養生類節目發展現狀及前景剖析

摘 要：近年來，隨著我國市場經濟的發展和國人生活水平的改善，民眾的健康意識日益增高。為了滿足或者迎合廣大受眾熱衷于了解養生保健知識及方法的愿望，從央視到地方電視臺紛紛熱播醫藥養生節目，比如：中央電視臺科教頻道的《健康之路》、北京衛視的《養生堂》以及廣西電視臺資訊頻道的《我愛中醫藥》等節目皆受到受眾關注。本文從社會原因、媒介原因的發展現狀進行了分析和研究，針對當前電視養生節目在傳播過程中出現的問題，筆者提出了建議。

關鍵詞：養生類節目；傳播；問題；建議

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0104-02

健康養生類節目主要指的是以醫學常識介紹、疾病預防和保健、健康養生為主要服務內容的電視服務節目形態。而健康類節目包含身體上和精神心理上的健康輔導兩種節目形態。健康類節目與健康養生類電視節目是包含和被包含的關系。在我國的電視節目中，健康養生類節目和心理訪談類節目是分開的兩種不同類型的節目形式，本文僅以身體上的健康養生類節目為研究對象。

一、養生類節目的產生原因

（一）普遍的亞健康狀態使人們對養生節目更加關注

隨著生活節奏的加快，工作壓力的加大，加上無規律的生活，現在很多年輕人的身體狀態都屬于亞健康。人們在追尋怎樣保持身體健康過程中開始挖掘傳統醫學給我們帶來的幫助。通俗地講，中醫更注重預防與調理，強調生活上的合理與規律。而西醫更多的是有病治病，強調局部的治療，并采用手術的治療手段，有時會對身體帶來直接的創傷。因此，觀眾在主觀意愿上更愿意接受本土養生的信息和理念，注重預防和調理，這也是養生節目走俏的原因[1]。

（二）當前看病貴、求醫難是促使養生節目產生的重要因素

國內醫療服務呈現一個“倒三角”的態勢，由于基層醫療機構服務有限，越到上級的醫院越有資源優勢，導致基層醫療機構醫療水平得不到提高，看病貴也使人們感受到了不能生病。為了解決這個問題，學習養生知識、做好預防工作，成了一個很好的選擇，并且養生節目所介紹的方法較之于醫院、養生機構更加方便，生活化且花費較少，這也是養生節目受歡迎的另一個原因。

二、養生類節目的發展現狀

（一）數量眾多 同質化嚴重

以中央電視臺中文國際頻道的《中華醫藥》為例，欄目開播于 1998 年 6 月 1 日，在此以后的幾年間，各地電視臺紛紛開設自己的養生欄目。比如北京電視臺的《養生堂》，湖南衛視的《百科全說》，中央電視臺的《健康之路》，海南電視臺的《養生新概念》等等[2]。

不過，電視中醫藥養生節目一派繁榮景象的背后卻是養生節目的同質化、節目制作內容跟風。一些地級市的電視臺盲目跟風，新辦的健康養生類節目風格相近，內容相似，節目充斥著其他頻道類似的健康訊息，更有一些電視臺照搬照抄收視口碑好的欄目，缺乏創新和自主性。這樣的做法只能是既浪費了電視資源，又使觀眾產生了同訊息的疲勞感。

（二）形式多樣 娛樂傾向凸顯

按照周密在《健康類養生電視節目的發展現狀研究》一文中的劃分，養生節目可以分為對話訪談式、敘述解說式以及綜合脫口秀式等。其中綜合脫口秀式的節目形式比較活潑，不只是主持人一個，專家、觀眾以及嘉賓團同時參與節目到節目的錄制過程中，整個節目氣氛輕松，傾向娛樂化。

李靜在《「冷」知識的「熱」傳播——從娛樂化視角解讀電視中醫藥養生節目的發展》中提到了諸如國學、養生類的知識是一種“冷”知識?！袄洹敝R在進行娛樂化的“熱”傳播時，要保持娛樂化與媒體責任的平衡。實際上，媒體從業者也看到了冷知識在電視媒體中進行熱傳播所面臨的問題。

（三）存在偽科學，植入廣告現象

中醫藥養生節目的熱播和熱捧，難免會出現夸張、失實甚至是誤導。中華中醫藥學會學術顧問溫長路認為：“近幾年伴隨著學術的浮躁和各大媒體的炒作，養生節目熱了起來。不僅專家上了，半科學半不科學的人上了，甚至一些偽科學的也上了?！币恍┙】叼B生節目傳遞虛假或不科學、不正確的健康信息、傳遞植入式醫療、醫藥廣告。曾經以“排毒之父”而聲名鵲起的所謂臺灣專家林光常就曾因電視而火遍大江南北?！芭Ｄ淌桥：鹊模皇侨撕鹊摹?，“一天一個雞蛋，后果就是心臟病”皆是出自林光常，但最終因他的營養餐害人致死被臺灣警方逮捕，判處七年監禁。又比如“張悟本事件”“蒜你狠”等。前者可能是因為節目制作準備不足、不夠專業所以造成的對觀眾的誤導，但是后者則完全是受商業經濟利益的驅使，進行的虛假宣傳。在一味追求收視率“眼球經濟”的影響下，一些養生節目也違背了自然科學倫理和道德[3]。

三、養生類節目中存在的問題及原因

（一）媒介缺乏有效的內容審查、監管

養生類節目在利益的驅使下，有的時候會主觀上縱容，甚至故意捏造一些不實信息。在一些非權威媒體的非黃金時段，一些地方電視臺為了生存，完全失去了媒體的社會責任。張悟本曾在媒體面前有很多稱號，“中華中醫藥學會健康分會”理事，“中國中醫科學院中醫藥科技合作中心”研究員，“中國中醫科學院中醫藥科技合作中心首席食療推廣專家”，這些稱號后來均被相關部門證實是子虛烏有。作為媒體人，從個人修養、知識儲備和信息敏銳度上應該比其他人都要高，但是一些媒體機構卻熱衷于對張悟本的宣傳。一些可被證實的信息大張旗鼓地出現在媒體當中，這難道不是相關媒體機構的責任缺失。如果這種問題并不是媒體人有意隱瞞，那我們就應該反思整個媒體行業是否在內容審核上還有疏漏[3]。

（二）將中國傳統醫學過度神秘化

中醫從創立初期就是通過“神農嘗百草”的經驗發展起來的，它以中國的樸素哲學作為理論基礎，對人體病理做出分析，提出治療辦法。中醫的這一特點，給了那些騙子們更多的發揮空間。幾個方子加上幾條看似有理的中醫觀點就很可能讓一些人上當受騙，對于行騙人來說，高談闊論的那幾條中醫觀點就像是枕套，附上的那幾條毫無作用的方子就像是黑心棉。兩者組合，成了與市面上正規銷售的枕頭一樣，殊不知，是金玉其外敗絮其中。

四、養生類節目的發展與傳播對策

（一）強化媒體的社會責任

責任的缺失，對觀眾的不負責，最終也會給媒體自身帶來負面的影響。張悟本事件之后，《百科全說》也受到了社會各界的質疑，雖然以節目正常調整為由停播了其節目，不過大家都明白，這件事給節目組帶來的負面影響?！栋倏迫f》節目組不得不承認，在嘉賓的選擇上，他們沒有把好關。在這個問題上，同樣以養生知識為內容的《養生堂》就承擔起了媒體應有的責任[4]。

（二）完善和規范養生保健類節目的監管和制作

1.建立健全養生節目的相關法規。對目前中醫藥養生節目的制作和播出，國家還沒有一套專門針對該節目的相關規定，對節目的審查主要還是來自于媒體自身，僅僅依靠節目制作方的自覺意識是遠遠不夠的，缺少專門的監督機制很容易使媒體在節目的制作上偏離節目宗旨。針對中醫藥養生節目，筆者以“中醫養生”、“養生保健”、“養生保健類節目”在電視節目的管理機構國家廣播電影電視總局的官方網站進行了檢索，并沒有發現有關養生類節目的相關法規。也就是說，在養生類節目的制作與播出上，我國還存在法律、法規上的空白。面對目前國內民眾對養生知識的需求，個人認為相關部門應該及時出臺一些相關規定，以治理目前的養生節目亂像，保證養生保健類節目的健康發展[5]。

2.規范養生保健類節目制作。在養生類節目制作方針上，首先要做到嚴格把關中醫養生類節目的內容，避免夸大和虛假信息；在此基礎上可對節目形式進行生動化處理，不是純粹的娛樂，而是要達到一種寓教于樂的目的。同時，節目制作單位也應該做好節目的自我審查，在節目內容把關上，也許我們可以從新聞出版總署對養生保健類出版物制定的相關規定當中獲得一些啟示。對節目中請到的醫藥專家的身份認真核查，特別是一些節目中養生專家的養生理念，節目組應該組織專家團，對養生專家的言論及觀點進行一個監督，避免錯誤的養生觀點在電視上播出[6]。

（三）科學、理性傳播養生知識

在眼下的社會中，總有那么一些人利用人們對于“圣人”的敬重，在怎么化身為“神人”上煞費苦心。過去有李洪志的“法輪功”，現在有張悟本的“養生術”，最近還有媒體廣泛報道的“靈修”課程，各種邪門歪理蠱惑人心。這些所謂的養生專家，他們都有一個特點就是能說會道。他們為自己塑造了一個“崇高”的形象，這種形象的崇高轉化成了民眾的崇拜，只要是他們說的都是對的。因此，他們并不科學的養生觀點，在這種效應的作用下，被眾人紛紛相信、推崇，并付諸于行動。針對此現象，媒體更應當科學、理性傳播養生知識。

五、總 結

電視中醫藥養生節目傳播現象的背后，是消費者對養生市場的需求，民眾對自身健康越來越來重視。同時，養生節目的傳播也反映出中國傳統文化的回歸，在當前科技為先，西方醫療體系風靡世界的同時，中國人的思想中還是保留著先賢們留下來的文化基因。養生節目的傳播是多種因素下共同作用的結果。面對養生市場中出現的養生亂象，我們應該在肯定這種養生需求的同時，認真思考這些亂象背后的原因。國家醫療體系、監管體系中存在的問題，媒體的責任缺失問題，受眾的盲目心態等問題是我們應該思考的方向。作為一名電視媒體的從業者，我很樂意看到老百姓對中醫的信任和肯定，養生節目的傳播，實際上也是對中國傳統文化的一種繼承。但是，自信應該與自負劃清界限，養生市場出現的問題，反映出了與養生市場相關的一系列問題，養生亂象的出現不是偶然。而養生節目傳播中的問題，是需要政府、媒體以及受眾共同努力去應對的。

參考文獻：

[1]劉點點.中外電視養生類節目對比與思考[J].傳媒，2011（7）.

[2]李振華，宋甲勛.電視健康養生節目特質初探[J].新聞知識，2011（3）.

[3]張瑩.從“張悟本現象”談媒體責任與公信力[J].新聞傳播，2010（10）.

[4]江峰.從張悟本的“走紅”看媒體的社會責任[J].新聞知識，2010（8）.

[5]張筱瑛.大眾傳媒在中醫文化傳播中的社會責任與行為研究[J].今傳媒，2010（9）.

[6]邱清.從“百科全說”看當下電視文化中的娛樂化現象[J].新聞窗，2010（4）.