網絡時代地方政府危機溝通的問題與對策分析

摘 要：網絡新媒體的迅速崛起要求地方政府必須提高危機公關應對能力，建立良好的危機溝通機制，才能合理解決危機，塑造良好形象。本文通過對河南蘭考火災事故中當地政府的危機溝通過程進行分析，發現地方政府在應對危機事件時存在著信息溝通不暢通、應急管理機制不健全、危機公關意識缺乏、新聞發布績效考評機制不完善等問題。為此，地方政府應當從以下方面完善危機溝通機制：危機潛伏期做好危機預警、危機爆發期積極應對媒體與社會輿論、危機擴散期與媒體積極溝通引導輿論、危機消退期進行自省并重塑政府形象。

關鍵詞：網絡時代；地方政府；危機溝通；新聞發布

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0008-03

隨著網絡時代新媒體的迅速崛起，在各類突發事件頻發，社會風險加大的現實環境下，網絡輿論成為各級地方政府不得不正視的重要問題。近年來的一些突發事件處置過程中，因為地方政府未能正視問題的嚴重性，消極回避或者不知如何應對，引起網絡輿論的軒然大波，致使危機溝通效果大打折扣。2013年1月4日，河南省蘭考縣一居民樓發生火災，造成7名兒童死亡，均為戶主袁厲害收養的棄嬰和孤兒。火災事故發生后，當地政府及行政人員在危機應對與媒體溝通過程中暴露出諸多問題，新聞發布會上火災通報成領導功勞簿，新聞發布會前工作人員電梯內說笑，縣民政局長接受媒體采訪時稱袁厲害不具備收養資格，政府對來訪記者包吃包住，但面對采訪要求卻采取回避措施，甚至阻礙媒體對袁厲害本人的采訪。如此等等，留給外界一個逃避問題、不負責任的政府形象。本文試圖以蘭考火災事件為例，對地方政府應對危機事件中的媒體溝通機制與對策進行分析，為地方政府應對日益頻繁的突發危機事件提供借鑒和參考。

一、網絡時代地方政府應對危機事件存在的問題

近年來我國地方政府應對各種危機事件的能力有所加強，逐步認識到與媒體及民眾溝通的必要性，逐步完善信息公開與新聞發布制度。同時我們也看到，地方政府在應對危機事件時，依然存在以下問題：

（一）危機溝通誠意不足，承擔責任意識欠缺

突發危機事件發生后，媒體和社會公眾普遍關注政府是否有真誠溝通、積極回應、愿意負責的態度。因此，地方政府應該站在媒體與公眾的立場思考問題，不回避問題和失誤，主動承擔責任，以滿足媒體和公眾的期望，贏得理解和信任。蘭考火災發生次日，相關部門首次召開新聞發布會，對事件做出通報，這應該是官方信息第一時間占領輿論陣地的絕佳機會。但遺憾的是，此次新聞發布并未達到良好的預期效果，反而激發了媒體和公眾強烈的對立情緒。究其原因，很大程度在于當地政府部門危機溝通誠意不足和責任意識欠缺。一方面，當地政府在新聞發布會上的通報內容被媒體報道后廣受詬病，新華社的評論稱該通報“冷血無情，文風怪誕，官話連篇，成領導功勞簿。通報難覓當地政府對殘棄兒的責任擔當，卻歷數自愿獻愛心二十多年的公民袁厲害的三個不符合收養條件。其居高臨下、自證有功的味道躍然紙上。[1]”另一方面，當地政府并未誠懇道歉，也沒有提出務實的整改措施，反而在事情查明之前急于將當事人袁厲害的行為定性為違法收養；當地宣傳干事回應媒體指責時公然宣稱“蘭考倒霉就倒霉在出了焦裕祿”[2]。更有甚者，據媒體披露，“發布會前有記者看到當地官員在電梯里說笑，并沒有因為7個孩子的死而面帶悲哀神色。[3]”如此種種行為，讓公眾對政府部門的信任度銳減，新聞發布和危機溝通效果大打折扣，輿論也紛紛譴責政府誠意不足，推卸責任，缺乏人性化關懷。

（二）消極應對輿情，與媒體、公眾缺乏良性互動

長期以來，政府和公眾之間總是存在信息不對稱的問題。“政府利用其自身的特殊地位和技術優勢，掌握了全社會約80%的信息資源，卻往往不公開這些信息，從而嚴重影響了整個信息資源的開發利用以及公眾的切身利益。[4]”網絡新媒體時代，政府、公眾與媒體已經成為相互依賴，互為共生的利益共同體，公眾的媒介參與意識迅速增強，媒體也已由被動接收政府的信息變為主動向政府索取信息。地方政府應當清醒認識并且尊重媒體和公眾的這種意識轉變，由一個高高在上的權威性政府向親民性政府轉變。尤其是在危機事件應對過程中，地方政府更應重點關注社會輿論動態，及時利用傳統媒體和新媒體平臺與公眾進行交流溝通，形成官民良性互動，積極回應各種質疑和傳言，以此打消公眾疑慮，重塑政府公信力。在蘭考火災后，媒體和社會輿論普遍對當地政府在社會救助方面所做的工作提出疑問，“有錢建辦公樓，沒錢建福利院”、“新聞發布會事件通報更像是領導功勞簿”等一連串質疑將蘭考縣政府推上輿論的風口浪尖。但遺憾的是，身處風暴中心的相關部門并沒有積極回應，沒有與媒體和公眾進行雙向互動，而是采取躲避態度，凸顯“鴕鳥心態”。如此做法的后果是再一次強化了當地政府在公眾心目中不負責任的負面形象。

（三）媒體溝通策略失當，公關意識缺乏

媒體是政府與公眾的橋梁，公眾經由媒體了解政府信息，政府通過媒體傳遞信息、了解輿論動向。在網絡新媒體時代，社會輿論公共空間的形成促使政府必須想方設法與媒體和公眾達成充分的合作。網絡新媒體的加入也給傳統的政媒關系帶來新的機遇和挑戰，面對挑戰，地方政府只能轉變觀念，重構與媒體的良性關系，調整輿論引導思維方式，優化溝通策略。當前，少數地方政府不能清醒地認識新媒體時代的政媒關系，不注重日常政媒關系的維護，遇到突發事件不得不面對媒體時，或將媒體視作敵對方，以封殺、施壓等方式干預采訪，或試圖利誘媒體，或采用通稿等有限信息的單向傳播方式敷衍媒體，如此種種都不是有效的雙向溝通。據媒體報道，“蘭考火災的首次新聞發布會上，蘭考副縣長念完發言稿后面對追問一言不發，其他官員即便回答也避重就輕。最后，眾官員沖出側門揚長而去，將在場媒體記者拋諸腦后。隨后的幾天里，記者們再也沒有見到這名副縣長和宣傳部副部長，甚至無法撥通他們的電話。[5]”此事經媒體刊出后，引發軒然大波。讓媒體費解的是，“蘭考官員一方面拖延或拒絕向媒體透露事件處理相關信息，另一方面又宴請媒體記者，對前來采訪的記者包吃包住。甚至組織來采訪的上百名記者參觀孩子們在福利院的幸福生活。[2]”這些做法在當地政府看來本應是傳統危機公關的良策，在這樣的特殊時期卻被輿論認為是試圖控制輿論、利誘記者、事后做秀的表現。很顯然，正是地方政府對危機公關的誤解導致與媒體溝通的失敗，同時也說明，地方政府官員面對網絡新媒體的現實環境，缺乏基本的媒體溝通策略和危機公關意識。當媒體最根本的信息需求得不到滿足時，只能對相關部門的做秀、封閉消息源、利誘媒體等負面行為大加傳播，致使政府形象嚴重受損。

（四）危機傳播管理機制不健全，缺乏系統有效的危機預警、應對和處置機制

網絡時代，危機的發生通常是一個由偶然到必然，從量變到質變的過程。為此，只有建立完善的傳播管理機制，才能對隨時可能發生的危機有充分的準備，作到臨危不亂，轉危為機。危機傳播管理機制由危機前的預警與監測，危機中的處置與信息發布，危機后的恢復與學習等環節組成，每個階段相互關聯、互為作用，在危機溝通各階段分別發揮不同的作用，共同促成危機的化解。地方政府不僅應當建立健全危機傳播管理體系，而且還要熟練掌握運用好這一體系。蘭考火災事故中的當地政府顯然在這方面存在制度缺失。“火災發生后，蘭考當地政府面對媒體和公眾，行事顯得十分倉促。先是躲避媒體，避重就輕，后來面對媒體執著追問，各部門之間又互相推責或表示對相關情況不知情。蘭考縣委書記、縣長一直沒有露面，幾天后縣長終于接受央視采訪，發言卻漏洞百出，難以讓公眾信服。[2]”相關部門信息發布遲緩混亂，沒有統一口徑，權威性和公信力缺失，極大地削弱了傳播效果。身處危機中的政府機構，任何個人的任何言行都會影響到政府形象，帶來不可控制的輿論風險。蘭考火災事故中當地政府官員的表現說明，當地政府并沒有建立起完善的危機預警機制和危機傳播溝通機制，也沒有及時整合內部資源，沒有很好地協同聯動，不能不說是一次危機應對的失敗。

二、網絡時代地方政府應對危機事件的媒體溝通機制與對策

網絡新媒體時代的社會輿論與媒體發展的現實，要求地方政府在應對危機事件時要注意到一些新的變化，并適當調整與媒體溝通的機制。具體而言，以蘭考事件為例，網絡時代地方政府面對突發事件應當做到如下幾點：

（一）危機潛伏期做好危機預警

蘭考事件的輿論發酵是有一定的社會基礎的。網絡新媒體環境下，民眾有條件通過各種途徑了解社會發展狀況，各類突發事件也大多依靠微博等新媒介形式快速傳播，引發社會輿論的廣泛關注。在這種新興媒介與傳統媒體的聯合施壓和輿論追蹤之下，地方政府機構通常會飽受壓力，疲于應乎。為此，地方政府建立危機預警系統，開展輿情監測和研判，完善應急預案等方面的工作機制非常有必要。在蘭考事件中我們可以看到，當地政府對于媒體的關注采取回避的態度，并沒有意識到自身的行為和態度會引發媒體和公眾進一步的探究，更沒有充分利用政務微博等新媒體工具及時與公眾溝通，從而進一步擴大了危機。

（二）危機爆發期要積極應對媒體與社會輿論的質疑

危機爆發期，事態發展必定會引發媒體與公眾的高度關注，各類信息通過媒體密集報道，此時政府應該重視權威信息的發布，密切關注來自社會各方的質疑并積極做出回應，以減少謠言和各種虛假消息的擴散。蘭考政府在面對來自媒體的各種指責：“有錢建辦公樓，沒錢建福利院”，“新聞發布會事件通報更像是領導功勞簿”時，采取了消極面對的態度，選擇了集體沉默，對核心問題避而不談，極力轉移話題。這些行為進一步深化了政府不負責任、無能又無為的形象，政府的權威發言已無說服力，民眾反而愈加相信來自其他渠道的消息。

（三）危機擴散期政府與媒體積極溝通引導公眾輿論

相關研究發現，“突發危機事件發生后，公眾最希望了解的是‘事件處置和救援’、‘傷亡與危害程度’及‘事件原因和動機’等信息。[7]”政府只有通過媒體的報道讓民眾了解事實，才能穩定民眾情緒，減少事態惡化的可能性。同時還要認識到，危機事件發生后，各類媒體和社會公眾都會密切關注政府的一切行為，政府官員應該擺正工作態度，正確面對媒體和公眾，而不是以冷漠、不負責任的形象出現在公眾面前，這樣只會進一步放大政府的信任危機及事件的解決難度。為此，當危機事件進入擴散階段的時候，政府應通過媒體實時將事態發展與演化狀況向公眾公開，讓公眾了解實情，積極疏導公眾情緒，緩和事態發展，以實際行動表明政府積極促進事件完滿解決的態度。然而，我們很遺憾地看到，蘭考火災的首次新聞發布會上，蘭考副縣長念完發言稿后面對追問一言不發，其他官員回答模棱兩可。蘭考官員一方面拖延或拒絕向媒體透露事件處理相關信息，另一方面又大肆宴請媒體，試圖通過控制信息流動的方式消除負面影響。政府主動關閉與媒體的輿論溝通渠道，最終不僅不能引導公眾輿論，反而被社會輿論所主導。

（四）危機消退期進行自省并重塑政府形象

危機傳播過程的最后一個階段是危機恢復和學習，也就是說，在危機事件逐步得到解決，人們生活開始步入正軌，愈來愈多的客觀真實消息被民眾所了解之后，政府要做的就是從危機處置中吸取經驗教訓，并試圖通過各種途徑重塑政府形象，包括對危機事件涉及到的相關制度（法規、管理條例等）的修改與完善，對相關部門負責人的問責與處理等環節。在蘭考事件處置過程中，政府的危機溝通雖然有很多不當之處，但還是有做得比較好的地方，能夠吸取以往其他政府危機溝通的教訓，事件發生后迅速召開新聞發布會，承認政府相關部門的失職，同時，啟動問責機制，6名責任人被停職檢查。國家民政部也下發《關于主動加強對個人和民辦機構收留孤兒管理的通知》，促進中國社會孤兒收養管理的改善和發展，一定程度上重塑了政府的形象。

綜合而言，網絡時代地方政府應對突發事件時的危機溝通存在的問題在于，危機溝通誠意不足，責任意識欠缺；應對輿情不積極，與媒體和公眾缺乏良性互動；溝通策略失當、公關意識欠缺；危機傳播管理機制不健全等方面。為此，各級地方政府應當在健全危機預警機制，積極應對輿論質疑，主動與媒體溝通，引導公眾輿論等方面加以改進。同時，地方政府還要學會利用各種網絡新媒體溝通平臺，用公眾日常熱衷于接觸的新興媒介將各類信息及時傳播出去，回應公眾的互動需求，塑造親民務實的政府形象。

參考文獻：

[1]新華時評：蘭考火災事故通報的文風怪誕[EB/OL].新華網， 2013-01-06http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-01/06/c_114271185.htm.

[2]蘭考官員回應媒體指責：倒霉就倒霉在焦裕祿[N].新民周刊，2013-01-15.

[3]蘭考大火記者手記：發布會前官員在電梯里說笑[N].新京報，2013-01-12.

[4]林愛珺.在信息公開中建構政府、媒體、公眾之間的良性互動關系[J].現代傳播，2009（2）.

[5]蘭考大火.當地官員離孤兒有多遠？[N].新京報，2013-01-12.

[6]侯迎忠.突發事件中政府新聞發布公眾認知與社會效果的實證研究[J].新聞與傳播研究，2013（3）.