淺析新媒體的發展對媒介生態的意義和影響

摘 要：近年來，我們已經迎來了全面的新媒體時代，新媒體的應用使我國媒介生態也不斷發生變化，本文主要討論新媒體的發展對媒介生態的意義以及新媒體的過快發展帶來的負面效益，并簡述其解決方案，試圖對我國目前新媒體時代下的媒介生態進行一個簡要的分析。

關鍵詞：媒介生態；新媒體；負面效應

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0106-02

自20世紀90年代以來，我國逐漸進入了新媒體時代，傳播技術的進步和傳播理念的改變都為我國媒介生態注入了新鮮的元素，媒介生態系統得以更新和發展。新媒體一方面為受眾提供更加即時和豐富的信息，另一方面，改變了傳統媒體絕對的媒介主導地位，在自媒體全媒體時代，受眾也可以成為信息的加工者和傳播者。 媒介生態是指在一定社會環境中媒介各個構成要素、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態[1]。媒介生態系統運行的穩定取決于外部環境和內部因素的共同作用。新媒體時代，不僅指媒介系統內部的傳播技術和傳播形態的改變，同時也包括整個媒介環境都已進入了新境地。那么，新媒體之于媒介生態，到底有什么意義呢？筆者將從以下幾個方面進行論述。

一、新媒體對于媒介生態的意義

1.媒介營養元素比列的調整。在媒體長期發展過程中，我國媒介生態的主要營養元素有兩類，受眾資源和廣告資源，這兩者同時也是媒體盈利的主要來源。傳統媒體一貫采用廣告加發行的盈利模式，但是媒介產品一般采用較低的價格甚至是低于生產成本的價格發行，廣告收入在一定程度上要彌補發行成本，所以就形成了廣告收入占媒體收入主導地位的局面。這樣一方面就導致了虛假廣告、不良廣告充斥著媒體的版面和屏幕，廣告泛濫的情況在我國已經持續了很長一段時間；另一方面，媒體過分追求經濟效益而忽視了社會效益。為了吸引更多的廣告投入，爭取受眾注意力資源，媒體一味迎合受眾口味，媒介整體定位庸俗，節目過度娛樂化，內容同質化嚴重等這些現象都嚴重破壞了我國媒介生態環境。

較之于傳統媒體，新媒體的盈利模式發生了很大的變化。依靠新的技術手段，新媒體提供給受眾更多樣化服務和信息產品，與之相應的盈利模式也就出現了多元化的改變。用戶的訂閱收費、增值產品購買、網游、電子商務、付費搜索、無線增值業務等等這些基于新媒體技術的媒介產品，都是為了獲得更多受眾資源而開發建立的，換句話說就是媒體開始投入更多精力，試圖直接從受眾那里獲得更多收益。在這種情況下，媒介不再以廣告作為支柱性收入，降低了廣告商對媒介的控制，增強了媒體的獨立性，媒體為爭取受眾資源，會更加積極投入到媒介商品的開發和生產中。這就避免了傳統媒體過度依賴廣告收入造成一系列媒介生態問題的發生。

我國媒介生態系統需要依靠廣告資源和受眾資源的支持，二者在比例上的嚴重失調是媒介生態系統失衡的重要原因之一，但新媒體多元化的盈利模式可以對二者失衡比例進行調節，使媒介生態得以優化。

2.傳統媒介生物鏈的更新和優化。媒介食物鏈把主管者、傳播者、信息、符號、媒介、受眾和社會連接成一個有機統一的整體，媒介食物鏈正是基于傳播互動關系和媒介依賴關系而將各種媒介生態要素聯系起來形成的鏈環，并承擔著描述和解釋的功能[1]。進入到新媒體時代，媒介食物鏈中的各要素在地位上發生了改變。

首先，傳統媒體傳者地位的動搖。新媒體時代，受眾不再只是作為信息的接受者處于媒介生物鏈的最末端，新技術的發展，使受眾也可以作為信息的生產者和傳播者，傳者和受者身份愈發的模糊和趨同，所有人既是信息的接受者，也是信息的傳播者，受眾的話語權得到更好的體現。對于紛繁復雜的信息，受眾可以根據自己的喜好和需要進行選擇，也可以隨時隨地的將身邊的信息使用手機、電腦等終端設備通過網絡編輯發送給別人。另外，新技術使媒介生產周期大大縮短。與傳統媒體信息制作周期長、發行延緩相比，新媒體的信息傳播速度遠遠快于傳統媒體，從新聞發生到傳播出去，利用無線網絡技術可以在短短的幾分鐘甚至是幾秒鐘里進行，新媒體使新聞的“新”體現的更加淋漓盡致，為受眾提供更即時的信息服務。

媒介生物鏈的更新，使受眾在媒介活動中參與程度提高，受眾不再只是被動的聽和看，而是積極的參與其中，去選擇怎樣聽怎樣看和聽什么看什么，同時也可以去報道身邊的所見所聞，以媒介主人公的姿態去使用媒介。媒介生物鏈的更新和優化過程中，受眾的媒介接觸體驗也得到升華。

3.媒體間的互利共生。傳統媒體與新媒體的融合，是新媒體時代的一種嶄新的媒介形態和媒體經營模式。它打破了以往媒體之間單純的互相獨立和互相競爭的關系，通過媒介融合，媒體之間可以共享信息資源和傳播渠道等，實現媒介資源的充分利用。

所謂媒介融合，就是將是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾[2]。在新老媒體的相互融合中，傳統媒體可以獲得新媒體的技術支持，節省生產成本和縮短生產發行周期，新媒體可以利用傳統媒體廣泛的受眾基礎和人力資源、媒介內容產品等優勢，進行合作共同發展，實現真正的互利共生。新媒體的發展，無可厚非地使我國媒介生態問題得到了緩解，信息資源的豐富、受眾的媒介體驗的提升、媒介問題的改善等都帶給我國媒體行業新的進步，使媒介生態擁有新的發展機遇。但事物的兩面性原理又決定了新媒體的發展不可能是毫無缺陷可言的。新媒體在發展過程中，也帶來了許多負面效應。

二、新媒體的發展帶來的負面效應

1.人們對新媒體使用的需求和對新媒體使用素養不高之間的矛盾。新媒體應用已經成為我們生活不可缺少的部分，且人們對新媒體應用的需求一直呈上升趨勢。新媒體的專業技術能力壁壘在不斷消失的同時對受眾的整體素養要求卻更高，而我國長期存在著受眾媒介素養不高的問題。所以，新媒體越大眾化，受眾與媒介使用之間的矛盾就越突出。

自媒體概念的產生和推廣使“人人都有麥克風”不再是一句空話，任何受眾都可以成為采集信息的記者和發布信息的媒介。但事實證明，目前我國受眾還不能完全正確理智的使用新媒體。具體的表現在：首先，新媒體帶來了無限的信息資源，人們每天都處在信息洪流的包圍之中，所有信息都能通過簡單的檢索獲得，逐漸使受眾失去了面對問題的思考和研究的能力，對良莠不齊的信息資源分辨、批判、質疑能力不夠，容易對媒介信息做出過激的反應，甚至影響到正常的生活和工作；其次，目前微博、論壇、社交網站等的興起為受眾提供了暢所欲言的場所，受眾可以針對某一問題的發表自己的觀點和見解并展開與網友的討論，但是這些網站同時也為發布虛假的、危害社會公共安全秩序的訊息提供了平臺，引起嚴重的負面效應。

2.新媒體的發展，把關人效用的降低甚至消失。把關人的作用主要是對信息進行選擇和取舍，通常是由大眾媒體來充當。新媒體時代，媒體的把關人作用的主導地位下降，雖然仍擁有對信息的修改和刪除權，但卻只能是在信息發布之后才實施[3]。例如各種論壇或者微博，對受眾發布信息的把關，一般只能設置簡單的敏感字過濾系統，不能對內容進行實時的監控。在信息發布之后，再對內容進行審核。以往的把關人作用是在信息發布之前就對信息進行篩選。

信息發布過程中把關人身份不明確，使用戶可以隨心所欲的發表和傳播信息，大部分沒有經過篩選的信息就出現在大眾面前，魚龍混雜的信息更容易誤導受眾，進而破壞信息傳播的良性循環和媒介生態的正常運行。

3.受眾對新媒體的媒介依賴性過度。受眾對媒介過度依賴主要表現在三個方面：沉溺、盲從和麻痹[5]。在新媒體時代，受眾投入更多的時間和精力到新媒介營造的虛擬世界中，卻全然不覺的當作自己的是現實生活。對新媒介特別是手機媒介的依賴程度已經完全超出正常范圍，具體表現為一離開媒介設備便會出現煩躁的狀態，或對工作無從下手，失去方向。受眾對新媒體的需求，不僅僅是為了滿足獲得信息的需要，更是為了獲得精神的滿足和寄托，這種狀態久而久之會導致在現實生活中交流能力的退化。

新媒體過快發展，沒有給受眾養成一個良好的適應能力和接受能力的時間，媒介就已經充斥到我們生活的每一個角落。如果任由新媒體的負面效應發展的，終會導致整個媒介生態的再度惡化。所以，降低這些負面效應，就成為我們的當務之急。筆者認為，可以從以下幾個方面進行控制調節。

三、對負面效應的調節

首先，提高受眾的媒介素養。具有很高媒介素養的受眾應當是一個成熟、理性的媒介使用者，既能對媒介保持清醒的批判意識，不被海量的媒介信息牽著鼻子走，又做一個很好的分析者、判斷者、批判者[4]。受眾的媒介素養強化，可以通過接受教育和提高受眾的自覺性等方面進行。其次，堅持媒介適度性原理。也就是說，對媒介的使用應該保持一個合理的“度”。新媒體作為人類的產物，它的應用應該被我們控制在合理的范圍之內，而不應該是我們被它控制著。新媒體確實為我們的生活提供了絕對的便利，但無時無刻處在爆炸性的信息資源中，且受眾缺乏與之相匹配的認識和理解能力，這就很容易引起媒介的生態危機和受眾的精神危機。再次，鞏固傳統媒體“權威性”作用。新媒體的發展雖然大大壓縮了傳統媒體的生存空間，但是傳統媒體依然擁有很大的受眾基礎，對于新媒體各種不確定性的信息，傳統媒體應該積極進行確認或澄清。另外，應該積極培養新媒體中的“意見領袖”，他們應該具有某一方面專業型的才能且具有一定的權威性，能夠積極對受眾進行有針對性的引導，幫助受眾對信息做出選擇。

新媒體為我國媒體行業的發展提供了技術上的支持和理念上的創新，更重要的是為大眾參與媒介信息的加工和傳播提供了可能，使大眾也可以成為媒介的主導者。這種新型的傳播方式也符合我國以人為本的發展理念，可以說是順應歷史發展的潮流的。但是新媒體發展至今也出現了各種不和諧的負面結果，這些結果需要我們施加外力進行控制調節而不該任其自由發展。“水能載舟亦能覆舟”，現代化的媒體發展需要依靠新媒體的支撐，但同時，若處于失控狀態下發展的新媒體終將會導致整個媒介生態環境面臨崩潰。

參考文獻：

[1]邵培仁.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2]媒介融合.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/127 6841.htm.

[3]高欣.尋找Web2.0時代自媒體的把關人—看自媒體背景下的把關人[J].價格月刊，2009（8）.

[4]易麗平.新媒體環境下受眾媒介依賴的原因探析[J].今傳媒，2011（2）.

[5]余玉.論新時期媒介生態現狀及優化[J].九江學院學報（社會科學版），2012（3）.