個人偏好）、車載移動傳媒自身情況和傳播時機。人口學變量（性別、年齡、收入、教育程度、職業或身份）及個人對不同節目的偏好程度構成個人差異的6個指標；節目的基本狀況、車載移動傳媒的媒介特性、傳播過程中的干擾因素構成車載移動傳媒自身狀況的3個指標；傳播時機則分為工作日的早中晚高峰時段、雙休及節假日的早中晚高峰及其他時段。

二、西安市車載移動傳媒的基本現狀

西安移動電視現已在西安市近80條公交黃金路、2180輛公交車輛上安裝了2366臺（套）數字移動電視接收設備，節目播放范圍覆蓋西安市東西南北各大交通要道，受眾每天超過500萬人次。今后一段時間，西安有望達到每條線路都配備上移動數字電視[2]。

（一）影響西安市車載移動傳媒傳播效果的個人差異及傳播時機因素

由于我們這個時代是大眾傳播時代，最引人注目的受眾則是大眾傳播的受眾（mass audience）[3]。因此，我們從受眾的角度出發，將個人差異的3個主要因素（年齡、職業或身份、教育程度）和傳播時機的2個主要因素（乘車高峰期及其他時段）與車載移動傳媒的傳播效果進行關聯，重點對車載移動傳媒的節目（以下簡稱節目）及上述因素進行相關性分析。

1.乘客是否關注車載移動傳媒的節目。西安市車載移動傳媒目前有“央視綜藝節目”、“央視新聞節目”、“陜西新聞節目”、“生活服務資訊類節目”、“娛樂類節目”、“城市宣傳片”、“廣告”等內容。在500份有效問卷中，表示“總是關注”的乘客有70人，所占比例為14%，表示“經常關注”的乘客有150人，所占比例為30%，表示“偶爾關注”的乘客有230人，所占比例為46%，表示“從不關注”的乘客有50人，所占比例為10%。統計顯示，共有450人關注節目，所占比例為90%。

2.不同教育程度的受眾對節目的態度。數據顯示，在關注節目的450位受眾當中，有108位對節目表示“滿意”，所占比例為24%，有198位受眾對節目表示“不滿意”，所占比例為44%，有144位受眾對節目表示“無所謂”，所占比例為32%。統計顯示，這是一個顯著負面的評價。此外，大專及以上學歷的受眾共計351人，所占比例為78%。統計顯示，學歷較高的乘客對節目關注的更多一些。（見表1）

3.不同職業或身份的受眾乘車的時段分布。調查結果顯示，在工作日的早高峰（06︰30～09︰00）時段、晚高峰時段（17︰00～20︰00），雙休節假日的晚高峰時段（20︰00～22︰00），主要收視人群為20～59歲的上班族；在工作日的午高峰時段（12︰00～14︰00），雙休節假日的早高峰時段（09︰30～12︰30）、午高峰時段（15︰00～18︰30），主要收視人群為學生和上班族。（見表2）

（二）西安市車載移動傳媒的自身狀況影響其傳播效果

1.車載移動傳媒節目的基本狀況。數據顯示，在考察“不關注或很少關注車載移動傳媒節目的原因”這個指標時，“許多線路上還沒有安裝移動電視”、“公交車上十分擁擠，看不見也聽不清楚”、“節目種類不夠豐富”、“節目質量不夠好”、“節目播出信號不好”、“節目時效性不強”這6個參考項中認可度較高的分別是第2個和第6個。數據顯示，在關注西安市車載移動傳媒節目的450位受眾當中，有135位期待看到“新聞資訊”，所占比例為30%，有135位期待看到“生活服務資訊”，所占比例為30%，有108位期待看到“電視導視”，所占比例為24%，有9位期待看到“廣告”，所占比例為2%，有63位期待看到“娛樂節目”，所占比例為14%。統計顯示，受眾對資訊類節目和電視導視的期待較高。（見表3）

2.車載移動傳媒的媒介特性。公交車是一個獨立的空間，也是一個相對封閉的空間。在這樣一個特殊的空間里，乘客對于節目播出的內容只能被動的接收，不能進行主觀的選擇。乘客在一次乘車過程中只能收看同一個頻道的節目，傳播的容具有不可選擇性。分析顯示，車載移動傳媒的“封閉的車廂空間”、“特定的收視頻道”、“嘈雜的傳播環境”等媒介特性，對其傳播效果產生了負面的影響。

3.傳播過程中的干擾因素。數據顯示，在考察“傳播過程中的干擾因素”這個指標時，“車廂內十分擁擠”、“車廂內外的噪音”、“節目質量不高”、“信號質量不好”、“節目重復率過高”、“移動傳媒的硬件性能欠佳”等因素中認可程度最高的分別是第1個和第2個。數據顯示，在關注西安市車載移動傳媒節目的450位受眾當中，有189位認為公交電視節目信號不穩定，所占比例為42%，有117為認為公交電視節目種類單一，所占比例為26%。另外，“制作質量差”、“廣告太多”、“其他”各占14%、16%和2%的比例。（見表4）

考察“受眾對節目的建議”這個指標時，受眾提出了“合理編排節目內容”、“提高播出信號質量”、“提供服務性信息”、“及時更新節目內容”、“優化硬件設施的配備”等建議。

三、西安市車載移動傳媒傳播效果的影響因素

（一）個人差異及傳播時機的影響

通過第二部分的統計分析，我們發現“大專及以上學歷”的受眾對節目的關注度較高；同時，在對節目不滿意的受眾當中，他們所占的比例也較高。我們還發現，在不同的時段內，主要收視人群的職業或身份也有所不同（占總人數比例較高的是上班族和學生），基本上呈現出了“工作日的早晚高峰時段乘客身份以上班族為主”的狀況。而同時，上班族的收入在1500～4999元的人數所占比例較高。

（二）車載移動傳媒自身狀況的影響

通過第二部分的統計分析，我們發現在考察“不關注或很少關注車載移動傳媒節目的原因”這個指標時，受眾對“公交車上十分擁擠，看不見也聽不清楚”和“節目時效性不強”這2個因素的認可程度最高。而在考察“受眾期待的節目類型”這個指標時，受眾對“新聞資訊”、“生活服務資訊”、“電視導視”這3個因素的認可程度最高。

我們還發現，車載移動傳媒的一些媒介特性也對其傳播效果有相當的影響。車載移動傳媒的“封閉的車廂空間”、“特定的收視頻道”、“嘈雜的傳播環境”等媒介特性，使得傳播具有不可選擇性，同時也干擾了傳播的過程。針對這種現象，可以優化硬件設施的配備。

同時，在考察“傳播過程中的干擾因素”這個指標時，受眾對“車廂內十分擁擠”、“車廂內外的噪音”這2個因素的認可程度最高。而在考察“公交電視節目的現存問題”這個指標時，受眾對“信號不穩定”、“種類單一”這2個因素的認可程度最高。因此，可以針對這些受眾的反饋信息來進行車載移動傳媒節目的改進。

四、西安市車載移動傳媒的發展策略

根據上述統計分析及其相關結論，我們對西安市車載移動傳媒的改進提出以下建議：

（一）編排“錯峰”策略

在對節目進行編排時，可以根據不同時段內交通工具上的乘客數量和類別來進行分眾化的編排。調查結論中的“工作日的早晚高峰時段乘客身份以上班族為主”、“上班族的收入在1500～4999元的人數所占比例較高”等內容告訴我們，針對乘車高峰時段的人群應該進行有針對性的節目編排，“投其所好”。另外，針對不同的乘車人群，也可以播放符合他們消費層次和消費需求的廣告信息，使傳播效果達到最優化。

（二）實時提供新聞資訊

公交廣播電視系統在傳播上的優勢是傳播速度快，覆蓋面廣，伴隨性強。隨著城市的發展，車流量越來越大，交通擁堵導致車開得越來越慢。乘客在交通工具上花費的時間越來越多，客觀上要求車載移動傳媒為其提供具有強烈伴隨性和實時更新的內容，例如天氣預報、空氣質量、交通狀況、新聞簡訊等等。這些信息和人們的生活緊密相關，更新周期短，實時播出能夠最大的實現其應有新聞價值。

（三）迎合受眾，優化電視節目的內容和結構

在受眾期待的節目類型中，受眾對“新聞資訊”、“生活服務資訊”、“電視導視”這3個因素的認可程度最高。因此，在進行車載移動傳媒的改進時，我們應該迎合受眾的需求，對節目的內容和結構進行優化。

（四）與電視形成媒介聯動，增加導視功能

針對調查結論中的“在考察“受眾期待的節目類型”這個指標時，受眾對‘新聞資訊’、‘生活服務資訊’、‘電視導視’這3個因素的認可程度最高”等內容，可以增加相應的節目。 制作方將導視、導讀版塊植入車載移動傳媒的內容之中，既增加了節目的服務性和多樣性，又能提高視聽資源的利用率，防止同一內容在兩種媒體形態（電視和公交移動電視）上重復播出造成的視聽資源浪費。

（五）優化硬件設施的配備，滿足乘客的視聽需求

針對調查結論中“受眾對‘公交車上十分擁擠，看不見也聽不清楚’和‘節目時效性不強’這2個因素的認可程度最高”等內容，可以在車廂內原有設備的基礎上增加數套移動電視設備，并在車廂內側的周圍定點裝上音響設備，保證視聽內容能夠準確、清晰地傳達給受眾，以提高節目的傳播效果。

（六）有針對性的廣告制作與播出

針對調查結論中“在考察‘受眾對節目的建議’這個指標時，受眾對‘提供服務性信息’的認可程度較高”等內容，可以調查并分析不同交通路線的受眾群需要的廣告信息，定制不同的廣告內容并播出，實現廣告投放的專門化和分眾化。例如，在前往一些旅游景點、會展中心、火車站、飛機場、大型活動場所時，可以向乘客提供餐飲、住宿、交通等方面的廣告信息，引導乘客消費，使得廣告投放的收益大大提高。

參考文獻：

[1]陸地，尹坤.中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

[2]廣告傳媒網[EB/OL].http：//www.ggcmw.com/article.aspx？id=3414.

[3]郭慶光.傳播學教程（第二版） [M].北京：中國人民大學出版社，2011.